拿下第一后,小鹏去欧洲找对手

伯虎点睛:小鹏出海。

来源 | 伯虎财经

文 | 唐伯虎

在连续5个月交付量破万后,2月11日,小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在瑞典正式开业。 

这意味着小鹏汽车在出海这件事上迈出了实质性的一步,按照官方的说法就是“出海2.0”,而首站是欧洲。 

那在中国车企都想分一杯羹的欧洲市场,小鹏汽车最大的考验是什么?它自身又有那些问题? 

何为出海2.0 

2020年9月24日,100台小鹏G3集结广州新沙港。这是小鹏汽车在欧洲市场获得的第一批订单,目的地是斯堪的纳维亚半岛上的挪威。

两年后,2月11日,小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在斯堪的纳维亚半岛上开业,不过不是挪威,而是瑞典首都斯德哥尔摩市。  

(图源:网络) 

随着瑞典直营体验店开业,荷兰、丹麦和挪威的直营体验店也会相继落成。小鹏的出海步伐正在加快。 

不过,这里的关键不是小鹏汽车继挪威后,又开拓了新城,而是小鹏汽车所说的“出海2.0”。 

两年前,负责100辆小鹏G3的是挪威的经销商Zero Emission Mobility AS(ZEM),负责小鹏在当地的销售和售后服务。 

这次与小鹏汽车合作的是欧洲的经销商——荷兰的Emil Frey NV以及瑞典的Bilia,之所以称之为“出海2.0”,不仅是因为瑞典店的开业标志着小鹏在欧洲市场迈出了实质性的一步,还因为小鹏采取的是“直营+授权”的模式,该模式结合了线上平台与线下体验,比较有新意。 

这里需要补充的是,打开国外市场,一个要解决的关键问题是销售渠道。 

据熟悉欧洲的业内人士总结,此前中国电动车品牌进入欧洲市场一般有三个渠道。一是与当地经销商合作,二是自建销售网络,三是与租车公司合作。 

第三种,与租车公司合作,做的是B端。这个一般是新势力第二梯队的出海路径,比如威马汽车和爱驰汽车。 

优步曾与威马合作,采购威马的EX5车型,投放在欧洲十多个国家;2020年5月,爱驰汽车曾投入500辆爱驰U5到法国,用于租赁。 

第二种自建销售网络,要做的事情比较多,耗时也长。2021年5月,蔚来进入挪威,就宣布采用直营模式,将国内那套完整的运营体系:车、换电、服务、数字化和生活方式,都搬过去。 

第一种与经销商合作比较普遍,主要依托当地的大型汽车经销商的销售网络,很多出海的企业都会首选经销商合作的模式。 

以此来看,这次小鹏“直营+授权”的销售模式算是一种渠道模式的创新,不是单纯的找经销商合作,也不是完全直营。但,既可以借用经销商的渠道优势,又可以发挥直营店的影响力,颇具“中庸”智慧。 

当然,小鹏想借挪威撬开欧洲的大门,要克服的困难不是一丁点。 

新能源车必争之地 

2015年,大众汽车被指控所售的部分柴油车安装了规避汽车尾气检测的软件,以此来达到“高环保标准”。 

有媒体报道,截至2019年底,针对“大众排放门”的罚款已经达到300亿欧元,主要是在环保保护意识比较高的北美和欧洲,比如2018年,德国就罚了大众10亿欧元。 

燃油车的灾难,新能源车的曙光。 

2020年,欧洲启动了全球最严碳排放法规,2021年7月,欧盟又正式提出《Fit for 55》法案,计划到2035年起所有注册的新车都必须达到零排放。这基本上等于说,2035年燃油车要从欧洲退场。 

据EV Sales数据,2020年,欧洲新能源车销量同比增长142%,占全球市场份额的43%,成为全球最大的新能源车市场。2021年,欧洲新能源车销量为195万辆,同比增长约65%。。 

政策的到来叠加新能源车销量的崛起,对于国内的新能源车企来说,无疑是天载难逢的进场时机。 

以2020年下半年为节点,中国新能源车企开始大举进入欧洲,包括蔚来、比亚迪、长城、红旗、领克等。欧洲成了中国车企的必争之地。 

值得注意,欧洲新能源车的销量主要集中在德、法、英、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷兰这八个国家。 

