中高端时代趁势而来,本就艰难的酒店企业如何顺势而为

来源 / 灵猫财经

近两年酒店行业受疫情影响严重。据中国饭店协会统计数据显示,2019年,全国酒店客房总数约1762万间,2020年,受疫情影响全国酒店行业经营困难,客房总数下降至约1532.6万间。

2021年,多家酒店企业人事频繁变动,离职的高管多达数十位,仅锦江酒店在2021年内就陆续经历了5次高管变更。同时,据中瑞酒店管理学院酒店业研究中心主持的《中国酒店人力资源调查报告(2021)》显示,2021年内酒店的员工流失率虽然略有缓解,但是情况也并不乐观,对比不同档次酒店,档次越高,员工流失率越高。

除了人才流失之外,业内人士同样对酒店行业表达了自己的担忧。前几日,中国旅游协会副会长、开元酒店创始人陈妙林在旅游行业部分企业家及专家座谈会上表示疫情反复,酒店的资产回报已经低于4%,远低于其他产业,2022年很可能会有大量酒店破产。

与酒店行业艰难生存环境相对的是,以精品化、个性化为主的中高端时代已经到来。

个性化消费由浅入深,中高端时代趁势而来

供需关系能决定一个行业的具体形态,需求端决定行业能达到的理想状态,供给端决定行业存在的现实基础,行业在供需两端的共同影响下不断发展,发展过程中达到的供需平衡状态,形成行业发展的不同阶段。

我们可以根据酒店行业的供需平衡变化,来划分酒店行业的发展历程。

在1.0时代,酒店行业需求多于供给,供给端对于行业影响力较大,消费者对与酒店的要求是能满足基本住宿需求即可。2013年-2017年是我国经济型酒店发展的黄金时间,酒店不用怎么竞争就能获客。

而随着供给逐渐多于需求,供给端竞争逐渐激烈,以及国民经济水平逐渐提升,消费升级趋势来临,我国逐渐步入第三消费时代,即崇尚品牌的个性化消费时代,需求端对于酒店行业的影响力逐渐增强。

为了适应行业竞争,迎合消费者需求,酒店行业以第三消费时代消费者崇尚品牌的需求特征为中心进行战略转变,进入推进连锁化的2.0时代。

我国酒店行业的连锁化率是比较低的,据公开数据显示,一线城市酒店连锁化率在48%,副省级城市及省会城市酒店连锁化率为41%,其他城市酒店连锁化率为24%,整体酒店连锁化率在三成左右。

一面是崇尚品牌的消费者,一面是连锁化率较低的行业,很多从业者选择疯狂扩张。例如印度品牌OYO,选择轻加盟模式,不收加盟费,只收取少量交易佣金,自2017年进入中国市场后,到了2018年10月底,就宣布已经在中国运营6700家酒店,管理31万间客房。

也有企业看中连锁化率更低的下沉市场。例如尚美生活覆盖超333个城市,1800个城镇,合计门店数量超过5500家,三线以下城市覆盖率达80%以上。

另外,华住、锦江等多家酒店企业也大力发展连锁化,为消费者提供了充足的品牌酒店供给。

然而,随着品牌酒店供给的增加,消费者却不再迷恋品牌。据公开信息显示,采用轻加盟模式抢占市场的OYO,2019年底在中国还有10354家酒店,到了2020年9月,就仅剩1567家。

行业旧有产品形态证明并不是挂个品牌就能吸引消费者,真正吸引消费者的,是品牌背后的体验感,个性化消费趋势正由品牌个性化转向体验个性化。从业者们开始采取IP化、个性化、数字化运营等多种策略来提升消费者的体验,来适应以体验个性化为主的中高端3.0时代。

例如亚朵酒店通过与知乎、虎扑等多个IP联名,尚美生活推出“网红大堂、百变客房”等个性化定制方案,锦江推出原拓、缤跃等具有国潮、健康运动特色的酒店品牌。各个酒店企业推出不同的策略来满足消费者的个性化体验,为消费者提供更好体验的中高端也就逐渐成为当下酒店行业的“时代感”。

复杂的市场、更高的要求,中高端是“蜜糖”还是“砒霜”?

据沙利文报告预计,2021至2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。对于艰难生存、发展受阻的酒店行业来说,中高端市场无疑是取得增长的好机会。

但在酒店行业的中高端3.0时代,酒店行业从业者想要进军中高端市场,还有以下两大难题。

一是市场的复杂程度。

我国幅员辽阔,人口众多,地区发展程度不一,市场环境本身就很复杂。虽然消费者整体呈现出体验个性化的消费趋势,但深究到酒店行业各个细分市场的消费者,其对于“更佳体验”的需求是不同的。

以一二线城市与下沉市场的方式来简单区分消费人群为例,酒店行业在一二线城市已经经过大幅度的市场扩张,早已进入红海竞争阶段,中高档酒店扎堆,所以一二线城市消费者有充足的酒店可以选择,对一二线城市酒店的体验要求较高,更具个性化特点。

而对于下沉市场消费者来说,扎根下沉市场的拼多多创始人黄峥曾说过这么一句话:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”酒店行业同样也是如此。

