你爱的Iululemon是怎么打造产品的?我们和它的设计负责人聊了聊

在人们尚未褪去的北京冬奥会记忆中,除了各国运动健儿的矫健身姿、顶流冰墩墩引起的国民抢购潮之外,还有一抹令人印象深刻的异国枫叶红——加拿大代表团穿着的红色羽绒服。

开幕式当晚,国内大众对“加拿大队服”的喜爱让其一度冲上了微博热搜,也是这次惊艳四座的亮相,让加拿大运动服饰品牌Iululemon走入了更多中国消费者的视野里。

对其不甚熟悉的人,惊讶于这个小众品牌居然击败了加拿大鹅(Canada Goose)与连续16年担任加拿大奥委会服装赞助商的哈德逊湾(Hudson’s Bay),一举成为加拿大国家队的新晋赞助商;而原本对Iululemon有所认知的人,也猛然发现,这个以瑜伽裤起家的品牌,正在快速地向运动服饰全品类进军。

Iululemon全品类扩张的脚步还在持续加速。

品玩独家获悉,加拿大运动服饰品牌Iululemon将于近期正式面向女性消费者,首次上线其自创的鞋类产品。据悉,本次将发布的鞋类产品包括一款女士跑鞋(blissfeel)、两款女士运动鞋 (chargefeel)、一款女士训练鞋 (strongfeel),以及一款拖鞋 (restfeel)。

Iululemon为何选择在此时进军女性鞋类市场,其新产品有何独特性?Iululemon如何看待科技在运动服饰品牌发展与竞争中所扮演的角色?中国市场对其未来发展又有着怎样的意义?

在新品推出之前,品玩与lululemon全球首席产品官Sun Choe进行了一场独家对话,这也是中文平台首次对话Iululemon全球高管。

Sun Choe于2016年加入Iululemon担任全球商品企划部门(Global Merchandising)高级副总裁,负责管理女装、男装、配饰和视觉营销,以及产品设计、创新和发展。在加入Iululemon之前,她于LVMH集团旗下美国设计师品牌Marc Jacobs担任首席全球产品营销官。

女性的脚,与男性不同

与Sun的对话伊始,我们向这位一手策划并设计制作了Iululemon鞋履系列的首席产品官,提出了一个剔除外部市场观点和品牌内部视角的问题:从自身感受出发,这系列新品的哪些特点真的令你感到兴奋与骄傲?

Sun的回答非常直接,她说“这应该是第一款从头到尾都以女性群体感受为主,从零开始构建的女性运动休闲鞋履产品”。

说完这句,她向我们揭示了一个被大多数运动服饰品牌忽略的问题——女性的足部形态实则与男性不尽相同,然而目前市场上绝大多数的运动鞋,都是基于男性的脚型进行研发设计,随后再稍作改动用于女鞋。

“作为一名女性产品设计师,我觉得我们的诉求没有得到足够多的重视。通过研究百万多双女性的脚型数据,我们发现女性脚跟较窄、前掌较宽、拇趾较短。就这些特点,我们在与大量女性用户进行调研访谈时,她们表示希望运动鞋可以在足弓部位提供更多的减震、缓冲和平衡支撑功能。”

不仅如此,Sun与其团队在研究女性运动特征时还发现,脚跟以及脚趾头的撞击会影响到整个身体的运动,这在以往研发女士运动内衣时便有过初步探索。在咨询了众多生物力学和形态学专家之后,她们决定为女士跑鞋和运动鞋增加足跟缓震设计,帮助缓解脚后跟的撞击。

此外,Iululemon一直引以为傲的“触感科学(Science of Feel)”,也应用在了本次发布的女性鞋履产品之中。

“我们选用了一种特别研发的泡棉材质,从泡棉到上层织物的选择,都确保鞋子能够拥有最大化的拉伸与支撑空间。例如blissfeel女士跑鞋采用了加厚泡棉材质,可以平衡跑步缓冲、动能回弹和运动表现;chargefeel运动鞋适合跑步和训练,采用了双密度泡棉分层设计,帮助减震的同时,支持脚步的多方向动态伸展;而strongfeel训练鞋使用了更紧致的泡棉,确保其包裹性和稳定性。”Sun介绍说。

事实上,Iululemon此次推出女性鞋履产品也并非突发奇想。据Sun透露,早在四年前Iululemon便通过与第三方美国运动品牌APL的联名尝试,感受到了女性消费者对鞋类产品的强烈需求,于是Iululemon才彻底下定决心,凭借自身多年来建立的研发技术体系,打造出了一系列专属女性跑步、训练、休闲等场景的鞋类产品。

“与此同时,我们的业务也已经逐步扩展到瑜伽以外越来越多的领域,比如跑步、训练、徒步、打高尔夫,以及日常休闲等场景,我们觉得时机已经成熟了,在此时推出我们打造了四年的女性鞋履产品是最好的时机。”

在聊了Iululemon为女性群体做出的运动鞋研发尝试后,我们也向Sun提出了另一半消费者的疑问:是否会考虑推出男性鞋款?

