改造国民零食、添加小众原料......品牌如何乘上零食化养生东风?

“所有女生们,(这款)福建建宁的有机银耳,是采用现代科技的本草培育基地养成的,不用洗不用泡,2g就可以煮一碗银耳羹。”这是李佳琦在3月7日零食节直播时对一款本草有机银耳的介绍,当天还上架了黑芝麻丸、红参石榴饮、杏皮茶等各种形态的营养品,其主打卖点集中于方便即食、配方简单、原料天然有机、营养价值高。

以此为缩影,消费者眼中的养生品越来越多元,既包括以零食化新面孔出现的传统营养品,也包括各种形态的功能性零食,甚至轻食、代餐也被纳入“轻养生”范围。

变化背后是消费者新的养生诉求。以年轻女性为主体,养生大军们注重健康与营养,又不喜欢需要炖煮或有吃药感的传统营养品。他们更希望在日常饮食中进补,要求养生食品像零食一样方便、美味。

“鱼与熊掌可兼得”的零食化养生,正成为当代人的生活方式。毕竟,谁能拒绝一边享受吃零食的快乐,一边“悄悄变美,惊艳所有人”呢?

哪些品牌乘上了“零食化”养生的东风?

曾经的养生品市场,并没有这般受追捧。传统养生食品主要受众为需要强健骨骼、抵抗衰老的中老年群体,或有特定营养需求的人群。西式保健品以胶囊、片剂为主,中式滋补膳食则将阿胶、冬虫夏草之类的天然食材加工为汤剂、糕点,颜值、味道通常没有那么亮眼。

这并不符合年轻人的喜好。但越来越多人受失眠、脱发、健忘等症状困扰,新冠疫情进一步强化人们对健康的重视程度。新一代养生大军崛起,他们注重日常饮食调理,以提高免疫力、预防各种早龄化疾病,或通过食补实现瘦身、美容,需求精细而复杂。

“零食化”养生方式随之走红。据CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告,小红书上“零食化”养生的讨论度、天猫国际“零食化”保健品的销售规模均增长可观。

迎合这股东风,各类型玩家纷纷入局。为顺应新消费趋势,传统保健品、药品企业在产品形态、功能上做出改良,向“零食化”迈进。据商务部,2022年春节期间黑芝麻丸销售同比增长105.9%;魔镜市场情报数据显示,果冻、软糖等新兴形态保健品销售额快速扩大。功能食品领域,新消费品牌频获资本青睐,其推出的功能性零食、综合营养餐包受到年轻人喜爱,增长趋势不可小觑。即使是原本面向B端的供应链企业、提供健康管理服务的平台,也不甘落后、纷纷推出C端消费品。

传统保健品、药品企业因势而变

传统保健品、药品企业的目标人群、消费场景都相对狭窄。企业为吸引年轻人、女性等新受众,进入他们的日常饮食场景,自然不会错过“零食化”养生的红利。

一方面是汤臣倍健、Swisse等膳食营养补充剂企业,以及东阿阿胶、好想你等中式滋补品企业,纷纷改进产品形态,或推出细分场景下的产品,如便携的黑芝麻丸,将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖、果冻。这些企业优势在于长期积累的品牌认知度、供应链与研发实力,有利于降低新品启动难度、保证上新速度。

另一方面是同仁堂、江中药业等药企推出子产品线,向“药+食”双线布局转变,例如同仁堂先后开设“彦悦山”、“制茶司”茶饮店,将草本原料与奶茶、咖啡、气泡水结合,营造创意感。药企的优势在于专业背景带来的背书,但同时需要克服消费者将其与“药”强绑定的限制,成立年轻化子品牌、布局新业态是解决方式之一。

