暴跌超90%,逸仙电商还能翻身吗?

伯虎点睛:逸仙电商的“国货之光”,究竟是短暂消失还是彻底黯淡。

来源 | 伯虎财经

文 | 唐伯虎

3月10日晚,完美日记母公司逸仙电商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未经审计的财务业绩。 

说实话,财报数据有好有坏。但股价上,却是“跌妈不认”。 

逸仙电商赴美上市时的发行价为10.5美元,近一年来,逸仙电商的股价已暴跌逾9成。 

对此,业界的说法不一。有人认为,这是流量红利的潮水退去,逸仙电商也露出了真面目。有人则不以为然,他们觉得,这是逸仙电商转型前的必要亏损。 

逸仙电商究竟还行不行? 

和中概股一同down ,逸仙电商最“疯狂” 

亏损,依然是逸仙电商的主旋律。 

财报显示,第四季度,总净营收为15.3亿元,与上年同期的19.6亿元相比下滑22.1%。 

这是其上市以来首次季度增速同比下滑,原因在于彩妆品牌销售额的下降,主要是完美日记。 

目前逸仙电商共包括完美日记、小奥汀、Pink Bear(皮可熊)三个彩妆品牌,其中皮可熊是去年3月正式推出的新品牌。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在其财报中表示,“第四季度是一个充满挑战的季度,消费者需求疲软,彩妆领域竞争激烈。” 

除此之外,在业绩展望中,逸仙电商预计,2022年第一季度总净营收将达到人民币8.867亿元至9.389亿元,同比下滑35%至40%。 

但业界则认为,该下滑预估在行业中或许并不是大趋势。 

例如同行珀莱雅近期披露的2022年1-2月经营数据:经公司初步核算,2022 年1-2月实现收入约6.3 亿元,同比增长约30%,实现归母净利润约0.6 亿元,同比增长约35%。 

财报还提到,现金及现金等价物、限制性现金减少。截至2021年12月31日,逸仙电商拥有现金及现金等价物、限制性现金31.4亿元,而截至2020年12月31日为57.3亿元。为此,也有业内人士提到,逸仙电商的现金流能否撑到下一轮彩妆复苏,十分关键。 

整体来看,逸仙电商始终没有扭亏为盈,2021年全年净亏损为15.5亿元。财报发布后,逸仙电商股价当日暴跌近4成,收盘价为0.75美元,创下历史新低,总市值约为5.06亿美元。 

不过,此次逸仙电商的暴跌,还因为叠加了另一个中概股“坏消息”。3月10日,美国证监会SEC宣布,将5家中概股公司列入《外国公司问责法》的暂定清单,包括再鼎医药、百济神州、盛美半导体、百胜中国、和黄医药。 

当天晚上,中概股经历了“流血夜”,20家中概股跌幅超过10%。其中逸仙电商暴跌39%、贝壳大跌24%、爱奇艺大跌22%、蔚来汽车跌近12%。

逸仙电商几乎跌得最痛,这与其隐疾不无关系。

 

完美日记的隐疾:重营销、低客单价 

疯狂烧钱、“血洗”社交平台,是逸仙电商完美日记的起家方式。 

完美日记先是在2017年前后集中投放了小红书、微博,之后又拓展到了B站,随着短视频平台崛起又来到抖音、快手。 

逸仙电商在招股书中提到,公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。 

“最多的时候一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记。跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。”一位小红书博主表示。完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告,“是个美妆博主就能接”。 

此外,除了周迅、吴青峰、欧阳娜娜、沈月等明星,完美日记在请流量偶像上也是大手笔。 

《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后,成为了完美日记的唇妆代言人。《创造101》人气选手李子璇、前韩国男团成员赖冠霖,《青春有你2》中出道的女团成员许佳琪,《创造营2019》出道偶像焉栩嘉等,都与完美日记有过商务合作。 

“血洗”社交平台的代价是高企的营销费用。2019年,逸仙电商的销售和营销费用为12.5亿元,到了2020年直接陡增至34.1亿元,问题是营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。 

据逸仙电商最新披露的2021全年业绩,营销费用仍居高不下,从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。 

逸仙电商在投资者电话会议说明,由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致,公司在2021年优化营销投入结构,减少短期效果类支出,增加中长期品牌建设投入,并将持续坚持这个方向。 

大幅营销,在前期的确助力完美日记成功出圈,但很快也迎来增长瓶颈。 

“大牌平替”一直是完美日记被熟知,又难以摆脱的标签和烙印。根据小红书博文统计,完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%,是平替之后的第二大标签。 

这就导致,提价成为完美日记的救命稻草,但同时又是难以实现的愿望。 

其招股书披露的数据显示,2019年,完美日记用户的客单价是114.1元,而根据2020年前三季度数据,烧掉20亿营销费用之后,客单价提升至120.7元,可见增长仍然有限。 

