三星“大罢工”,命运的天平再次向国产手机倾斜?

 来源/阿尔法工场研究院

三星后院着火,庞大的国际市场等待被“瓜分”,国产手机与苹果之间的战斗将再一次打响。

据《韩国时报》报道称,2022年2月4日,三星电子的工会与其管理层未能就2021年工资达成协议,工会将向韩国国家劳动关系委员会申请调解。

 

如果10天的仲裁期内依旧不能达成协议,工会将因此获得罢工的合法权利。

 

仲裁期的Deadline恰逢2.14情人节,然而此次双方的“约会”并不甜蜜。

 

2月14日晚间,援引韩联社消息称,韩国国家劳动关系委员会决定停止调解三星电子管理层和工会之间的工资谈判。

 

双方调解未成,这意味着韩国最大的企业集团可能会面临53年来首次的罢工威胁。

 

三星电子是三星集团的重要子公司,亦是电子行业的巨无霸,市值超过2.6万亿人民币。

 

三星电子的业务几乎涵盖了行业内各个细分领域,并长期处于全球领先地位。相比于To B的消费电子零部件和半导体芯片,三星手机更被消费者所熟悉。

 

2月9日晚,三星召开Unpacked 2022特别活动,推出了全新的Galaxy S22系列旗舰手机。在这么重要的节骨眼上,自家后院闹罢工,对三星的品牌形象和新机预期产销量无疑是一个沉重的打击。

 来源:三星Galaxy S22 Ultra,三星官网

自从诺基亚倒台后,三星手机常年稳坐全球手机出货量第一。从2018年开始,三星手机的全球市占率稳定在19%-20%。

 

从功能机到智能机,三星手机稳定发展,屹立不倒。

 来源:Counterpoint,Market Monitor Service,阿尔法工场研究院整理

全球手机销量已经趋于稳定,各大手机厂商都有各自的特点和目标客户人群,整体份额也相对固定。

 

在没有革命性的创新出现之前,手机行业的竞争比较平稳,除非不幸遇到“黑天鹅”事件。

 来源:Counterpoint,Market Monitor Service

 

01 改变格局的导火索

 

曾经,三星手机在中国大陆也被奉为机皇,从低端到高端全面占领国内的市场。

 

2013年,三星以18.7%的国内手机市占率遥遥领先。然而2016年的“爆炸门”事件直接导致了三星手机在大陆的没落,手机销量急转直下,国产手机厂商华米OV(华为、小米、vivo和OPPO)顺势实现反超。

 

现如今,三星专卖店频频倒闭,实体店已经难觅三星手机的痕迹。同时,国内的手机厂商销量统计也已经找不到三星的排名。

 

据某线上平台的运营经理表示,三星手机在国内的线上销量基本可以忽略不计,虽然三星爆炸门事件已经过去多年,但品牌阴影在消费者心中依然挥之不去。天猫和京东的销售数据以及论坛上的投票都可以佐证这个观点。

 

真可谓是:三星NOTE一炸,炸掉了整个大陆市场。

 

由此可见,即使强如三星,区域性的行业地位也并非不可撼动。“黑天鹅”事件的出现是行业格局转变的直接导火索。

 

三星在大陆遭遇滑铁卢的4年后,华为也仍在艰难行进中。

 

华为,作为国内顶尖的高科技公司,数年间在芯片设计领域取得了突破性的进展。背靠自身的科技,华为终端手机销量一路攀升,进步速度之快令三星和苹果等竞争对手胆寒。

 

2019年,华为手机的全球总销量就已经达到了2.38亿,以16.14%的市占率位居全球第二,仅次于三星;2020年第二季度,华为单季销量更是首次超越三星和苹果,荣登榜首。

 来源:Counterpoint,Market Monitor Service

由于众所周知的原因,华为5G芯片受阻,导致其终端手机的销量大幅下滑。受手机业务的影响,华为的业绩并不理想。

 

直到2021年,华为预计营收约为6340亿元,同比下降28.9%。

 

近期,华为内部员工社区平台心声社区里,一个华为人发布了名为《新年心愿,1.58不高,但我们坚信春天会来》的帖子,暗示华为2021年的分红预测为1.58元/股。

 

在总股数不变的假设前提下,这样看来分红总金额同比下降15%(公开数据显示华为2020年的分红为1.86元/股)。

 

目前,华为手机的出货量在国际市场已经没有了统计数据。

 

单看国内市场,华为的市场份额从2020年31%直线下滑至2021年的10%,同比下滑近68%。毕竟,5G时代,华为不得已而出的4G手机已经很难有竞争力。

 

那么,这次三星内乱,会不会又是一个重新洗牌的机会呢?虽然三星在国内的市场份额已经很低甚至可以忽略不计,但是年销2.7亿的国际市场仍有极大的蚕食空间。

 

国产手机这次能把握住机会吗?

