王老吉“碰瓷”元宇宙,白云山只剩“热点”营销?

来源 / 零售商论

火极一时的元宇宙概念,在各个行业大行其道,“万物皆可元宇宙“的定律,如今也在消费概念板块上演。

据天眼查显示,王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司,近日在申请注册“王老吉元宇宙”商标,国际分类为“32类 啤酒饮料”,当前商标状态为“注册申请中”。

就在王老吉商标申请前几天,王老吉在线上公开拍卖一款数字艺术作品“百家合”,是基于姓氏文化推出的NFT(不可同质化货币)数字藏品。

作为日消耗品,营销概念确实可以助推产品端销售,带来实质性的业绩转化,但也暴露出品牌方的营销困局。

不具备科技内核的消费数字藏品,注定无法在现实世界中投射出真实价值,失去窗口期的老牌凉茶,或许也只能在热点概念上“造势”。

当年一场聚焦在商标名的权益争斗,错失将凉茶业做大做强的窗口。事实证明,光有品牌无法做大茶饮界,如今,光有元宇宙概念也无法振兴凉茶业。

作为功能性饮品,品类单一、产品同质以及研发缺位等窘境,似乎更能概述王老吉凉茶业见顶格局。

01商标之战,两败俱伤

一场旷日持久的商标争夺战,王老吉赢了,却也输了。

1995年,香港鸿道集团(加多宝母公司)与羊城药业(广药集团前身)签约,获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,直到2012年,加多宝停止使用王老吉商标。

在这期间,王老吉疯狂冠名各大综艺节目,那句深入人心的广告语“怕上火喝王老吉”,助推王老吉从2001年的1亿元销售额,做到2011年的150亿元销售额。

据相关数据统计,王老吉2003年销售额达6亿元,销售额比上一年同期增长了近4倍,2004全年销量突破10亿元,此后几年持续增长。

到2012年,加多宝集团全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等,成为全国罐装饮料市场销量第一名。

在高速增长期的2009年至2012年,凉茶业绩增速持续保持在16%-18%区间,彼时的凉茶市场仍具备充分想象力。

然而在2014年之后,广药集团欲收回“王老吉”,双方就“王老吉”品牌使用权对簿公堂,打破了凉茶业格局,加多宝集团启用“加多宝”作为产品品牌名,自此,王老吉与加多宝在凉茶争夺场上你来我往,广告内容也处处夹带着“火药味”,明显偏离大众消费者的刚性需求。

在广告层面,王老吉与加多宝以冠名爆品电视节目为策略,快速获得品牌曝光。为抢占潜在市场逼退对方,双方选择“双线”战略,一方面,通过官司继续争夺商标以及包装权益,另一方面,在产品渠道上以低价换渠道方式扩张市场。

根据中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,仅有4.2%增速,而这一数字在2015年为10%。

价格以及渠道优势本属于正常竞争手段,却因长期诉诸公堂而拖累整体业务进程,让这场战役成为凉茶行业品牌资源内耗的源头。

根据广药集团财报显示,王老吉的广告费用,在2011年3亿元,2012年达到5.47亿元,同比增长176.26%,2013年该费用高达13.12亿元,而在2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,相比于2013年都有大幅度下调。

在凉茶品牌互撕期间,奶茶、果茶成为年轻群体的新宠,喜茶、蜜雪冰城、元气森林等网红品牌面市,对凉茶饮品几乎降维打击,一面是蒸蒸日上的业绩发展,一面是江河日下的迟暮黄昏,老牌凉茶与新式茶饮走向了天平两侧。

零售商论认为,王老吉与加多宝之间的商标权益之争,将凉茶饮品市场彻底搅乱,大小品牌趁着窗口期快速成长,市场产品良莠不齐,在没有建立用户层面凉茶心智之下,直接导致凉茶品类止步于“功能型”饮料。

02凉茶“难扶”白云山

据公开资料显示,王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司(白云山)现有的业务分为四大板块,分别是大健康、大南药、大商业以及大医疗。

原本应在医药领域持续投入的商业结构,在白云山体系内却并非如此。根据白云山2021年三季报数据来看,白云山研发费用仅有6.04亿元,在1-9月535亿元的营收总额中,仅占1.2%左右。据媒体统计,2021年前三季度在二级市场上市的70余家国内制药企业,白云山研发投入占比排名在60多位。

在市场竞争强、政策变化不断以及研发持续低投入的影响下,白云山业务受阻。2021年其中报数据表明,白云山大南药板块收入为60.58亿元,同比增幅缩小至8.14%,相较2019年同期还下滑10.39%。