同仁堂与摩提工房联合创立的“彦悦山”菜单及门店,来源:大众点评

新消费品牌借势起跑

年轻人的养生热也为新消费品牌带来入局机会。2021年,围绕轻养生理念,食品饮料赛道内发生多起新品牌融资事件。

据CBNData观察,新品牌多主打功能性、轻补给等新养生概念,或聚焦特定人群与场景提供差异化产品,希望以精准定位引起共鸣,如面向女性的养颜、瘦身、控油等不同诉求,办公室、健身、熬夜等不同场景。当功能食饮赛道越发拥挤,品牌选择细分角度切入,是能够快速“立住脚”的方式之一。

同时,看似小众的东方滋补、草本养生仍存在一定机会点,新品牌将传统中式养生年轻化,碰撞出即食花胶、草本软糖等新灵感。

带着各种概念密集入局、主推明星产品打出品牌认知后,新品牌终究要回归“养生”核心,将功效置于首位。以即食花胶为例,品牌需要在花胶品质、营养价值留存、去腥等环节,各自给出差异化解决方案,并优化口味、食用便捷度,体现与同类型产品的差异点。

供应链企业、健康管理平台入局C端市场

第三类玩家为入局C端消费品、寻找新增长曲线的供应链、平台型企业。前者如华熙生物、福瑞达,其优势在于对上游原料成分的把握,在透明质酸钠被批准为食品原料后,先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康,依靠流量优势,试图全线布局运动监测、智能硬件、专业内容、健康食品,覆盖更多健康需求。其推出的产品以轻食、代餐为主,看似与传统“养生”关联度较弱,但对年轻人来说,低糖低脂、无负担的饮食本身也是“轻养生”理念的一种体现。

“零食化”养生产品的新故事:原料品质、功效成分、加工工艺

“百花齐放”的品牌带来了“异彩纷呈”的产品。品牌们围绕新一代消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构,融合中医食补理论、现代营养学观点,在食材选取、营养元素添加、加工过程等方面进行创新,试图讲述出“新故事”。

产品形态国民化

如果从普通消费者最直接的感知看,明显变化在于,品牌多围绕果冻、糖果等国民零食进行“养生化”改造。这些零食具有广泛受众,但由于偏离健康概念,逐渐淡出消费者视野。品牌将其作为切入点,减少进入成本,降低消费者的食用门槛。近年来,各种类型的软糖、果冻保健品均迎来不断增长。

图片来源:魔镜市场情报

食材高端、小众

从专业消费者视角出发,阅读原料表、追溯食材与成分是关键决策因素。为吸引爱尝新、注重体验的消费者,品牌纷纷在食材品质上发力,例如在产品中添加可改善口味的高端水果,借助人参、鱼子酱等高端食补品吸引注重生活品质的人群,制造新的传播点。

此外,出于错位竞争目的,小众原料进入品牌选择范围。如前文所述,部分新品牌避开大热的功能零食,立足中国传统草本养生理念,推出草本软糖、气泡水等。但由于中草药的特殊性,品牌需要在成分提取、口味改善上花费更多功夫,以适配消费者喜好。

2019年,中国“药食同源”研究就曾指出,“药食同源”产品产值达3000亿元,年增长率为14%。2021年11月,卫健委界定了食药物质范围,以往划分在OTC药品里的原材料,也可以用于“药食同源”,东方草本理念与功能食品的结合热潮还将延续。

定向添加功效成分

天然原料保证了零食普适的营养价值,功能性成分则针对压力、失眠、肠道脆弱等具体问题,进一步提高功效。2021年,透明质酸钠被批准应用于食品,迎来大幅增长。神经酸、GABA等成分由于切中健忘、失眠问题,市场规模及增长率也表现突出。

但目前来看,功能成分的供应权掌握在上游生产商手中,鲜少有品牌拥有独立研发能力。同时,无论是经过科学验证的胶原蛋白,还是被质疑为“智商税”的玻尿酸、白芸豆提取物,添加这些成分的食品想要被消费者普遍接受并作为日常选择,仍需要整个产业链付出更多验证、普及成本。

