音综进入“尴尬期”:缺赞助、难创新、无爆款

来源 / 镜像娱乐

音综集体“失声”的尴尬似乎越来越严重了。

近日,多档音乐类综艺接连开播。先是浙江卫视上线综N代《天赐的声音》第三季,紧接着湖南卫视便推出聚焦民歌的《春天花会开》,东方卫视则播出关注音乐剧的《爱乐之都》。尽管多档音综的侧重方向各有不同,但从播出后的热度表现来看均未溅起太大水花。

猫眼数据显示,三档节目虽在播出后都进入过综艺热度榜TOP5,但随后热度迅速下滑,截至目前,《天赐的声音》第三季一度跌至榜单第19位。而在豆瓣上,《春天花会开》的想看人数甚至尚未破百。

不仅网端热度遇冷,三档节目首播的收视数据也不乐观。CSM数据显示,《天赐的声音》第三季开播收视率仅0.514%,同日上线的《春天花会开》则在0.224%,而晚一天播出的《爱乐之都》收视率也只在0.177%。

这样的冷清并不只在当下一时,2021年,音综市场便一直笼罩在“无爆款”的阴影里。而今,音综“静悄悄”的整体现状仍在延续,昔日爆款不断的局面早已不复,新的局面该如何打开成了行业的集体困境。

元素杂糅、难深难精

就目前正在播出的几档音综来说,《天赐的声音3》侧重流行、改编,《春天花会开》侧重民歌,《爱乐之都》侧重音乐剧,但除了这些表演者本身擅长的方向有差异之外,节目整体上的差异化并不突出。

例如,三档节目都采用导师+表演者的形式,只是导师在不同节目中的称呼略有不同。而在具体的竞演过程中,几档音综都出现了太多杂糅元素:《爱乐之都》按剧目分组,评选AB角,让人“魂穿”《声入人心》;《春天花会开》则从观众构成到评选方式,都在复刻《乘风破浪的姐姐》,而竞演流程又过于“复古”,给人“土味”的既视感,完全失了湖南卫视在音综上的口碑优势。多元素杂糅与拼接之下,几档节目整体都显得相对混乱。

事实上,回看音综兴盛的那些年,从《中国好声音》《歌手》到后来的《中国有嘻哈》《乐队的夏天》,音综的爆款方向已经出现了变化,从早前不断出现新的综艺模式,一点点转向对某一个细分群体的深度呈现。在这个过程中,音综也逐渐从连接“好的音乐作品”,走向搭建一个让观众深入了解某一群体的桥梁。

而就当下来说,很多音综虽然也在尝试延续这两个思路,但其侧重方向并没有进一步深挖下去。

就像《春天花会开》虽然打出了“推广民歌”的旗号,但节目集结的选手,大多对民歌停留在“快餐式”的改编,民歌本身的味道愈发模糊。更重要的是,节目对民歌也没有清晰的定义,弹幕上,关于选手演唱的作品是不是民歌也成为节目最大的争议点。

同样,《爱乐之都》也给人流于表面之感,尽管节目请来了很多业内优秀的音乐剧演员,但让非专业的“助力人”去评选专业的音乐剧演员,本就有失公允。尤其是张雨绮以“你更需要这个机会”为由,将A角名额给了郭耀嵘,就让节目的专业度大打折扣。

伴随着音综在创作上整体的浮躁情绪,节目的话题点也设置得越来越生硬。《天赐的声音3》中,乐评人几乎一开口就是“差评”,甚至抛开对音乐的评价,对音乐人的经历指指点点。《爱乐之都》的“4A”标准更是个“迷”,让本应入选的选手淘汰似乎成了最普遍的“剧本”。但从市场反馈来看,观众对刻意制造冲突以输出话题的形式正变得越来越反感。

《爱乐之都》豆瓣短评

更细分的赛道与“音乐+”