“2022年我们希望以「她」为先,这也是基于我们的DNA「为女性创新」出发的。此外,我们也希望从女性鞋类产品的发布中吸取一些经验,并用于以后男士鞋品的制造中,预计会在2023年推出男性鞋款。”Sun表示。

就新款产品的上市信息,品玩向Iululemon相关负责人确认得知,该系列女性鞋款将从3月23日开始陆续在中国大陆地区上市。作为首款上线的blissfeel女士跑鞋,其有10种颜色可供选择,受众定位面向中高端人群,产品价格为1180元人民币。

运动服装界的科技公司?

Iululemon诞生于1998年的加拿大温哥华,其创始人Chip Wilson本人是个狂热的运动爱好者,着迷于游泳、冲浪和滑雪。20世纪末,瑜伽课在北美开始兴起,在这项运动仍处于小众流行阶段时,Chip Wilson便报名参加了一个瑜伽班,当时的他注意到,仅仅一个月时间,瑜伽班的成员人数就从6人增长到了30人左右。

自己身为瑜伽运动者,Chip Wilson发现当时市面上几乎没有专门的瑜伽运动服,很多人穿着旧衣服来训练,更没有为女性设计的专属瑜伽裤,而现有紧身裤对隐私部位遮蔽性较差,容易引发尴尬,这成了众多运动者的一大痛点。

看到了这一潜在的机遇,Chip Wilson果断地创立了Iululemon,并于同年推出了第一款核心面料Luon™,以及由此制成的Wunder Under紧身裤。

据悉,该面料由86%尼龙和14%莱卡组成,不仅解决了瑜伽裤的透明性问题,还通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计,解决了隐私部位的视觉尴尬。

继第一款拳头产品问世后,Iululemon在接下来的数十年中,先后研发了9种不同的面料技术。相比于大多数运动服饰品牌而言,这家以瑜伽裤起家的品牌似乎和“科技感”与“产品创新力”等标签绑定更深。一段时间内,外界甚至会将Iululemon定义为“科技公司”。

在Sun看来,科技也的确是根植于Iululemon发展中的重要内核。

“最开始的时候,我们重新想象一条紧身裤该有的样子,它应该是更紧身更贴合的,但也应该是更裸感的,基于此我们推出了不同的裤型。我们还做出了更紧身贴合的运动外套Define Jacket,以及Scuba连帽卫衣,它由加绒面料制成,并有一个大廓形的帽子,类似于重力毯,非常舒适。”

Sun告诉我们,对Iululemon来说里程碑式的蜕变发生在2015年,那年所有系列的产品都经历了一番彻底的技术革新,而现在被外界所熟知的「触感科学」也在同期得以成型。

也是这一年,Iululemon开始正式进入女性运动内衣领域,以往大部分的支撑性运动内衣,在女性运动过程中都会产生不同程度的压迫感,而在Iululemon推出了Enlite系列产品后,行业开始更多地关注运动内衣对胸部的舒适度和运动控制能力。

“Iululemon之所以能在女性运动服饰品类保持市场领先地位,是因为我们在不断的通过科技创新,来提升产品力。即便是我们现有的核心产品,比如采用了Nulu™ 面料的Align运动紧身裤,如果发现还有尚未被满足的需求,我们也会继续研发其2.0/3.0版本。”Sun说道。

据悉,Iululemon在温哥华总部拥有一个完善的技术创新团队,由神经科学和生物力学等多个领域的科学家组成,致力于研究市场上尚未解决的运动服饰痛点问题。

“和科学家们一起开会非常有趣,大家一起探讨有什么问题是我们可以解决的,有什么很酷的材质或面料可以帮助人们提升运动表现,而目前却没有被行业投入使用的。” 

