超市货架上的舒克牙膏,要赴港上市了

来源 / 灵猫财经

“你的智齿拔了吗?”

现在人们生活水平日益提高,对健康、养生问题越来越重视,更多人开始关注起口腔健康问题。去年一则“千万别把智齿一次性拔完”的话题曾冲上热搜,话题阅读量达到3.3亿,一时间“智齿该不该拔”等口腔健康问题成为热门话题。

在世界卫生组织(WHO)提出的人体健康十大标准中,口腔健康赫然在列,并指出口腔健康的标准是牙齿清洁、无龋洞、无疼痛感、牙龈颜色正常、无出血现象,口腔健康与全身健康有着密切相关的联系。

口腔健康意识觉醒之余,唇齿相依的牙齿作为构成五官的重要器官,影响着整体颜值的发挥,在“容貌焦虑”和“健康焦虑”的双重驱使下,中国口腔护理市场的零售额已从2016年的496亿元增至2020年的884亿元,复合年增长率为15.5%,预计2025年将达到1522亿元。

口腔护理市场规模的增长,势必会对影响到行业内企业的发展规划,2022年2月8日,舒克母公司薇美姿实业(广东)股份有限公司(后简称“薇美姿”)正式向港交所递交招股书,拟赴港寻求上市。

影响着命运的那两年

2006年,舒克(Saky)成立;

2011年,舒克向国人倡导“早晚分护”的口腔护理理念,推出“益早益晚”牙膏,并签约贝克汉姆成为品牌代言人,舒克成为贝克汉姆代言的第一个中国本土品牌;

2014年,与君联资本达成亿元人民币级的A轮融资;

2015年,针对12岁以下儿童推出舒克宝贝(SakyKids)品牌,发力于儿童口腔护理市场,并开始建设线上渠道;

2018年,获得电动牙刷专利;

2021年,改制为股份有限公司,并于今年向港交所递交招股书。

在舒克刚刚成立时,国内牙膏市场是高露洁、佳洁士、中华、黑人和云南白药的天下,各大商超货架的优质位置放眼望去全是这五大品牌,小品牌生存空间受到挤压,新品牌出头更是困难,直到舒克出现才改写了这一格局。

回溯薇美姿的发展过程,2011年可以说是第一个转折点,舒克先是提出“早晚分护”的新概念教育消费者心智,彼时对大部分用户而言,牙膏要分早晚使用不同的是一个崭新的概念,并且早晚分护的概念自带营销效果,有利于话题发酵和加深消费者印象,对新品牌而言,最重要的莫过于是让消费者记住自己。

提出早晚分护的概念后舒克继续奇招迭出,在品牌代言人的选择上签约了国际球星贝克·汉姆,在那个年代人们或许不清楚他的足球天赋有多高,但贝克·汉姆的商业价值却是全球有目共睹的。时至今日贝克·汉姆的人气依旧不减当年,作为第一个能够找来贝克·汉姆代言的中国本土品牌,舒克在2011年成功地走进了消费者视野。

“早晚分护+贝克汉姆”舒克在消费者心中树立了“专业、大牌”的品牌形象,舒克成功跻身第一梯队站上了商超货架C位。据弗若斯特沙利文资料显示,按2020年全部口腔护理产品的零售额计算,薇美姿在全部口腔护理企业中排名第四,市场份额为5.3%。

(薇美姿招股书)

2015年可以称为是薇美姿的第二个转折点,这一年先是针对12岁以下儿童成立子品牌舒克儿童,而后又着手建立线上渠道,用当下的视角来看,薇美姿的这两个决定对企业的发展走向有着至关重要的战略影响作用,时至当下舒克儿童和线上渠道也为薇美姿创造着功不可没的价值。

招股书显示,儿童基础口腔护理产品在2019年、2020年和2021年前9个月创造的营收分别为1.88亿元、2.2亿元和1.69亿元,占公司总营收分别为11.3%、13.6%和13.8%,前述数据仅是牙膏一项品类,舒克儿童的营收状况对薇美姿有着至关重要的影响。

(薇美姿招股书)

而来自线上渠道的营收在总营收中的占比自2020年一直维持在超过40%的水平,招股书显示2020年薇美姿线上渠道营收额为6.74亿元,总营收占比为41.7%;2021年前9个月线上渠道营收额为5.33亿元,总营收占比为43.3%,线上渠道的营收增速保持稳定增长态势。

(薇美姿招股书)

2011年的“早晚分护+贝克汉姆”,2015年的“舒克儿童+线上渠道”,这两年可以称为是薇美姿发展的重要转折点,但对一家企业而言战略的制定不是对某一个节点的应对,而是考虑到长期影响的决定,在口腔美护赛道风口已至的当下,薇美姿已经做好了上市的完全准备吗?

