长视频航道从“年轻化”转向“国民级”

来源 / 镜像娱乐

日前,爱奇艺宣布募资2.85亿美元,百度及多家机构参投,这个消息为爱奇艺和长视频市场都注入了镇静剂。资本市场仍对爱奇艺具有信心,也仍对国内长视频行业的未来具有信心。

当然,资本市场的看好只能提供部分说服力。

真正能让人对长视频燃起信心的,是过去几年视频网站在自制内容上的经验沉淀;是开年后男女老少都在观看的国民级爆款《人世间》;是当下视频网站对稀缺性的追寻;是爱腾优开始学会放弃与专注,重新审视内容生产模式。

诚然,过去一年,居高不下的亏损、短视频冲击论、高品质内容密度低、规模减产、爱奇艺裁员等等,都让外界对长视频的未来愈发不看好,其中短视频冲击论甚嚣尘上,但当下及未来,长视频的敌人只有自己。

胜人者有力,自胜者强。长视频需要的只有更多、更好的内容,以及更成熟的生产方法论,对此,长视频行业的玩家如今已经有了新的洞察与思考,这便是未来的希望。

拥抱国民级题材

过去几年,不少人将视频网站盈利难的问题归咎于“好内容不够多”,确实如此,从豆瓣数据来看,过去三年爱腾优7分以上的剧集作品不过百部。但除了精品较少外,前几年视频网站生产的内容还存在另一个问题,即缺乏高国民度的题材类型。

具体来看,过去几年爱奇艺的《最好的我们》《河神》《棋魂》、优酷的《平凡的荣耀》《侠探简不知》、腾讯视频的《一起同过窗》《穿越火线》《鬼吹灯之精绝古城》等内容,豆瓣评分都超过了7分,但它们的受众群体都偏向年轻人。当时,视频网站主打的便是年轻人市场。

这些作品不少都实现了口碑与热度的双赢,比如《河神》《鬼吹灯之精绝古城》等,但若在爆款之上再寻爆款,那接近极致的作品无疑是《人民的名义》《琅琊榜》《人世间》等现象级爆款。

过去,这些爆款主要由卫视和老牌影视公司生产,而今,视频网站也开始加入其中。

现实题材崛起之后,网剧的类型结构迎来转身,爱腾优开始重新审视大众的内容需求,并开始拥抱国民级题材和熟龄化内容,2021年腾讯视频的《扫黑风暴》,2022年爱奇艺的《人世间》都是此类存在,它们实现了全年龄段受众覆盖,走向了年轻人之外的中年人,甚至老年人。

不管是电视时代还是互联网时代,面向全龄受众,贴近现实的题材,都是国民认可度最高、最具影响力、最能引发观众共鸣的存在。

电视时代,电视台曾领衔内容生产,成功将四大名著影视化,并打造出《闯关东》《大宅门》《父母爱情》等一系列史诗级国民作品;互联网时代,长视频平台也应当成为此般存在。

当下,爱腾优正在国民题材上强化发力,而且从《人世间》也能看出,视频网站在国民题材的生产上正在走向“优中选优”,这都向外界释放了积极的信号。

除了开年的《人世间》,2022年爱腾优的片单中还有不少有望成为“国民级爆款”的种子选手,比如爱奇艺的《心居》、腾讯视频的《繁花》、优酷的《幸福到万家》。此外,2022年片单中,腾讯视频的“时代旋律·家国颂歌”及“美好生活·人间烟火”、爱奇艺的“时代歌”、优酷的“热血英雄赞歌”、“温暖现实主义”等主题都位居片单前列,由此也可见各大平台对国民题材的重视。

视频网站聚焦国民题材,是为了打造更多具有爆发力的国民级作品,也是在顺应长视频行业发展的大趋势。

互联网时代,传统电视地位下滑,视频网站在家庭娱乐中的地位日益提升,同时,近几年互联网电视迎来高速发展,这时,视频网站早已不再单纯是年轻人的消费场景,它逐渐变成了大多数国民的消费场景。

这一背景下,国民题材的价值愈发凸显。如《人世间》这样的作品,可以为长视频带来更多全年龄段的忠实用户,让这些用户更高频次地进入长视频的消费场景,也将为视频网站创造更高的长尾价值。

可以说,拥抱国民题材后,视频网站的自制内容正在迎来一次进化,对天然依赖于爆款的视频网站而言,国民内容或许将成为新的解药。

创造稀缺价值

过去,长视频市场的类型扎堆情况一直较为严重,一个题材类型火爆后,玩家们便会蜂拥入局复刻同类型作品,这不仅导致市场供大于求,也在稀释内容价值。

而今,视频网站开始聚焦更具稀缺性的内容,这对长视频的长线发展而言同样是佳音。2022年开年后的两大爆款《开端》与《人世间》,便是探索叙事稀缺性与内核稀缺性的代表案例。

《开端》叙事中对底层人群的关注、对网络暴力的针砭等,在以往影视作品中都很常见,它真正的独特之处,在于将“时间循环”与“无限流”的概念与叙事结合,为观众带来了一次独特的兼具刺激感、沉浸感、新鲜感的观剧体验。这便是稀缺性的价值。

