美团降低佣金到底影响几何?

来源 / 互联网那些事

美团最近因为降低佣金广受关注。

国家发改委等14部门在印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(下称“《政策》”)中提到:

将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,以及引导对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。

《政策》一出,在整个餐饮行业引起了大家广泛关注,一方面,作为餐饮行业的商家来说固然是一件好事,降低商户服务费将在一定程度上增加商户营业收入,将缓解其在疫情下的经营压力。

美团很快反应,在3月1日发布名为《我们要为中小商户做好这六件事》的公告,正式提出佣金优惠政策,包括对困难的中小商户实行技术服务费(佣金)减半、对完成费率透明化的困难商户实行技术服务费5%封顶等。

根据2021年第三季度美团公布的数据显示,美团的餐饮外卖收入为264.85亿元,占整体经营收入的54.2%左右,其中佣金收入有232.23亿元,占到餐饮外卖收入的87.7%左右。

这一波佣金下降难免不会对美团整体经营收入产生影响。那么,美团此次降低佣金究竟是无奈之举还是变通之路?亦或者有哪些细微解读?

且听本文分解。

一、外卖降佣谁在收益?

在大多数人来看,2月18日出台的《政策》中所明确的下调餐饮业商户服务费标准,对外卖平台的打击是巨大的,将会严重影响平台在餐饮外卖业务上的收入。

多数人忽略了中间所提到的一些细节。

首先《政策》的出台是为了促进疫情下服务业特殊困难行业纾困发展的,对餐饮业的扶持只是零售业、旅游业等五个行业中的其中一个。

而且面对疫情期间出台的政策,也更像是特别时期的“特殊对待”。

其次,针对大家讨论最多的关于餐饮业餐饮业纾困扶持措施的第十二条:“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。”

其中措施并没有强调是“强制”或者是“必须”,而是通过“引导”的方式根据市场实际需求进行有序调整。所以也并非网络中所传,是国家对外卖平台特别是美团的集中整治。

那么,餐饮行业目前究竟遇到了什么困局,需要集中扶持?

受疫情影响,近两年消费者纷纷消费降级,同时将更多的钱用于储蓄而非消费,这就导致餐饮行业成为受损最严重的行业之一。

2021年总体收入相较于2019年仅增加了174亿元,而且其增速远低于整体商品零售收入增速。

除了收入不升反降外,餐饮业的成本也再逐步攀升。

原材料的上涨,房租以及人力成本的不断投入,每一项成本都成为压垮餐饮业的“最后一根稻草”,收入的持续低迷再加之运营成本的飙涨,餐饮业纷纷通过涨价寻求出路。

茶颜悦色、麦当劳、星巴克等品牌最近相继宣布调整商品价格,希望通过提高收入来冲抵成本上升带来的经营风险。

而更多的中小餐饮商家则选择了注销。

根据天眼查数据显示,2021年,国内共有超100万家与餐饮相关的店铺注销。

在这样的背景下,作为疫情下餐饮行业中逆势增长的外卖行业成为当前餐饮业问题的解决出口。

二、未雨绸缪:美团的长期主义

上文提到了目前餐饮业所遇到的困境,希望通过政策的结构性调整改善当前餐饮业的经营环境,缓解餐饮业的经营压力。

而美团恰好成为政策性调整的对象,但是此次下调佣金对于美团来说并不是坏事。

从外卖平台佣金收入的具体构成来看,一般是利用商家服务费率、商家数量和单个商家收入三者相乘来计算的。

值得一提的是,通过降低佣金将会给餐饮业中尤其是中小餐饮主带来极大的生存空间,这些企业数量和营业收入的持续增长将会间接提高美团的佣金收入,长期来看其实对美团的营业收入增长有巨大的推动作用。

另外,除了当前的餐饮外卖业务外,美团也在积极扩展业务布局,寻求更加多元发展方向。

自2015年,王兴提出“搭平台、建生态”的策略起,美团就开始了大规模的投资,据天眼查数据显示看,从贯彻其“本地生活”的餐饮、酒店、旅游、生鲜等行业再到智能机器人、芯片等高科技产业均出现美团投资的身影。

美团希望通过多元化的业务布局实现更均衡的发展,餐饮外卖作为美团发展的基本盘,但并不是唯一争相增长的业务。

据美团年报数据显示,餐饮外卖占总体业务收入的比例正在不断下降,从2017年占比61.99%到2021年中旬占比54.10%,取而代之的是到店、酒店及旅游,以及新业务的规模增长。

2021年12月27日,美团与快手宣布达成战略合作。

美团将给予快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供代金券、套餐、商品预订等信息展示,快手用户将通过美团小程序实现一键直达。

通过平台互通的方式,美团和快手也将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,给予商家更多的发展潜力,帮助品牌提升获客能力,为本地生活带来更多的市场空间。

三、美团成长的隐藏“B面”

虽然降佣短期内会让美团营业收入陷入波动,但从长期角度来看,美团降佣将会对其后续发展提供更多的动力和支持。

首先,向社会展示了其有作为、讲担当、负责任的企业形象,通过短期利益换取整个餐饮行业更加可持续发展。

据36kr数据显示,美团今日宣布修改骑手评价体系,在绍兴、太原等15个城市试点新的“服务星级”激励机制,对骑手收差评、超时等情况从原先的“扣款”到“扣分”,并且根据全月累计的积分来评定骑手的服务质量。

这意味着美团的骑手将有更为立体的评价体系用以降低偶发情况对骑手收入造成的影响,也可减轻配送压力,保障安全,并且通过展示星级排名,用以引起区域内骑手竞争,能够进一步提高骑手的积极性。

美团通过迈向综合服务评价体系,而不再是激烈的、单一的扣款评价,能在一定程度上减少平台、骑手、顾客之间的对立情绪。

这意味着在骑手忠诚度、骑手服务态度、骑手积极性、骑手留存率、骑手与平台态度等指标上,能够得到一个提升,这对美团的长期价值是呈现利好性质的。

而对区域内商家来说,较为稳定、熟悉的运力也将是衡量商家服务质量的重要指标。

其次,美团下大力气进行“本地生活”布局,做好当前的业务生态反而可以带动更多商家和个人的入驻,提供更多的就业机会带动更加充分的商业活力,提高整体社会效益,对行业生态的优化也有着重要贡献。

这是美团在面对近来状况的AB两面。

这次美团的降佣行为或许可以看作是餐饮外卖行业寻求新破局的出路,如何在承担起应负的社会责任的同时,兼顾商家、骑手与消费者之间的利益,将是未来美团在发展中仍需不断探索的问题。

参考资料:

数据来源:天眼查、美团财报

图片来源:网络

参考文章:

雷达财经:美团降佣金,中小商户能受益多少?

36氪Pro:外卖平台的佣金松动了,但餐饮商家还是得自救|焦点分析

未来消费:美团外卖,难降佣金

投中网:美团投资,小宇宙爆发了

燃财经:快手和美团,能讲什么新故事?

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