特定加工工艺

采用天然原料与功效成分的基础上,“零食化”的养生产品还需要最大化保留食材营养、提高吸收度、保证食用便捷,这对加工工艺提出较高要求。不同原料适用的加工方法存在区别,冻干、锁鲜、鲜果类普遍采用冻干、锁鲜、热风干技术保留原始风味;添加功能性成分时则需要采用酶解、压片、离心分离作用于分子层面,实现提高纯度、保留活性等目的。对于上文提到的草本零食,还需要借助定向纯化提取植物分子、细胞破壁技术,充分利用草本元素。

围绕不同细分概念,健康养生零食的新故事越来越丰富。3月1日,卫健委相关部门发布“三新食品”公告,包括关山樱花(抗糖化)和吡咯并喹啉醌二钠盐(用于脑健康、能量补充、口服美容等)两种新食品原料。国外流行的功能原料南非醉茄、接骨木莓也逐渐被国内市场认知。不确定性在于,国内相关规定尚不完善,其是否适合中国人体质、能否被消费者接受有待验证。

初尝红利后,品牌如何围绕种草、私域留住消费者?

虽然养生观念已经刻进当代人的DNA,不少品牌初尝红利,但不可否认的是,对于大多数人来说,零食式养生仍存在于认知层面,体现在实际行动上,不乏佛系、季节性养生者。品牌面临着打开市场之后,如何持续吸引消费者的问题。

一种思路是跟随消费者不同时期、场景下的关注点,围绕生活方式进行种草,例如春季舒敏、夏季祛湿、秋冬滋补。当养生零食被赋予原料、成分、工艺等元素,产品已自带内容属性。但与护肤品不同,一款护肤品是否有功效,很容易通过皮肤状态来判断,但养生食品的效果如何、对人体内在状态的影响,更多是潜移默化的长期过程。消费者对产品的信任度、尝试阶段的体验与感受,很大程度上影响着他们对该产品到底是“智商税”还是“真宝藏”的认定。从这个角度出发,“零食化”养生产品相比功效护肤品更需要专业背书。品牌背景、科研实力、生产流程是否透明,都是消费者的判断标准。同时,相比价格优惠,品牌还需要在直播间内做好产品功效科普与预期等内容向输出。

随着90后、00后占据养生市场主体,品牌在专业内容之外,围绕“零食化”打造好玩、创意的形象,是开拓年轻市场的关键。例如,东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮推出“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品,将养生属性与年轻人的“快乐水”结合,引发社交分享,类似的还有同仁堂的线下养生饮品店。功能性食品品牌BUFFX则基于“BUFF”的品牌名,与电竞IP合作,触达与目标客群高度重合的电竞圈层。

刷出“存在感”之后,品牌如何持续绑定消费者的购买力?在国外相对成熟的保健食品市场,品牌主要通过DTC模式为消费者提供个性化的定制产品及解决方案,并实行订阅制,Care of、Ritual等企业均通过此模式,建立起忠实用户群体。在国内市场,也有企业做出了初步尝试,LemonBox以数字化形式为用户提供私人营养解决方案,用户完成问卷即可得到AI营养师建议及按月定制的每日营养补充包。但在主流趋势上,国内品牌尚处于强化品牌认知、培养消费者日常养生意识的阶段,依赖于零散消费。未来,私域运营、订阅制或是品牌重点发力的方向之一。

LemonBox问卷及产品定制页面,来源:LemonBox小程序

以爱美、注重健康的年轻女性为主体,养生潮带动了零食化养生市场的崛起。放眼更广泛的消费者,“养生”到底是真理还是伪命题,仍存在诸多争议。国内对所谓养生零食、功能食品并没有明确定义,各种功效成分仅限于“可以”作为食品原料,其具体功能有待验证。密集入局的品牌也并未建立起壁垒,有些“成立即巅峰”,难以复制爆品方法论。一个证明是,据天眼查数据,国内经营范围包含“保健食品”的超130万家企业中,拥有专利的不足20000家。

但从消费端看,在健康饮食中调理机体、愉悦身心,已是大多数人的共识。“零食化”养生的风还将吹向何处,行业如何走向成熟,都需要进一步探索。这也意味着,还存在更多深层机会。

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