以爱之名,生鲜电商们在情人节抢着卖鲜花

一年过三次,每次都有新感觉?是的,这就是情人节的魅力,一年中至少有2月14日、5月20日和中国传统七夕节这三天,来自各种品牌、平台的爱情主题活动会形成“地毯式”覆盖。鲜花、零食、化妆品这情人节送礼“老三样”更是重中之重。

不同于零食和化妆品渠道的固定,鲜花在最近两年发生的线下到线上的销售转移更为明显。其中,包括每日优鲜、叮咚买菜、美团、饿了么、盒马等诸多新老电商渠道在内,鲜花都成为了这个情人节的营销主战场之一。鲜花可能并非感情的刚需,但在电商平台们心中,这门瞄准恋人心意的生意,至少值得情人节的一个“C位”。

平台混战“送心意”,不值也得值

“其实你说这个东西(鲜花)值不值现在这个价,我觉得肯定不值”,在长沙工作的小徐告诉美股研究社,“11支玫瑰要将近300,动手能力强,不如在花市买来自己设计搭配更有心意。”尽管如此,考虑到时间问题,想想异地女友在公司前台取到花时的场景,小徐还是在某电商平台下单了情人节的定制花束。当然,如果按成本计价,任何东西可能都会显得太贵。昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司(KIFA,鲜花交易规模排名亚洲第一、全球第三的鲜花产业链服务企业)的数据显示,玫瑰大类在正常情况下的鲜花均价是单枝4元左右。

这是情人节鲜花生意爆发的一个缩影,鲜花有价,但心意无价,用户选择为爱买单。在每个可以与感情挂钩的日子里,商品本身的溢价显得微不足道,消费者也更乐于接受。所以,电商平台的鲜花销售水平总是年年创新高。截至2月11日,盒马鲜花线上预售比去年同期增长了459%,而叮咚买菜和饿了么分别预估今年情人节的鲜花销售将达去年的10倍、3倍以上。

实际上,在情人节当天打开美团、京东到家、叮咚买菜等电商平台,鲜花都至少占据了一个主要版面:美团设置了无门槛鲜花红包;京东到家打出了“全城热恋,为爱速递”的口号,把鲜花产品按照不同的朵数组合分类;盒马开启了“浪漫告白季”活动,将鲜花、烘焙、巧克力等品类进行联动营销。每日优鲜的鲜花销售同样与巧克力等甜蜜食品相承接,而时间还未至中午,叮咚买菜鲜花页面显示,其红玫瑰、粉玫瑰、永生花等多个品类的鲜花已经售罄待补货。

而在价格上,每日优鲜主打单枝、小份的简约款,售价一般在30元以下,叮咚买菜基地自供品类的价格一般在100元以下,永生花等二次鲜花制品售价上探300元区间。而美团等主打配送的渠道价格由商家决定,美股研究社观察发现,大部分畅销花组合的价格集中在200-400元区间,以花束捧花为主。此前叮咚买菜官方披露,200元以内的花束销售是最为火爆的。

这也显示出另一个问题。虽然鲜花在恋人手里是心意的代表,但作为商品需要大规模的流通,不同渠道的鲜花价格与供应链关系紧密。电商平台们对待鲜花的不同手段,原因不仅仅在终端运输。供应的决定权,让鲜花在不同的平台“开”出了不同的色彩。

鲜花经济,暗藏供应链风云

在淘宝搜索鲜切花,有两个关键词是最容易出现在商品标题中的。一个是“顺丰冷链”,另一个是“云南基地直发”。

前者相对容易理解,鲜花的娇贵决定了它无法像工业品一样极致压缩物流成本,线上靠物流冷链,线下靠花店保养+第三方配送,每日优鲜、叮咚买菜靠前置仓模式拥有了完善的冷链仓储能力和快速送达体系,可以兼顾鲜花交易。这实际上是鲜花行业发展的一大基础,鲜切花在0-7度的低温环境中可以保存一个月左右,还需要利用“可丽鲜”等专业鲜花保鲜剂作为辅助。没有物流支持,鲜花基本无法和电商挂钩。

这也是为什么很长一段时间内,国内昆明、广州等地的鲜花基地主要做的是大规模出口,而电商行业整体的大发展,为鲜花电商点燃了“普罗米修斯之火”。

2019年,盒马上线“白菜花坊”,利用自身线下门店的优势开始卖花,进而推出了“盒马花园”等品牌,叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商也在随后跟进。在这个过程中,鲜花交易的优势随着生鲜电商用户数量的增长而放大。一位经营鲜花批发十余年的源头大商告诉美股研究社,鲜花批发的毛利率并不高,传统批发毛利率一般只能保持在10%-15%左右,还需要考虑到生产种植过程中受天气、病虫害等不确定因素的影响。但是,在零售端,利润可以达到成本的三倍,节假日——比如情人节这种需求集中爆发时,利润率甚至能超过五倍。

所以,对于拥有高效率优势的生鲜电商们而言,这是一笔流通账。在源头拿货之后,卖得越多,规模成本越低,总毛利和边际利润就越高。这也是为什么盒马、叮咚买菜、每日优鲜都对鲜花情有独钟,情人节反而更像是一次需求压力测试。

