出品 | 何玺 排版 | 叶媛
3月4日，快手电商发布《2021快手电商信任建设年度报告》（“下文简称“报告”），从坚持普惠算法，技术向善促进消费公、践行平台责任，让用户消费更有确定性、创新协同共治，社会各方共建信任社区、重构消费决策，信任为行业带来新价值、共促消费公平，直播时代面临全新挑战五个方面对外系统性披露平台信任生态建设和治理情况。
玺哥查看了报告，觉得快手的很多做法很有意义。一起看看。
01
算法有没有价值观？快手报告给出了答案
快手在报告中说“算法也是产品价值观的体现，快手的创始团队很早就已明确，要坚持平等普惠的价值观”。
快手是这么说，也是这么做的。据快手在报告中透露，早在2014年日活用户只有100万时，快手平台上由算法自然推荐的视频一度被几个固定用户“霸占”。快手发现这个问题后，就在推荐算法中引入了“基尼系数”，也强化算法的普惠价值。
报告数据显示，在普惠算法的逻辑下，2021年很多5万粉丝以下的主播，在快手电商的日均成交额也能超过20万元。年度成交额超过100万元的主播中，粉丝不超过10万的低粉主播商家近万个。
除了普惠算法，快手还在运营管理中使用智能风控、个性化广告流量精细治理等技术推动技术向善。
如利用智能风控技术防止消费者订单在信息流转过程中泄露，持续改进和优化个性化广告推荐机制避免对用户造成干扰，利用技术开展助力乡村振兴工作等。
2021年，快手严厉打击“私单”交易行为，全年处罚信息安全违规主播及货主61871人次；在物流配送环节，快手电商于2021年8月全面启动电子面单的建设工作，建议商家开通和使用快手提供的电子面单发货，今年，快手将对小店的快递包裹，消费者的收货信息进行加密和脱敏。
快手一直在持续改进和优化个性化广告推荐机制，对违规商家实施禁止或限制投放广告的举措。2021年10月至12月，共有3592个商家因违规销售商品被列入广告流量投放“黑名单”，根据其违规的严重程度，平台给予其14天至永久投流封禁处罚。
2018年起，快手便开始利用技术开展助力乡村振兴工作。如快手实施的“快手幸福乡村战略”，在教育、电商、文旅等多个领域，探索的“短视频+直播”助力乡村振兴的新模式，为脱贫攻坚和乡村振兴注入新活力。数据显示，2021年，超过5.58亿个农产品订单经由快手电商从农村发往全国各地，农产品销售额和订单量和去年同期相比，分别增长了76.3%和88.4%。
02
如何让用户消费更有确定性？快手构建了信任治理体系
不少用户在消费的时候都会有各种顾虑，比如这个平台值不值得信任，商家值不值得信任、商品品质有没有保障，快递时长有没有保障等一系列复杂的消费因素。用户的这些顾虑不无道理，因为这些都是用户消费中最常遇到的问题。
如何打消用户心底的各种顾虑，并最大程度的给予用户安全消费保障。快手的做法是构建平台信任治理体系，并从社会共治的思路出发，建立了政府、企业、行业组织和社会公众多元参与的信任共建机制，以此对直播电商生态的贯通治理。
平台信任治理体系方面，快手不仅对侵犯消费者权益的行为采取零容忍的态度，还通过人工智能自动化审核结合人工审核识别的方式，在商品发布环节实现事前风险识别和拦截，此外，快手在2021年10月启动“榜单盯播”等专项治理工作，对登上各类卖货榜单的主播卖货行为进行人工盯播，严查商家虚假宣传、炒作卖货等各类违规行为。
数据显示，快手2021年封禁主播、商家和货主达21万人次，直播带货举报率为0.01%，同比2020年下降8.96%。榜单盯播专项治理启动3个月的时间里，累计处罚主播1480人次，榜单举报率下降至0.0015%，降幅为54%。2021年12月，快手电商推出“上榜黑名单”制度，对违规商家采取从限制到禁止上榜的梯度处罚。
此外，快手还重拳打击刷单等团伙破坏诚信行为。2021年，快手日均拦截涉嫌刷单账号超过8000个，帮助商家各项补贴活动止损超过1亿元。截至目前，日均拦截刷单作弊行为超过5万次。
信任共建方面，快手电商在2021年推出了多种举措，如系列社会化众评项目，针对消费公平的“痛点”，让消费者在观看直播的过程中随时参与判定和投票，与平台共同治理电商信任生态；如快手电商与通标标准技术服务（上海）有限公司、中联品检（北京）检验技术有限公司等多家权威三方机构长期合作。由产品团队搭建三方审核平台，与入驻的第三方权威机构共同严把商品质量关；快手电商还联合品牌权利人切实保护知识产权。2021年，快手与品牌权利人共同推动线上线下的联合打击，积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙23个，捣毁犯罪窝点40余个，涉案金额1.16亿元。
此外，快手电商还协助公检法防范打击各类违法犯罪。2021年，快手安全团队已经在平台上线了上千个诈骗风险感知模型，处罚涉嫌诈骗帐号达367.5万个；针对快手用户的疑似诈骗行为被识别并首次拦截率为94%；主动提示易受骗用户超500万人，风险提示有效率超95%；全年配合公安机关打击涉嫌诈骗团伙25个，其中108人被采取刑事措施。
03
快手电商复购率高达70%的背后
快手的信任共建不仅有“惩戒失信”，也有“褒扬诚信”。“惩戒失信”的目的是为了让消费者得到更有确定性的服务体验，而“褒扬诚信”则是为了让商家创造更多的收益。
快手电商认为：信任是一切交易关系的起点和基础。直播电商生态中，稳定的消费信任关系取决于两方面，一方面是直播电商平台对违法违规等各类破坏信任生态的主动干预和治理，另一方面则是为消费者提供符合预期甚至超出预期的售后服务措施。
基于这两点，快手电商推出了信任生态体系的服务品牌“信任购”。快手电商通过鼓励商家开通包括退款不退货、退货补运费等各项售后服务举措的“信任购”，作为和消费者之间的信任“契约”，平台则对商家履约的情况进行监督和兜底。
消费者在直播间氛围、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到“信任购”标识，就是快手对优质商家认证的标识。
快手“信任购”的治理逻辑并不是简单地以平台身份为商家服务或商品质量背书，而是从售后保障的角度构建商家和消费者之间正向循环的信任关系。据了解，对开通“信任购”的商家，快手电商会对其进行优先推荐，让商家有更多机会获得曝光。尤其是在年度重大促销活动中，“信任购”商家可享受平台专属激励。
值得注意的是，这套“扶优汰劣”的治理逻辑也应用于快手电商的产品算法中。依据多个影响消费者信任的动态指标评估结果，信任指数高的商家会得到更多流量推荐和经营权益保障，以此鼓励商家诚信经营、更好地服务消费者。
2021年9月快手电商复购率突破70%，不少人对这个数据都十分惊叹，如今看了快手发布的报告，玺哥终于明白快手电商的复购率如此高了。因为快手电商不仅拥有高黏性的用户，还有“共建信任”的决心和推动机制。
而这种“共建信任”的决心和推动机制，则让用户对快手电商更有信心，消费更有确定性。
PS，《2021快手电商信任建设年度报告》信息比较多，玺哥只分享了部分内容，大家有兴趣的可以自行搜索阅读。
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