回首来看,能创造稀缺价值并引领风潮的长视频内容,大多都在热度、口碑、营收等多层面实现了共赢,比如综艺领域的《乐队的夏天》《这就是街舞》《一年一度喜剧大赛》等都是此类作品。

2022年,爱奇艺全年会员服务营收167亿元,其中Q4会员服务营收41亿元,同比增长7%,Q4爱奇艺会员营收能迎来涨势,便得益于《一年一度喜剧大赛》等创新节目的拉动。

2022年爱腾优的片单中,不乏寻找稀缺价值的作品,比如腾讯视频的《三体》,爱奇艺的《风起陇西》等。《三体》剧集受外界关注颇高,如果质量有保障,那它或许能和《流浪地球》一样在市场掀起热潮,因为当下,重科幻作品在市场仍是稀缺存在。

如果说,《开端》《三体》等的稀缺价值更多体现在叙事与类型上,那《人世间》的稀缺价值,则是体现在内核上。

在《人世间》的故事里,在郑娟和周秉昆一生里,观众感受到的是精神上的启示与鼓舞,它让很多人明白,纵使人世间有再多的苦难,我们也要像种子一样向阳而生;纵使再普通的人,能努力把自己的小日子过好,也是一种价值的实现。

有观众道:“看完《人世间》才明白,原来有爱的日子可以过得这么有滋有味,遇到千难万险也能坚定地不离不弃,周秉昆为了郑娟不要好前途,郑娟为了周秉昆说转让股权就转让,原来,好的感情真的会让人觉得是无价之宝。”

《人世间》试图阐述的精神和信念是具有普适性的,也是在任何时代都不会过时的,这便是观众在长视频中寻找的稀缺内核价值。

近一两年,外界一些人认为长视频会在短视频的冲击下衰落,但事实上,短视频虽然高效、便捷,但人们在短视频里只能接受零散的、碎片的信息,而在长视频里,人们的情感体验是完整的、沉浸式的、深刻的,这种优势不可替代。

内容长度决定了主题深度,长视频的体量,注定了它所表达的主题可以更深刻,短视频里诞生不了《人民的名义》,也诞生不了《人世间》。

谈及未来的内容方向时,爱奇艺首席内容官王晓晖提到:“从过去总争第一要变成去做不可替代的独一,要打出长视频的稀缺性。”由此也可以看出,未来长视频对内容稀缺价值的探索仍将持续。

矫正内容生产模式

2021年以来,视频网站的“放弃与专注”,也在驱使长视频走向更光明的未来。

前几年,各大视频网站的年度片单几乎如出一辙:内容大而全,覆盖市场上所有热门类型赛道;一些细分垂类和小众题材也不放过;不管是热门赛道还是小众赛道,都在尽力实现头部、腰尾部内容兼具的金字塔结构。那时,视频网站都在强调自身内容布局的多元化和深耕垂类的力度。

这种内容结构一度被视作视频网站实力的象征,但或许,这一结构并没有那么完美、那么健康,因为这更像是简单的数量堆砌。为了构建大而全的内容矩阵,视频平台耗费了大量创制成本,但在市场,创造高价值的永远都是《人民的名义》《庆余年》《隐秘的角落》《人世间》这些站在金字塔顶端的少数高品质作品。

视频网站显然也意识到了这一问题,并开始重新审视自己的内容生产模式。

王晓晖指出,未来爱奇艺要消灭伪腰部,真正把A+级、S级做好,同时,爱奇艺将放弃单纯迎合向的内容、放弃悬浮向的内容、放弃明显赔钱的内容、放弃没有创新的内容。此外,近期业内也传出了一则优酷严格把控立项的消息:“70个项目过会只通过了2个,53个过会项目只通过1个。”

放弃一部分腰尾部内容,专注做好头部内容,意味着视频网站已经走出了过去那种通过规模抢占市场并获取增量的思维,选择以真正的内容实力来说话。

近期,《人世间》在爱奇艺站内的内容热度峰值突破10000,这也是继2018年《延禧攻略》和2021年《赘婿》之后,第三部在爱奇艺站内内容热度破万的剧集。一部《人世间》,或许抵得上10部甚至100部腰尾部作品创造的价值。

其实,2021年爱腾优已经处在一个“放弃”的开端,输出内容总量开始走低,正确的“放弃”带来的成效几乎是立竿见影的。2021年爱奇艺运营亏损45亿元,全年运营亏损率相较2020年的20%收窄至15%。显然,放弃一部分品相一般、赚钱难的内容后,视频网站可以更好地控制自己的内容成本了。

集中力量打造真正头部的、精品化的、具有不可替代性的优质内容,是视频网站必将走上的道路,某种程度上而言,这也是符合国内影视行业生产产能的打法。当下,好的剧本、好的导演、好的编剧都较为稀缺,影视市场整体产能不足,在此大环境下,专注绝对的精品是更好的选择。

任何行业都要经历成长期,在螺旋上升中徐徐发展,长视频和视频网站也是如此。过去,在多种因素的综合影响下,视频网站走了不少弯路,但在一步步的摸索中,视频网站对市场、对内容的判断都在逐渐清晰,同时,长视频的未来也开始明朗。

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