基础护理产品仍是主力,细分品类助力品牌成长

虽然薇美姿标榜自己是一站式口腔美护服务提供商,但从营收数据构成来看,薇美姿的营收主要来自基础口腔护理产品。

(薇美姿招股书)

基础口腔护理产品由成人基础口腔护理产品和儿童基础口腔护理产品两部分组成,基础口腔护理产品包括牙膏、牙刷两种品类。

招股书显示2019年薇美姿基础口腔产品营业收入为11.75亿元,在总营收中占比为70.7%,其中成人基础口腔护理产品营业收入为7.88亿元,在总营收中占比为59.4%,儿童基础口腔护理产品营业收入为1.88亿元,在总营收中占比为11.3%。

2020年,基础口腔护理产品在总营收中占比提升至74.3%,成人基础口腔护理产品总营收占比提升至60.7%,儿童基础口腔护理产品总营收占比提升至13.6%,基础口腔护理产品全线保持稳步增长态势,其中儿童基础口腔护理产品营收增速较快。

据弗若斯特沙利文数据显示,按儿童基础口腔护理产品的零售额计算,薇美姿以15.3%的市场份额占有率位居行业第二,和行业第一差距仅为0.9%。

(薇美姿招股书)

可以看出薇美姿基础口腔护理产品营收占比的提升中,儿童基础口腔护理市场起到了关键作用,除更加细分的儿童基础口腔护理产品外,在成人基础口腔护理产品中,美白牙膏这一更加细分的产品种类,也是薇美姿能够成为国内口腔护理品牌第一梯队的底气所在。

2020年中国按美白牙膏的零售额计算,在五大口腔护理品牌的排名及市场份额中,舒克以11.3%的市场占有率位列美白牙膏品类第一。自舒克成立以来,美白牙膏品类便是舒克的强项所在。

2009年,舒克获得白牙素牙膏专利,舒克早晚系列牙膏获得中国口腔清洁护理用品工业协会授予的“2000-2012年行业重大科技成果三等奖”殊荣;2020年,舒克获得酵素牙膏专利,据《2020美齿经济白皮书》数据显示,舒克beauty酵素系列牙膏2020年线上销售同比增长达101%,线下同步增长达到了615%。在薇美姿总营收占比中至关重要的成人基础口腔护理品类中,更为细分的美白牙膏是舒克的王牌产品。

(薇美姿招股书)

从薇美姿的营收来源构成中不难发现,当前营收的主要来源是基础口腔护理产品,其中成人基础口腔护理产品中,细分品类美白牙膏是舒克的王牌产品,而儿童基础口腔护理产品板块具有良好的增长空间。

更细分的产品种类,以及对客群更有针对性的产品,似乎才是薇美姿上市的底气所在,对于快消品牌而言,更为具象化的形象也利于建立品牌与消费者之间的心智连接。

口腔赛道玩家拥挤,谨防起大早赶晚集

根据Euromonitor测算数据来看,2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元,我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元,我国口腔护理市场在全球口腔护理市场规模中占比将逐渐上升。

近年来国内口腔赛道日益繁荣,涌现出一批本土玩家,比如专注于漱口水品类的品牌NYSCPS(参半)、BOP(波普)、SPDCare(舒倍登)等品牌,专注于电动牙刷品类的usmile、Oral-B(欧乐B)等品牌,这些品牌中已经有一些品牌开始从单一品类向其它品类延伸。在薇美姿定位一站式口腔美护的当下,公司产品多元化的同时,也被各细分品类玩家所虎视眈眈。

如果将视角拉大来看,薇美姿的崛起是国民对于民族品牌舒克的认可,近年来我国消费者民族自信提升,国货品牌的崛起成为大势所趋。舒克“大而全”的一站式口腔美护战略在国内一众细分品类“小而精”玩家的竞争之下,很难将精力均匀分散到所有品类上。

在迭代升级十分迅速的快消品行业,产品的推陈出新以及换代升级是争取消费者注意力的重点所在,难已防范严密的薇美姿注定拦不住新玩家的崛起,保守策略只能重点防守基础口腔护理产品市场,某种意义上来讲,薇美姿的成功基石是奠定在牙膏、牙刷这些基础口腔护理产品之上的,对其他品类的探索是由基础口腔护理产品成功的进一步延伸。

这就像时下风头正盛的爆款策略,用一个爆款的崛起辐射其他产品的增长,以牙膏牙刷作为基石向外探索的舒克,需要提防其他品类头部玩家的向外延伸,避免自己陷入腹背受敌的困境之中。除了显而易见的高露洁、佳洁士等传统强者外,新崛起的本土品牌以及口腔护理其他品牌也是薇美姿的潜在竞争对手,口腔赛道繁荣的盛况下将是逐渐白热化的竞争局面。

对于真正在创造价值的企业而言,上市只是发展阶段中的一个节点,薇美姿作为一个从地区性品牌做到如今全国牙膏市场头部品牌的行业老兵,如今已不再“年轻”,面对喜好更加难以捉摸的新一代消费者,打法逐渐保守的薇美姿会怎样向消费者证明自己的强大?

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