单个用户贡献不多,总体用户数也慢慢见顶。前逸仙电商中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约为35%~40%的覆盖率。” 

这就意味着,获客成本只会越来越高,难度还会越来越大。仅仅依赖“大牌平替”的完美日记,逸仙电商的路只会越走越窄。“跌跌不休”的股价显然是最有力的警示。 

逸仙电商,一个被公认的新消费明星公司,走过了0-1的阶段,却难说能否从1走向10。可以想见的是,它正在尝试。  

护肤拯救彩妆,逸仙电商正在变“传统” 

逸仙电商,正在变大变全变“传统”。 

在逸仙电商持续的扩张收购中,从大众到中高端、从彩妆到护肤,目前其构建了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EVE LOM、皮可熊和壹安态八大品牌矩阵,已初步形成了全品类+全价格带的覆盖。 

其中,Galénic法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM作为中高端护肤品,2021年为逸仙电商贡献了不错的业绩。去年双十一,逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%。 

财报显示,受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出销售成果,2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%,占公司总营收由4.0%提升至21.3%,成为业绩的重要增长点之一。而护肤板块的增长,也抵消了部分彩妆品牌销售额的下降。 

与此同时,为了支撑多品牌、高端护肤的发展,逸仙电商在研发上的投入也有明显增长。2021年逸仙电商全年研发投入同比增长113.5%,超1.42亿元,占营收比达2.43%,属国货美妆集团中的第一梯队。 

此外,逸仙电商正在持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系,与中科院化学研究所等海内外多家知名机构建立深度合作,与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游建立合作,而落地到实际,逸仙电商已获得了多个技术创新应用成果。 

种种变化足以见得,其已经意识到研发的重要性。 

不过,即便如此,逸仙电商与行业龙头品牌欧莱雅依然不可同日而语。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,过去十年,欧莱雅每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为68亿元。 

反观逸仙电商,名下46项专利,有45项为外观专利,唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。 

轻研发带来的劣势也很明显,即产品几乎没有壁垒,模仿或抄袭“完美日记”的爆款商品,部分产品包装设计或是色号甚至做到了几乎一模一样。 

完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”,曾是其打出品牌差异性的重要产品,这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。 

然而,在电商平台上,类似的动物眼影盘越来越多。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘,包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品,因在商品名称及产品包装上均与完美日记探险家眼影系列高度类似,被当作“抄袭”的典型案例。 

逸仙电商试图在研发上快跑,但现实是,此前一直过度重视营销,在研发上的积累并不深厚,试图通过产品力制胜,仍需要很大的努力。  

 

很难说,逸仙电商将走向何方。但一些历史的发展,或许可以告诉我们,它试图去向何方。 

许多新消费品牌走过相似的“0-1”阶段,之后的“1-10”路径,渐渐向老消费品牌靠拢:多品牌集团化发展,寻找第二增长曲线。 

以欧莱雅为例,其旗下拥有顶级品牌赫莲娜,中高端品牌圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等,还有羽西、巴黎欧莱雅等大众品牌。在产品品类上,分别涵盖化妆品、护肤品、彩妆、香水、皮肤病研究、防晒等方向。在全品类+多品牌的战略布局下,长期稳居化妆品行业的龙头地位。 

再比如,宝洁在全球运营着300多个品牌,可口可乐也拥有近200个品牌,多品牌战略可谓消费品成长为全球知名巨头集团的必经之路。 

如今,已布局八大品牌的逸仙电商,也走出了相似的路子。实际上,向“传统”靠拢的,不只有逸仙电商,这几乎已经成为多数新消费品牌在爆红之后统一的发展逻辑。 

网红零食品牌三只松鼠,2020年接连上线了四个新品牌——婴童食品小鹿蓝蓝、宠物粮食品牌养了个毛孩子、快食品品牌铁功基、喜礼品牌喜小雀,覆盖宠物食品、婴童食品、喜礼和方便食品领域。 

问题是,在“短暂惊艳”过后,逸仙电商已逐渐“泯然众人”。 

而无论是护肤板块也好,多品牌也罢,亦或是研发上的尝试,逸仙电商仍处在“襁褓”中。 

能不能用“传统”的步伐走出新的惊喜,这或许决定了,逸仙电商的“国货之光”,究竟是短暂消失还是彻底黯淡。

参考来源:

1、见实:逸仙电商预计新季度业绩同比再跌4成

2、新消费Daily:新消费品牌,最终走向消费品的“标准”结局

3、氢消费:再看「逸仙」,仍难「完美」

4、亿欧网:市值缩水75%,李佳琦也带不动完美日记了?

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