Sun告诉品玩,这类讨论在每季度研发新品前都会进行一次,在Iululemon已经保持领先的类目中尤为激烈。

“我们知道有很多品牌正在追赶我们,所以更加清楚保持领先的重要性”。

不烧钱也能稳步增长

但不可否认的是,高科技含量对应的往往是高成本与高价格。

Iululemon也没能逃过这一定律。

就其瑜伽裤产品而言,平均售价在850元左右,是一些知名品牌同类产品价格的两倍左右。即便如此,善于用脚投票的消费者,还是越来越多地选择成为Iululemon的忠实顾客,而后者为品牌营销投入的成本却仅占其营收的2%。

不得不说,除了产品力之外,这家科技感十足的运动服饰品牌,在营销路径上也自成一派。

创立之初,Iululemon便决定了以直营为主的销售模式(DTC),具体来看分为线下直营门店、品牌官网,以及其在各大电商平台的官方店铺。这种销售模式看似对效果广告的依赖度非常低,但实际上是把广告营销工作转化成了社群运营工作。

这种去中心化的社群运营模式,更加充分地把权力下放到了每一家线下门店上。

“我们与客人之所以能形成这种亲密且稳固的长期关系,主要是因为我们把店里的销售人员培养成了产品教育专家,这是一种很酷的模式,他们与来到店里的客人形成了强大的连接,也是这种连接,让我们在做产品创新时有了可靠的用户基础。”Sun说。

据悉,Iululemon每家线下门店的筹备期都在6至9个月,确定了选址后大部分时间都用来招募团队。Iululemon对门店经理的招募标准非常清奇,并不局限于零售行业,曾有相关人士透露,该公司有段时间对新闻行业和咖啡行业的文化文艺工作者十分青睐,因为这两类人群不仅具备品牌传播天赋,还深谙社交之道。

当线下门店的产品教育专家团队打造完毕后,Iululemon不仅鼓励这些员工们身体力行地参与到运动健身中去,还鼓励其与门店周边的瑜伽馆、健身房、舞蹈室等运动场地的教练建立联系,邀请他们来参加Iululemon组织的各类线下运动活动,并将其发展为品牌的门店大使。

一般来看,Iululemon每年都会为门店大使们提供产品使用额度,请他们试穿并提供产品反馈,同时也与部分KOL保持着良好的关系。这种门店与周边KOL的协作效用也创造了一种沉浸式的文化互动体验,让品牌与社群之中的消费者逐渐建立起长期且稳定的关系。

在另一边的线上DTC中,Iululemon同样没有进行大规模营销投入,而是将种草和带货交由产品教育专家与门店大使自主进行。事实也证明,相比很多重广告投放的消费品牌而言,Iululemon在社交媒体上的内容多是用户自发分享出来的。

据千瓜数据显示,Iululemon近一年来在小红书的笔记数共4.45万篇,其中商业笔记仅134篇。而从达人属性来看,Iululemon的达人粉丝量中素人占比最高,为57.34%。

曾有海外媒体将这种关系称之为“宗教般”的存在,部分忠实顾客对它的喜爱,就如同飞蛾扑火般的执着,很多骨灰级粉丝对Iululemon产品的熟悉程度,从面料材质到剪裁方式,再到设计配色,无不如数家珍,她们毫不吝啬地用各类词汇来赞美这个品牌,“黄油般的触感”、“像德芙一样丝滑”、“穿了跟啥都没穿一样”、“走在路上猛得一惊,还以为出门忘记穿裤子了”……..

外界的认可,也体现在它不断飙升的市值上。

2020年,Iululemon的市值突破400亿美元大关,超越同期的很多更老牌运动服饰品牌,而在2021年年末,Iululemon的市值更是一度站上了600亿美元。

具体到中国市场,Iululemon在2016年开设了第一家中国门店,截至发稿前,其在中国大陆门店总数已达到了71家,占全球门店总数的15%左右。

据Sun透露,Iululemon未来也将在中国市场尝试更多的本土化创新。

“我们正在探索可行的方式,其中一个想法是与中国的设计院校合作,来创造一些中国限定款产品”。

对于Iululemon来说,中国正在成为其至关重要的市场。无论是大幅提升的女性地位,还是不断升级的女性消费能力,中国市场都给女性消费品牌开放了前所未有的空间与机遇。而Iululemon的科技创新能力与增长策略,其实也为尝试出海的中国消费品牌,提供了一些还不错的全球化思路。

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