 

02 华为跌倒,苹果吃饱

 

华为空缺出来的市场份额将近21%,究竟是什么品牌分食了这一部分蛋糕呢?

 

根据Counterpoint的数据来看,vivo、OPPO、苹果和小米均分了华为的国内市场空缺,各自的国内市场份额都提升了5%左右。

 来源:Counterpoint Research Market Pulse

全年的对比不够直接,看似头部各大厂商的分食速度差不多。

 

换一个角度,刚刚过去的2021年第四季度的数据更说明各大厂商的分食加速度。很明显,vivo、OPPO和小米的市场份额与销量相对稳定,苹果(AAPL.US)是最大的受益者。

 来源:Counterpoint Research Market Pulse

一提到苹果公司,各种溢美之词如滔滔江水延绵不绝。从消费者的视角来看,苹果拥有超广泛的用户群体,系统流畅外加外观时尚,吸引了众多“果粉”为之着迷。

 

从商业角度来看,苹果超高的产品定价,大幅领先行业的毛利率,使得其品牌认可度在消费电子行业独领风骚。

 

自从2015年第四季度以来,苹果手机第一次名列国内销量第一名,占据了23%的市场份额。

 

得益于iPhone 13的大卖,苹果不仅大中华地区销量创新高,全球销量都达到前所未有的高度,从苹果的四季度财报可见一斑。

 

上个季度,苹果营收为1239.5亿美元,同比增长11.2%,创造历史季度新高;净利润为346.3亿美元,同比增长20.4%,大超市场预期。

 

其中iPhone营收716.3亿美元,同比增长9.2%。iPhone是苹果营收和利润的重要来源。

 

分地区来看,大中华地区营收同比增长11.2%,继续创新历史记录。综合毛利率为43.8%,同比增加4个百分点。

 

苹果的高销量,一方面因为产品定价更低,向下兼并了市场份额;另一方面是华为退出,所让出的一部分中高端手机空缺,引发了消费转移。

 

客观来说,苹果产品的精密程度和美观程度在行业内确实是首屈一指的。总结苹果的优势,主要有以下三点:

 

第一,产品质量高,用户满意度高。

 

第二,苹果拥有众多核心技术专利,卡位优势明显。

 

第三,苹果自研芯片完美配合自家IOS系统,用户体验卓越。

 

第四,苹果整体生态完善,各终端之间的协同合作方便了用户,从而更加深了品牌的粘性。

 

无论终端市场价格是高是低,苹果都不乏数量可观的铁粉支持。品牌影响力已经深入民心,“高端”“YYDS”仿佛成了苹果的代名词。

 

如此坚如磐石的认知,为苹果打下“不可逾越”的护城河。国产手机也并没有坐以待毙,各显神通,主动出击,但效果却不尽如人意。

 

03 国产手机能否扛起大旗?

 

国产智能手机从早先的“山寨机”逐步通过科技创新和产业链完善完成自我蜕变,实现功能性和实用性大幅提升。

 

随着深耕国内市场,市场份额迅速扩张,截止到2021年,国产手机前五大厂商(vivo,OPPO,小米,荣耀和华为)已经坐拥81%的国内市场份额。然而放眼到全球市场,更高端的份额仍被苹果牢牢占据。

 

处理器芯片是高端的代名词,而这一直都是国产手机最痛的伤口。

 

曾经,华为麒麟芯片无论在性能上还是在功耗上都已经逐步逼近苹果的自研芯片。

 

然而现阶段,大部分国产中高端手机只能依靠高通芯片(台积电制造)和联发科芯片(台积电制造)。

 

缺少了华为的竞争,这两家芯片设计厂商的产品貌似也放慢了进步的步伐,产品发热问题频出。

 

没有主动权,即使处理器芯片有问题,国产手机依旧无计可施,只能顺应接受。

 

与此同时,苹果不停地坚持研发,芯片制程越来越先进。以至于每年的新CPU芯片都在性能上独占鳌头,逐步拉大与竞争对手的差距。

 