可能鉴于一些大国关系或各种因素,北欧的一些小国就成了中国车企的首选目标,尤其是挪威。如果欧洲是中国出海的第一站,那挪威无疑是国内新能源车企的首个落脚点。  

(图源:网络) 

蔚来、小鹏、比亚迪都把挪威作为进军欧洲的第一站。2021年12月,比亚迪出海挪威的第一款新能源乘用车唐EV,已经交付了1000辆车。 

但是挪威的缺陷也很明显。 

挪威不是欧盟成员,人口不足约470万。去年12月,整个国家的新能源车汽车销量19151辆,市场需求有限。这注定了挪威只是中国车企进入欧洲的跳板。 

但是,以小鹏为例,它不会去德国、法国这些具有汽车工业基础的强国,明智的选择就是去北欧国家,诸如荷兰、瑞典,走类似于“农村包围城市”的思路。 

尽管现在欧洲的新能源车市场快速增长,还没到相互争夺市场的时候,但中国车企要在欧洲扎根,可能会有许多水土不服的问题。 

譬如蔚来,把一整套运营体系搬过去,以服务为卖点,究竟可不可行就面临质疑。有分析人士认为,欧洲的人力成本高于国内,简单地洗个车就要30欧元,所以汽车的一些小毛病,用户习惯于自己动手解决。 

小鹏同理。 

小鹏在国内的标签是飞行汽车、机器马,小鹏想塑造的是像特斯拉一样的科技感。 

但在老龄化的欧洲,具备汽车消费能力是中老年,在他们的认知里,汽车就该是方向盘、油门加四个轮子,机械属性、操控感尤为重要。 

国内层出不穷的智能网联、健康管理等卖点,在欧洲用户那里可能就成了鸡肋。尤其是在薛定谔的自动驾驶面前,欧洲看中的是碳排放,而不是车能不能自己跑。 

因此在欧洲,那些选择智能电动车的,是一些吃螃蟹的人。 

也许对于国内车企们,欧洲最大的对手不是同行,而是那些在国内习以为常的偏见。 

写在最后:车型隐忧 

2022年1月,小鹏汽车交付12922辆,同比增长115%,连续5个月交付破万。当初的“蔚小理”已经变成了“小理哪”:蔚来掉队,哪吒填补上来,小鹏得偿所愿成为一号位。 

不过,这个光鲜的交付数据背后也透露了小鹏汽车的一些隐忧。 

目前,小鹏有3款车型,小鹏G3,小鹏P7,小鹏P5。截至1月,小鹏汽车已经累计交付15万台,其中小鹏P7已经累计交付了超8万台,销量顶流。 

而小鹏第一款量产SUV车型G3,却一直表现平平,1月交付了2186台,不足总交付量的两成。 

(数据来源:如图) 

可能是为了支撑销量,也可能是看到同行的车型规划:蔚来计划今年交付3款新车,理想计划2023年推出纯电车型,从今年起按照每年两款的速度发布新车。小鹏的车型计划也在跟进,有过之而无不及。 

按规划,从2023年起,小鹏汽车将会每年出2到3款车,到2025年至少10款。今年,小鹏准备上市了一款中大型的SUV小鹏G9,有媒体报道,价格也飙到了30万,甚至有说40万,超过小鹏P7的高配版。 

只是,逐渐增多的车型能否复制诸如小鹏P7这样的顶流是一个难题。 

当年为了打造小鹏P7,创始人何小鹏不仅在发布会现场学起手机厂商,拿特斯拉对比各种参数,更是在设计、量产、交付、售后的整个产品周期做足了营销。 

2020年4月,小鹏P7上市当年,小鹏的销售、一般及行政开支达到29.06亿元,同比增长150.8%。显然这种模式不可能复制到每一辆车上。 

2022年,小鹏汽车俨然已经站在一个新的起点上,从国内新能源车交付量破万,跃居造车新势力第一名,到不断增加的车型计划,再到近期对海外市场迈开实质性的一步,新的领域,新的机会,新的风险,小鹏能守住国内造车新势力第一的位置,能顺利开拓欧洲市场吗?

参考来源:

1.IT之家:小鹏汽车宣布“出海 2.0 模式”:欧洲首个直营体验店开业

2.财经:中国新能源车西征,能否拿下“汽车大本营”欧洲?

3.第一财经:中国车企的欧洲战略:新能源车攻下挪威桥头堡

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