酒店行业的中高端时代,不是让下沉市场用户住五星级大酒店,而是为下沉市场消费者提供更有品质、更好体验的酒店服务。

此外,出差、旅游、宴请等根据场景需求划分消费者人群的方式同样复杂,Z世代年轻人的消费需求与新中产消费群体的需求也并不重合。

二是企业实力能否支撑其进入中高端时代。

首先,酒店行业的中高端时代对企业的创新能力、人才吸引能力等多方面提出要求。

一方面,酒店行业的存量竞争需要企业凭借自身创新能力找到竞争中被忽略的消费者需求,才能使企业在存量竞争中脱颖而出;另一方面,在为消费者创造更好体验到的同时,酒店行业对于人才的需求不仅限于酒店管理人才,数字化、IP化等均需要酒店行业吸收其他行业的跨界人才。

还有硬件升级、跨界IP联动等均需要企业付出一定的财力、资源,对于企业实力本身就是高要求。

其次,企业需要根据自身情况制随时调整战略,否则或会得不偿失。例如亚朵酒店前期在IP化战略方面取得一定的成绩,但由于投入成本过高,影响企业正常发展,2019年-2021年一季度持续亏损,且个体酒店加盟商难以承受亚朵酒店的客房成本,想要上市尚未成功。

另外,从如今国内外对疫情的防控形势来看,疫情在未来几年仍会不定时小范围爆发,对酒店行业依旧有很大的影响。

从行业整体来看,近两年的酒店行业过得并不好,“活下去”成了很多企业的目标,面对复杂的市场与极高的实力要求,此时进军中高端似乎有些“强人所难”。但在“中高端”的时代大势下,未来几年注重顾客体验的“中高端”反而能成为酒店企业获取消费者、打赢“翻身仗”的重要战略点。

战略上以用户价值为导向,体验、品牌、企业升级才能环环相扣

面对消费者复杂的需求,酒店行业或许可以考虑一下“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出的以用户价值为导向的STP理论。即企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

提到拼多多我们可能首先想到的是便宜,提到京东我们可能首先想到的是他的品质和物流,提起小米我们可能首先想到的是性价比.......

品牌在细分市场中定位聚焦,能为其带来不可估量的无形资产。酒店行业同样可以像这些品牌一样,利用STP理论对市场中消费者的中高端需求进行细分,选择合适的细分市场,为其提供需要的产品及服务,以用户价值为导向,占据细分市场用户心智,从而获得细分市场内较多的市场份额。

如今部分酒店企业已经初步做到了占领部分细分市场的用户心智,有的采用文化软实力方式吸引细分市场用户,如前面提到的亚朵酒店与IP、文艺的品牌形象绑定;有的通过硬件升级方式满足不同人群的需求,如华住集团推出的中高端品牌桔子水晶在酒店内部公区、客房针对差旅人士、“懒癌患者”等细分人群提供健身房、洗衣房、精油香薰等配置。

另外,也有企业针对细分市场用户推出子品牌,如前面提到的锦江酒店推出针对国潮、运动细分市场的原拓、缤跃品牌。尚美生活也采用了这一路线,不过其为细分市场用户体验制定的品牌升级战略对企业自身的改造更为彻底。

据公开信息显示,尚美将原来的四大事业部独立出来成立四家公司,每家公司分别运营针对都市商务精英,结合当地文旅特色,专注高端商业综合体的酒店品牌;针对旅游人群,专注于属地文化酒店品牌;聚焦中端商务市场,以新式茶饮为特色的酒店品牌;针对入门中端市场,提供国潮风格、咖啡主体的入门中端酒店品牌。

无论市场复杂到什么程度,价格与体验的匹配是消费者共同的追求。针对细分人群提供不同的品牌及服务,为消费者带来体验升级的同时自然带动了品牌升级,企业也就能在中高端市场立稳脚跟。

而在企业实力提升方面,结合企业自身情况调整战略、高薪吸引并留住人才等是常规、通用的方法。值得一提的是,尚美生活率先摆脱了疫情影响,去年相较于疫情前的2019年取得了增长,可见其具有应对风险并取得增长的实力,各企业或许可以从尚美的战略中寻找经验。

以近期提出的品牌升级新战略为例,尚美生活一反行业中各企业从单品牌走向集团化的常态,将集团拆分为一个个公司,除了四家专注细分市场的公司之外,还设有华中、西南地区公司,“多多开店”品牌加速器作为中台部门。

这一组织结构变化,便于企业进军细分市场的同时,也为优秀人才提供了更多上升空间,适合当下的竞争环境,企业实力也会在组织结构调整后随着各分公司在细分市场、地区、品牌等方面的专注而得到增强。

总的来说,酒店行业在供需变化中逐步迈向中高端时代,酒店企业面对复杂的消费者市场以及自身实力与中高端时代的不匹配,或许可以扎根细分市场,以用户价值为导向,把握住用户需求变化,也就把握住了行业的“时代感”。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

特殊节日“溢价”的核心:贩卖“仪式感”和“浪漫”

2022-2-17 12:56:47

专栏

陈根:数字经济进化之路,向实体经济靠近

2022-2-17 12:57:20

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索
Generated by Feedzy