因此,处理器芯片不能自主可控是国产手机最大的劣势。没有完成产业链的闭环,使得国产手机更像是组装机,缺乏辨识度。

 

除了处理器芯片,国产手机在其他方面做了很多尝试,以期待实现对苹果的赶超。

 

首先,利用产业链优势,叠加成熟软硬件吸引消费者。

 

曾经的苹果作为手机科技行业的绝对领军者,每年苹果新推出的“黑科技”也会作为国产机竞相模仿的目标。

 

2016年后,苹果进入微创新时代,每年发布的新产品较老产品相比不再有“革命性”的变化。

 

此时国产机看准未来用户拍照需求的升级,率先推出后置双摄/三摄旗舰机型。这是国产机在产品科技创新领域向苹果冲击的里程碑。

 

在此后的产品迭代中,国产手机厂商诚意满满,提升摄像头像素,叠加摄像头数量,再加上后期软件优化,追求拍照应用体验的极致。

 

然而,一位从国产手机转向苹果手机的用户向笔者表达了两者在拍照方面的显著区别:国产手机用了过多的美颜优化,显得不真实。

 

而苹果就能实现相对真实的成像效果。对成像真实性的要求是他支持苹果阵营最重要的一个因素。

 

由此可见,系统的优化并不是简单的硬件堆砌,即使纸面上硬件参数优于苹果,实际效果往往还是比不过。

 

国产手机堆叠硬件的结果就是提升了成本,推高了售价,压低了利润,最终的用户体验依旧不及苹果。

 

其次,继续利用高性价比提升市场份额。

 

随着国内智能手机产业链的快速发展,国产手机的质量确实有了明显的提升。

 

同时得益于零部件的成本大幅下降,国产厂商看准时机,利用高性价比的产品抓住下沉市场,抢占市场份额,成功吸引了广大的消费客户。

 

OPPO和vivo主攻三四线城市的下沉市场,荣耀和小米主攻互联网市场。

 

在稳定发展的前提下,国产手机主动冲击高端,扩充自己的高端产品线,以期在目标客户群中提升自身的品牌认可度。

 

然而国产手机中放量机型的售价区间是1500-3000元,高端旗舰手机虽然价高,但销量少的可怜。

 

相对应的,苹果高端新机的售价区间是5000-10000元,明显与国产手机的平均价格不在一个层次,高端手机是大部分国产手机不可触摸的天花板。

 

有一项调查显示,苹果用户换手机继续选择苹果的占比达到80%,足以见到苹果用户自身对品牌价值的信赖与支持。

 

那么,为什么苹果用户不愿意换到国产安卓机呢?

 

原因多种多样,有的是因为老苹果用户习惯了苹果的系统和界面,没用过安卓系统,需要较高的学习成本。

 

有的人认为苹果产品具有一定的社交属性,尤其是对于年轻人和品牌化的人群,苹果形成了自身的圈层文化。

 

也有的苹果用户不止一款苹果产品,生态化的协同效应更加明显,换其他品牌的手机会导致生产生活效率大幅降低、或者更换成本大幅提升。

 

这些理由的形成并不是一朝一夕之功,由于前期国产手机并没有达到苹果相似的高标准,以至于消费者形成了先入为主的品牌差距,严重阻碍了国产手机的高端化策略。

 

而苹果也没有停歇,在稳住高端市场的前提下,主动降低售价,依靠自身的口碑逐渐侵蚀中端品牌的份额。

 

国内销量以23%的市占率拿下头把交椅,苹果的向下渗透已初见成效,国产中端机岌岌可危。

 

最后,快速推进折叠屏手机,期待实现弯道超车。

 

近期,荣耀、OPPO等国产手机相继推出相对成熟的下一代折叠屏手机,希望领先于苹果实现未来趋势的引领。

 来源:荣耀、OPPO官网

看起来是手机和平板结合的创新产品,但超高的售价劝退了很多感兴趣的潜在消费者。

 

不仅如此,折叠屏还有诸多不完善的地方。例如屏幕中央铰链在使用多次后会出现不平整,适配的杀手级APP还没有出现等问题同样制约折叠屏手机的下沉与放量。

 

三星“内乱”,本应是国产手机为自己正名的好时机。但是芯片不可控、系统不可靠、技术不先进等诸多问题缠身,叠加苹果的穷追猛打,国产手机是否能支棱起自己的一片天,还是个问号。

 

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