WARC发布《2022年营销达人攻关册》 -- 冲破喧嚣,回归营销本质

上海2022年2月17日 /美通社/ -- 专注实效营销的全球智库WARC最新发布《2022年营销达人攻关册(中文版)》,报告显示:52%的本土营销人在制定2022年营销战略时,最重要的考虑因素仍是后疫情时代消费者行为的变化;50%的中国受访者正在担心消费者注意力分散以及忠诚度降低给品牌带来的冲击。

《2022年营销达人攻关册》汇集了中国15个主要行业的200+本土营销人的调查结果,12位资深品牌营销负责人的深度访谈内容以及丰富的营销案例及洞察,采用“STEPIC”方法论,从社会(Society)、技术(Technology)、经济(Economy)、政策(Policy)、行业(Industry)和创意(Creativity)的角度,挖掘新的一年需要关注的营销趋势,旨在帮助中国品牌和营销人以更宏观的视野把握未来营销业发展动向,冲破过去一段时间的各种市场喧嚣,真正回归营销本质,并在这个前提下抓住时机,采取行动。

报告核心观察:

1、后疫情时代消费行为变化仍是影响中国本土品牌营销策略的重要因素

在WARC年度问卷调查中,“后疫情时代的消费行为变化”仍高居营销人在制定策略时的考虑因素的榜首。持续的不确定性让一些新趋势都逐渐明朗起来,比如消费者在生活优先项上的变化、购物习惯和心理等,这让消费升级也有了新的表现形式。

50%中国受访者表示 “消费者注意力分散、忠诚度下降” 正给这里的品牌带来巨大冲击,认为该因素对营销策略制定“影响很大”,远高出全球28%的比例,可见中国市场的特殊性和数字平台的碎片化所带来的挑战占据了营销人的头脑。

并列第三的是“防疫卫生与健康”和“经济波动的影响、理性消费”,更多的受访者(48%)认为前者只是“有些影响”,所以品牌特别是在倡导生活方式的沟通中仍要关注受众对健康的看法。

欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元表示:“更重要的是怎样将年轻消费者的新价值观与美妆品类结合,从而产生一些洞察。当有新品上市时,我们要看怎样透过这些新的洞察,让消费者觉得这个品牌真的懂“我”,真的用他们可以听得懂的语言及其自己理解的价值观来跟他们沟通。”

2、48%的WARC中国受访者表示经济环境变化和理性消费心理对营销策略有一定影响

在刚过去的2021年,不仅疫情时常局部爆发,自然灾害也给社会经济带来了负面影响,营销人在制定2022年营销策略时,势必会把这些因素考虑在内。

认为这些因素“有些影响”的受访者比例略高于认为其“影响很大”的比例,为48% vs. 41%。虽然在这样的整体环境下,受众的个人生活方式和消费行为都在沿之前的趋势续发展着,但营销人只要好好挖掘年轻人新的价值观,就可以找到新的消费升级方式与他们连接。

联合利华中高端美妆品牌业务负责人赵晶晶表示:“消费者的成熟度在不断提升,他们选择品牌时,呈现出根据自身社会地位和需求来选择品牌的趋势,所以中高端美妆或消费品越来越需要不断强化品牌的可信度。”

3、44%受访营销人表示会提高2022年的总体营销预算

表示2022年总体营销预算会高于2021的受访者占比不到一半(44%),现实的经济大局让广大营销人对投入效果保持观望。

而在投入分配上,移动领域获得领跑地位,尤其是私域、视频和小程序,表示将在这3个方面增加投资的受访者占比分别为68%、65%和64%;选择增加移动App和信息流广告投入的占比也超过半数(均为53%)。

选择增加线下活动投入或让此投入保持不变的受访者分别占44%、37%,还有19%将减少该项投入。减少传统电视、户外、影院投入的受访营销人较多,看来对于这些形式需要我们以新的方法去看待和利用。

乐乐茶副总经理郭思含从新消费品牌现阶段的做法的角度指出:“新消费品牌在预算有限的情况下需要以小博大,也得益于这些新社交平台的出现,我们可以先做美誉度,品牌方创造优质的BGC与PGC内容,通过爆点与爆品打造引流型单品,与后续产生的海量UGC内容就形成了内容营销的一个整体的闭环。”

4、88%受访者认为数据隐私、消费者掌控、网络道德对营销政策有一定程度的影响;43%表示在个人隐私数据监管加强大环境下,行业面临的第一大挑战是在越来越多的碎片化数据中建立客户资料

数据政策监管加强带来的问题让39%的中国受访营销人认为这对制定2022年营销策略“影响很大”,更多的人(49%)认为只是“有些影响”。

而这样的情况给他们带来的最大挑战是如何在越来越多的碎片化数据中建立客户资料,持这种看法的占43%;对于营销人来说的第二和第三大挑战分别是在企业内推动新测量方法以图改变、从依赖效果广告转向长期品牌建设,分别占比31%和30%;营销人对大型数字平台因掌握数据资产而形成孤岛的担心只位列第四,有25%人持这种看法。

在这种情况下,如何提高第一方数据的使用,就应该成为营销人的优先考虑了。对此,金佰利首席数字和营销官Zena Srivatsa Arnold表示:“我们集中精力推动第一方数据的采用,不仅是因为没有cookie的世界的到来,当然这催促我们采取行动,而是在策略层面从长期上建立深度的有意义的链接最为关键。”

5、54%受访者认为“电商、私域、CRM、社交电商等新的市场路径”是未来工作的优先,而西方营销人更关注客户体验(53%)

调查显示,“电商、私域、CRM、社交电商等新的市场路径”、“从大数据中获取洞察”和“客户体验”被中国营销人列为未来工作优先的前3项。中国在电商,尤其新兴电商上最为先进,将他们列为优先的中国营销人比例也高于全球(54%vs. 39%)。但对于“从大数据中获取洞察”和“客户体验”,中国营销人的看重程度低于全球受访者,这两项的对比情况分别为43% vs. 45%、39% vs. 53%。数据赋能的产品成为品牌与消费者保持沟通的介质,也让消费者在每段旅程上都能被激活,因此上述优先项都在吸引中国品牌做更多投入。

WARC调查还显示,在制定2022年营销规划当中对短期主义表示担忧的中国受访者比例远低于全球(12% vs. 31%)。中国品牌需要开始重视长期实效了。

飞利浦 大中华区健康生活事业群数字化中心负责人、数字营销及电子商务市场合伙人吕妍表示:“现在当我们提到新型电商,它其实更像一个大型综合购物中心,消费者上去逛更多是为了满足娱乐、情感输出、共鸣精神、解压等精神层面的需求,顺便把喜欢的东西买了。”

WARC《营销达人攻关册》系列由全球版(Marketer's Toolkit 2022)和区域版(regional trend reports)共6部报告组成,帮助全球营销人做出有效决策。中国版报告作为其中的重要组成,力图在分析本地案例、从定性访谈中提炼洞察并结合全球大环境的基础上,帮助本土营销达人们应对变化。

点击此处 查看《2022年营销达人攻关册》报告预览版本。您也可以微信关注“WARCChina”了解更多最新的案例洞察及营销指南。

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