元气森林:下一战,渠道之争

来源 / 灵猫财经 

1月10日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司(以下简称“元气森林”)新增两则对外投资,投资企业为有矿(厦门)食品科技有限公司,外星人(厦门)食品有限公司,投资比例均为100%。

“有矿”是元气森林推出的主打瓶装水的子品牌,“外星人”则是主打能量饮料的子品牌,元气森林多品牌、集团化的发展意图显而易见,在卖水这门生意里,随着销售种类的扩张,终将与可口可乐、百事可乐和农夫山泉这些巨头正面相遇,届时后起之秀元气森林能否弯道超车?

卖水是门好生意

卖水这门生意属于快消品行业,并且“水”的生产相对而言没什么很强的技术壁垒,企业如果想要构成护城河形成壁垒就要从品牌去入手。同时也正因为“水”的生产技术大致相同,产品端差异并不明显的情况下,消费者一旦认定了一个品牌,在下一个现象级品牌出现之前,基本都会选择跟随当下认可的这个品牌。

如可口可乐和百事可乐,两各品牌有着各自的拥趸者,彼此都认为自己喜欢的品牌更好喝,但许多实验结果表明,只有极少数的人才能分辨出二者的区别,与其说消费者是在选择口味,倒不如说是在选择品牌,所以做水的本质其实就是在做品牌。

但是做品牌是件不容易的事情,一个新品牌出现要想要博取消费者的喜爱需要向消费者提供一个理由,前面已经提到过了“水”这个东西没什么技术壁垒,“水”这个具象化的载体也就没什么可“升级”的空间,不会有喝了就能变聪明的水出现来颠覆这个行业。所以,品牌只能从产品差异化着手,去发现那些消费者有需求的,但市场上没有相匹配产品的,藉此为机绕过巨头的包围壮大自身品牌,这是一件方法论清晰但又无从下手的麻烦事。

万幸的是在卖水这门生意里,一个新品牌一旦形成就会非常赚钱,并且品牌生命周期较长,这一点可以参考可口可乐、百事可乐,以及国货品牌农夫山泉和新晋品牌元气森林。

如果说品牌的生命力有周期的话,那么元气森林的品牌生命周期状态可以说是正值青年。当下元气森林已经有了气泡水、燃茶这样的现象级爆款产品,企业的经营状况也进入了正常发展轨道,品牌已经走上了从单一品牌、单一产品向集团化发展的路线,有想法且有实力发展新的子品牌,并且在气泡水市场摸到天花板后,为了保持业绩持续增长,需要通过其他细品品类去寻找第二曲线、第三曲线,这也是可口可乐、农夫山泉们已经走过的路。

之所以说卖水是门好生意,是因为品牌一旦形成可以吃很多年,经历过二战的可口可乐可以证明这一点。“水”产品没什么技术升级空间,它不像电子产品,会发生因技术落后迭代淘汰旧产品的现象,所以在产品不变的情况下,消费者其实是出于对品牌的认可发生购买行为。

所以在这门生意里,“品牌”有着带动消费者发生购买行为的作用,实际上可口可乐公司销量可观的产品除可乐之外也有雪碧、芬达、冰露等;农夫山泉除了饮用水,也有东方树叶、尖叫等产品。一旦形成品牌,借助品牌的力量企业是可以“触类旁通”的,消费者也乐于为此买单,那么新品牌的优势是什么?

新品牌诞生时间短,品牌形象也更年轻,优势是年富力强有冲劲敢于尝试拓展新产品,劣势是因为年轻自身的沉淀和积累不够,会在上游供应链和下游渠道上吃亏,这也是新品牌在发展道路上必须要迈过的两道坎。

解决问题而不是抓住机会

元气森林的成功离不开“0糖0卡0脂”理念的气泡水产品,在饮料市场一众巨头的包围之下,元气森林是如何创造爆款的?