让人担忧的是,从今年各大平台的音综内容储备来看,当前正播出的几档音综的创作方向,基本折射出音综整体的布局方向稍显平庸。

一方面,虽然像《中国好声音》《蒙面唱将》《跨界歌王》这样的综N代仍在坚守,但热度表现早已大不如前,对节目模式审美疲劳,已然让大多观众望而却步。

另一方面,在新节目创作上,国风、音乐剧、虚拟偶像、乐队成为多平台集中布局的关键词。此前,湖南卫视探索歌剧、音乐剧方向的《幻乐之城》曾引起不小的关注,加之近几年现场演出愈发火热,也使得音乐剧逐渐走向更多人的视野之中。反映到各平台的内容储备上,除了东方卫视已经播出的《爱乐之都》外,腾讯视频也布局了《现在去演音乐剧》发力同一赛道。

此外,在国风赛道,B站将与河南卫视再度合作,推出音乐综艺《歌万里》。湖南卫视除了《春天花会开》,还储备了《国风唱将》;虚拟偶像赛道则有东方卫视的《虚拟唱跳Z时代》,与爱奇艺的《元宇宙唱将》一同布局。显然,各平台在音综创作上进一步向更细分、更小众的市场迈进。

如果将赛道拓宽视为音综的横向延伸,那么各平台也在尝试以“音乐+”的形式纵向延展音综的更多方向。

2021年,芒果TV曾推出《时光音乐会》,在豆瓣拿到7.8的高分。相较大多音综以竞演为主的高压模式,该节目在音乐表演之外,也关注音乐背后的故事,呈现出慢综艺的治愈感。或许是受此影响,腾讯视频的《春日民谣》、爱奇艺的《音乐野生活》也在尝试以音乐+故事、音乐+旅行的方式“慢”下来。

此外,音乐公司也成为更多平台关注的方向。东方卫视对此不仅创作厂牌对抗综艺《金曲青春2》,还探索“音乐+职场”,布局《音乐公司营业中》。尽管在这些音综中还没有出现新的爆款,但至少从创作方向来说,有利于音综跳出以歌唱为主的创作思路。不过,对音综布局者来说,“音乐+”的尝试更需要平台把控音乐与其他元素之间的平衡,以免顾此失彼。

金主正在加速流失

尽管各大平台仍在积极布局音综,但“新爆款”至今尚未出现,在近两年的“尴尬期”里,品牌方也开始加速流失。

以《天赐的声音》为例,该节目第一季播出时,曾拿到金典的独家冠名,OPPO、TME则是特约合作伙伴。而到了第二季,该节目的独家冠名商则变为东阳光冬虫夏草,51TALK、小度则是在节目播出一段时间后才成为赞助商。

更值得关注的是,东阳光集团当时是与浙江卫视达成战略合作,且除了《天赐的声音2》的独家冠名,东阳光还一并成为《我就是演员》及浙江卫视跨年晚会的赞助商,打包合作也能在一定程度上反映出,《天赐的声音2》的招商号召力在降低。而在植入模式上,第一季的冠名商金典除了品牌露出和口播,还有时长在1分钟左右的产品介绍,第二季的东阳光虫草则不再长时间介绍,背后的深层原因大概率是冠名费打了较大折扣。后来的第三季延续了第二季的合作模式。

不仅是像《天赐的声音》这样的综N代,伴随着综艺市场整体招商环境变差,大多音综都面临着同样的难题。击壤科技发布的《2021综艺植入白皮书》数据显示,2021年,综艺的品牌赞助整体上流失了744个。

受此影响,综艺赞助商进一步向头部内容集中,而集体遇冷的音综则陷入愈发艰难的招商环境。尽管在网综市场,音综的平均招商数还能与2020年基本持平,但在台综市场,音综的平均招商数则从9个左右下降至6个以下。到了2022年,这一趋势还在延续。

刚播出的《春天花会开》目前只拿到海天黄豆酱的冠名,但据了解,这档节目的项目定位是和《歌手》一样的S级。相对好一些的《爱乐之都》,也只在每日鲜语的冠名之外,拿到凯迪拉克的特约赞助。

显然,两者的招商成果均低于2021年音乐类台综的平均招商水平,但从阵容和团队配置来说,这两档节目又都是各自平台的头部内容,音综的整体招商环境可以想见。但换个角度来看,即便音综市场出现了新的爆款,金主在短时间内也只会向这一档节目迅速集中,而对于扎堆成风、表面创新的更多音综而言,或许需要更具说服力的理由才能真正留住品牌方。

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