北京2022年冬奥会圆满落幕，这场在“家门口”举办的全球盛会实现诸多历史性新突破。赛场内，中国代表团创造了冬奥会历史最佳成绩；赛场外，国际奥委会和北京冬奥组委称“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”，快手作为本届冬奥会持权转播商，不仅从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力，打造全景追冬奥新模式，端内外奥运相关作品及话题视频总播放量高达1544.8亿+；还充分发挥“主场”优势，助力合作品牌借势冬奥营销撬动品销爆发。
冬奥期间，快手商业化品牌磁力引擎依托“新市井商业”生态，携手安踏、宝洁、饿了么、伊利欣活、丰田中国、赶集网、天丝集团红牛、加多宝、金领冠、中国移动、领克汽车、联想、美团、盼盼食品、清扬、士力架、三星、淘菜菜、鸭鸭、劲酒等20余个品牌共同上演冬奥营销盛宴，全面激活冬奥营销价值，深度内容共建成为快手冬奥营销主旋律。
品牌+平台+用户三方深度共建，20余品牌共赴磁力引擎冰雪之约
依托快手平台在冬奥会的版权优势，磁力引擎在赛事版权内容、多元衍生栏目、创意轻量互动三大板块全面布局，为品牌提供高适配、高回报的冬奥营销路径，满足不同行业品牌的多元化营销需求。
- 快手自制内容IP助力品牌抢占冬奥营销C位
冬奥期间，快手打造了一系列自制内容IP，横跨晚会联欢、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域，呈现了《年味冰雪季》《二十》《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等总播放量达42.5亿的冬奥相关自制节目。这些优质、高热度的内容，让品牌通过软性植入、定制化内容等多种方式深入冬奥赛场，抢占冬奥营销C位。
其中，《冰雪快报》以直播形式呈现晚间资讯播报，每天邀请娱乐跨界嘉宾一起点评回顾当天最热赛讯，直播间总观看人次达8亿+，成为海量快手用户共赏精彩比赛瞬间的窗口。作为《冰雪快报》的总冠，中国移动借势栏目的高曝光度，实现与快手内容的深度共建，同时也通过陈虹伊、张会、邓亚萍、张雨霏、韩天宇等运动员，与华少、谢广坤、俞更寅、李艺彤等人气明星组成的超强节目嘉宾阵容，制造赛时娱乐话题，在更大的用户范围里强化了品牌影响力。
另一档运动员专访节目《冰雪英雄》通过邀请冬奥话题运动员赛后连线快手直播间，与老铁分享参赛感受、个人趣事等独家内容，直播间总观看人次达11亿+，成功抢占冬奥黄金热点。作为《冰雪英雄》栏目赞助商，领克汽车以节目官方用车身份加入，借势冬奥冠军徐梦桃等热点人物，以强时效性制造话题、引爆全网关注的同时，借助花样内容植入+专题页品牌曝光方式，塑造绑定“冠军”概念的品牌形象，完成高效转化涨粉及线索收集。节目之外，领克汽车还联合多位磁力聚星达人拍摄品牌视频、上线挑战赛等，充分借势体育名人的影响力，拉满品牌冬奥营销氛围。
- 快手创意互动玩法助力品牌冬奥营销加速出圈
除了在自制优质内容上与品牌的深度共建，快手还发挥短视频平台天然具备的强互动优势，通过冬奥倒计时、短视频大赛、赛事预测、轻互动游戏、定制魔表挑战赛等创意互动玩法，引爆冬奥氛围主场，由此为品牌提供冠名、场景植入、任务植入、卡券合作等多元合作空间，助力品牌出圈。
众多合作品牌中，天丝集团红牛即通过快手为其量身定制的“真牛手势”，打造贴合冬奥主题延展的游戏互动特效，并邀请体育明星刘璇和10余位快手头部达人共同拍摄品牌定制魔表短视频，以贯穿奥运全周期的营销内容，将“你真牛，红牛挺你”的话题与“为奥运健儿加油”进行强绑定融合。挑战赛上线20天，红牛定制魔表使用人数突破32万，播放量突破63亿，结果数据远超预期，项目获得品牌方的高度认可。
在互动玩法方面，美团也在快手玩出了圈，快手为美团定制了袋鼠耳朵升级版滑雪袋鼠特效魔表，并以特色达人带动UGC内容产生爆款，传播“高手也需要小帮手”的品牌概念。
冬奥期间，磁力引擎根据品牌的差异化营销诉求，为每个品牌定制了与之相契合的冬奥主题定位和内容营销主场，打造深度内容强绑定＋后链路转化的营销矩阵。截至2月20日，站内核心赛事话题视频总播放量超过22亿，清扬、伊利欣活、士力架、丰田汽车、中国劲酒等品牌成功借助节目超强时效性和超高的传播力出圈。
版权+内容+商业构筑体育社区，品牌全面拥抱体育营销
近年来，快手在丰富体育内容生态方面持续发力。一方面，快手不断增强体育赛事的版权运营，在拿下奥运会转播权外，也与意甲、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）、FE电动方程式、中甲等赛事达成内容合作，与CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议，在冬奥会闭幕式结束的第二天，快手又官宣了与欧足联就欧冠比赛达成版权合作。另一方面，郎平、C罗、切尔西等国内外知名体育明星及IP相继入驻快手，也进一步增强了平台的优质体育内容产出能力以及对体育粉丝群体的号召力。
在快手的体育社区内，除了版权和内容，商业合作伙伴也是整个社区生态中的重要角色。通过此次冬奥会的历练，快手在大型项目营销上的运营模式更加成熟，组织效率进一步得到释放。在公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的“新市井商业”生态下，磁力引擎也将充分激发体育内容的商业价值，实现营销“平台力”的加速升级，为品牌布局体育营销创造更大发展空间。
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/62470
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