切中需求是互联网产品开发的关键所在,元气森林的品牌创始人唐彬森游戏开发者的经历,或许促使他养成了用户导向的思维方式,开发产品首先要解决的就是找到用户需求。

气泡水介于碳酸饮料和瓶装水之间,它的出现解决了碳酸饮料喝起来很“爽”,但含糖量高不健康,瓶装水健康但喝起来“没味”的问题,气泡水的出现为消费者提供了一个新的选择,并且这个选择可以满足你又要好喝也好健康的需求。

或许会疑惑可口可乐也有无糖版,也是碳酸饮料,为什么没能成为爆款?或许是因为口味原因,无糖可乐仍是可乐,并且相较于含糖的常规版本,无糖版的口感体验并不完美,尝过“甜头”的消费者似乎不太乐意于为无糖版本买单,无糖可乐只是一种特殊情况下的替代品罢了。并且可乐这一产品形象似乎本就与健康不沾边,这不止是有糖无糖的关系。

元气森林气泡水“0糖0卡0脂”的健康理念,加上果味和小清新的包装,在国民健康意识觉醒的大环境下站上了饮料界的风口浪尖,一时间各种气泡水层出不穷,这牵扯出一个新问题,气泡水这么好模仿代表它生产门槛不高,那么为什么可口可乐、农夫山泉等巨头公司没有做过气泡水产品?

回到元气森林,用户导向思维下,产品的使用体验是最高优先级,成本业可以让步于用户体验。

在气泡水成为现象级爆款之前,几乎所有市面上的无糖碳酸饮料都是使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖,这些原料的甜度是蔗糖的150-200倍,很难调配出和蔗糖相似的口感,只能在甜度上称得上是及格,被广泛使用的原因是成本低。

元气森林的代糖原料使用的是赤藓糖醇,它的甜度是蔗糖的60%-70%,更方便还原蔗糖的口感,并且赤藓糖醇并不是一个新原料,没有被广泛使用的原因是因为成本高,或许是为了解决成本问题,元气森林定价为5-6元,在饮料这个大众消费品市场算是高端定位,同时也抓住了消费升级的需求。

切中需求后推出产品,接下来要考虑的就是如何与竞争对手拼速度,新口味的研发速度要快,渠道铺货要快,营销力度要大效果要立竿见影,需要赶在巨头没反应过来前,新的竞争对手没诞生时,做到占据市场份额攻下用户心智。

互联网思维中有一个“快鱼理论”,思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是,你不必占有大量资金,哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。

元气森林前研发总监叶素萍曾在一次专访中提到,元气森林的研发走的是快速试错的路子,内部平均一两天就做一次口味测试,研发周期控制在3-6个月,快的时候3个月就出产品了。而传统饮料公司的研发时间是在一年左右,相比之下从互联网摸爬滚打出的元气森林在研发速度上几乎是在降维打击。

元气森林的发展速度也令人瞠目结舌,公开数据显示2019年元气森林总营收还未能达到十亿元,到了2020年总营收便已高达27亿元,更定下要在2021年总营收达到75亿的目标,真是天下武功,唯快不破。

內练新品,外练渠道

新品:

横向拓展种类,纵向增加口味。

元气森林尝试打入瓶装水市场推出“有矿”,产品定价4元,讲出了该矿泉水“源自云南原始森林深层自涌泉”、“经地下深层玄武岩34年过滤”、“直接在水源地罐装”的故事,与“大自然的搬运工”有着异曲同工之妙。

面对功能饮料市场,元气森林推出了“外星人电解质水”,客群定位是喜爱运动、电竞的年轻消费者群体,在零售端的销售价格为6-8元,是能量饮料中的“0糖 0卡”产品,针对的是运动后需要补充能量,但不想摄入糖和卡路里的运动人群,核心主打仍是健康“0糖”。

借助品牌力量密集排布营销策略,放大在消费者端的品牌形象,迅速抢占市场,才得以吸收资本促使估值上升。

元气森林的当家产品气泡水、燃茶种类的口味也在不断丰富,气泡水推出了中国特色的酸梅口味、山楂等口味,燃茶推出了富有季节气息的金桂乌龙,以及针对纯茶饮爱好者的焙火乌龙等口味。

渠道:

品牌能走多远,就看渠道有多完善。

可口可乐至今已有135年的品牌历史,它的生命力和销往全球的渠道有着密不可分的关系,你在世界上多数国家都可以见到可口可乐的产品,正是与人们紧密的“链接”才让这个品牌具有价值。

渠道成为饮料品牌的下一个战局点所在,元气森林现在大多基于线上场景,线上渠道使品牌的冷启动阶段过渡较为顺利,有利于品牌规模的扩张提速。但这并不代表完全活在线上渠道就一定是好的,消费品最终仍是要回到线下渠道直接面对消费者,线下渠道带来的消费者粘性和提升用户品牌忠诚度的优势,是品牌后期进入存量市场阶段时,防止客户流失提高复购率的有效手段。

在中国制造已经风靡全球的当下,出海也成为了国货品牌的新选择,国货正在走向世界。

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