目前白云山大南药板块由中成药和以仿制化药为主,“伟哥”枸橼酸西地那非的仿制药“金戈”以及板蓝根等市场销售较为坚挺。作为大南药板块营收排名第二的金戈,高达85.93%的毛利率为白云山争取下不菲利润,2020年,金戈的收入就达到了8.32亿元。

虽有金戈等代表性药品,但囿于国内药品销售格局,白云山发展情势仍并不乐观,一方面,医药市场上缺乏重磅创新药,难以带动整体药品销售提升;另一方面,全国线下零售店倾向于集中采集药品,同品类市场竞争激烈,拿下标的并不容易。

也基于此,利润重头戏仍放在大健康板块下的凉茶销售上。

据2021年中报显示,白云山半年360多亿元营收中,以王老吉为核心的大健康板块贡献了超过1/6的66亿元,白云山的大健康板块在2021年上半年毛利率为48.21%,贡献毛利润31.84亿元,在白云山主营业务收入中占比达42.8%。

不过,错失国内茶饮行业增长期,新式茶饮逐步占领高地,传统功能性饮料地位式微。

根据前瞻产业研究院数据,国内凉茶市场扩张最快的时期是在2012年,当年增速达到16.7%,此后便一路下跌,在2015年市场增长率跌至9.7%。凉茶市场上的头部品牌中,加多宝已暴露出欠款、关厂、断货等一系列问题。

王老吉的日子也并不好过,根据白云山2020年财报,王老吉大健康公司去年主营业务收入达到68.62亿元,同比下降33.36%;净利润为11.95亿元,同比下降13.41%。

在产品输出上,王老吉也尝试过自我革新。2018年年底,在正式归入白云山旗下之后,王老吉首次推翻传统红罐、绿盒包装,推出全新气泡爆冰凉茶,2019年,推出新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶。

在新式茶饮赛道,王老吉还推出无糖凉茶新品,主打“0糖、0脂、0卡”,不过,在市场上整体表现平平,在业绩上也收效甚微。

作为一家大医药型企业,白云山在研发投入上结构失衡、产品创新乏力,缺乏硬核性产品作支撑,其盈利结构以及商业模式也必然危如累卵,单靠王老吉单一品牌效应,难以扶起白云山整体业务。

03“贴牌”生意,折腾不止

事实上,王老吉在白云山体系内始终扮演着“现金牛”角色,从产品层面来看,在广药白云山产品矩阵里,短时间内难以寻找到如王老吉般的盈利产品,实现第二条增长曲线,也因为此,广药对王老吉品牌进行了“全方位开发”。

比如,在酒水品类上推出白酒王老吉 “岁岁牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”;在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等,另外还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品。

在新茶饮风起时,王老吉也不忘插一足,积极开拓线下茶饮市场,推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌,并扬言要在4年内开出3000家线下概念店,之后便悄无声息。

2021年,王老吉开始走“贴牌”路线,和广州思埠集合作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”,而由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”,最终被工商管理部门认定为传销,业务也随之中断。

如果说积极开拓“王老吉”品牌分支,是对商业价值最大化的进一步探索,那么跨界“整活”翻车,则是进一步对王老吉品牌侧的“透支”。

从某种意义上来讲,白云山用王老吉品牌疯狂试点,如果能将分支产品做大做强,或将实现1+1>2的功效,反之,则是在不断降低王老吉品牌商誉,沦为半个“贴牌商”。王老吉动作频频,却往往呈现“雷声大雨点小”特质。

如今,王老吉似乎又追寻到新宠元宇宙。春节期间,王老吉已经联合阿里推出“百家合”数字藏品,首批包含100个姓氏。

据相关数据显示,自2021年2月起,王老吉的母公司白云山就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标,到2021年底前,多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

而就在近期,监管部门已对多家涉及“元宇宙”概念的上市公司,下发关注函,要求具体说明主营业务与“元宇宙”的相关性,避免企业在尚未形成稳定业务模式前提下,强贴“热点”干扰市场。

盲从追求短期效益,漠视品牌长期价值,即便短时间获得业务提升,也势必给品牌带来“不可逆”损伤。

一方面,王老吉多点出击,弱化了资源效能,除开凉茶领域,并没有在支线上取得突出成绩,强化品牌声誉;另一方面,在现有的逻辑范式里,王老吉始终聚焦在“追新追热”上,在软硬件配置上,仍缺乏足够动力与耐心。

如今,缺乏创新产品支撑、错失增量市场发力窗口,告别“跑马圈地”的高光增长期,老牌凉茶们也应察觉到,单靠热点营销,救不起老牌凉茶业。

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