不过,鲜花行业另一大基础,来自云南鲜花基地的支持,却有着难以掌控的变数。云南省承担着全国超过70%的鲜花产量,而位于昆明的斗南花卉市场承担着全国超过75%的鲜花交易量。2021年斗南花市鲜切花交易量达102.57亿枝,花卉交易总额112.44亿元人民币。鲜花零售需要考虑淡季损耗,但在源头产地,这里全年无淡季。无论是生鲜电商还是线下商家,鲜花生意最终要回归到这里。

鲜花流通往何处去:批发、直播与直采

2月3日大年初三,斗南花卉电子交易中心已经告别了春节假期,开始鲜花拍卖。同时,大多数花商也同步开启正常发货,它们要为即将到来的情人节、元宵节“双节”做好准备,这是鲜花行业一年里最重要的备货盛会之一。

有趣的是,来自KIFA的鲜切花价格走势数据显示,自花市开启交易以来,鲜切花价格前期一路走高,较往年涨价提前了4-5天,其中最核心的影响因子就是情人节的玫瑰需求,玫瑰价格近期一度位于20年来最高水平。

涨价原因并不复杂,首先是新年与双节靠近,大量储备超前释放,且鲜花从业人员因假期原因供应不足。2月以来,云南多地气温骤降,甚至出现霜冻等灾害天气,主产地之一的罗茨片区因龙卷风使大片鲜花基地被夷为平地,鲜花供应受到明显冲击,供应量同比下降近30%。

直到情人节前两天,在行业备货量走向充裕之后,鲜花价格才开始走低,斗南花卉电子交易中心在2月12日录得鲜花交易总量约519万枝,2月13日就跳水为300万只左右。昆明一位从事鲜花产供销的源头批发商告诉美股研究社,这个价格“今年不会太低了,花太少,除非到夏天”。当前的鲜花报价也是一天一变,他提供的即时报价表显示,玫瑰类产品的报价大多在40元-80元一扎(20枝)左右。

尽管零售端较此批发价能够实现5-10倍的高额溢价,但由于前述物流、保鲜等原因,很少能有商家真正把零售生意做大。除了生鲜电商,行业进步带来的一大变革是专业直播客的出现,斗南甚至建立了专门的直播基地,形成了和东南沿海轻工业产业链类似的输出的逻辑。

鲜花直播原本是外地“淘金客”的手段,通过直播采购将斗南鲜花卖给上海、深圳等一线城市的高消费粉丝人群并给予批发商分成,直播客可以从中赚取物流费和成本之外的高额利润,且价格较传统花店具有明显竞争力。很快,大多数传统的鲜花批发商都开始尝试改进销售模式,开启了“一件代发”等业务,同时把直播作为面向B端或是C端的销售手段。前述源头批发商也在招募主播,拓展C端的规模。海盛园艺销售总监和晓玲在接受时代财经的采访时表示了C端对花卉品类拓展的作用,她认为现在市场只对玫瑰等个别鲜花品种有着较大的接受度,其他品类大多还处在培育期,如果能直接与C端的销售平台合作,这一进程可能会更快。

所以,真正让鲜花电商加速规模化运作的很可能是生鲜电商们,尽管在淘宝等平台都有大量花商,但长期的各自为政让它们在产业链中的定位更加“佛系”,缺乏向上反馈的动力,生鲜电商却不一样。

花匠(昆明)在昆明与斗南花卉市场隔滇池相望的白草村经营着400亩玫瑰基地,他给美股研究社算了一笔账:“玫瑰花苗一亩按八千棵算,在昆明三四万块钱都够一亩,当然这是低端的,高端大棚一亩需要六位数。花苗低于-2℃会冻死,加温的话成本能涨三四倍。不育苗不需要大棚,但是防备天气变化也很重要。而且种鲜切花的成本高,头两年的桩不出花。”

因此,只有生鲜电商这样能撑起大规模需求的终端,才有能力去实现反向定制。这就是生鲜电商的产地“直采”。花匠粗略估计,昆明种热门花单亩保底收益可能有个一万,但必须走量,几十亩只是起步,否则很难拿到大客户的批量订单。“这很重要,”他说,“因为在这里,大量批发都是一个价。”对普通人而言,这个投入产出的性价比不高,也难怪大多数淘金客选择直播当“掮客”。

目前,每日优鲜、叮咚买菜都在云南建立了包括鲜花在内的一系列直采基地,后者还提前锁定了情人节期间500万枝鲜花产量,以提前定量定价的形式保障价格和供应稳定,同等情况下,叮咚买菜11枝红玫瑰的花束预售价只要108元,直采带来了价格优势。此外,盒马在云南的直采基地达到30个,并搭建了鲜花大仓。2021年8月,盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心达成合作,拟建立盒马鲜花供应链公司,试图在盒马内部完整的直采之上,再把鲜花产地源头的小型农户和种植商拉进供应链。

供应端的保障伴随着消费者需求的变更,鲜花正在慢慢成为消费者日常生活的一部分。荷兰花卉协会的全球统计中,中国鲜花消费量仅有欧美日等市场的六分之一到八分之一。无论是销售鲜花的生鲜电商还是源头产地的花农,无不期待着有一天,情人节鲜花消费的盛况也能实现日常化。当然,这种转变并不容易。但就像生鲜电商的从无到有,时候到了,花总会开。

文|美股研究社(ID:meigushe)

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