世上先有消费者,后才有直播

来源 / 倪叔

从2021年下半年至今,各大电商平台不约而同地重新提出消费者体验这个关键词。

要说大家私底下有什么统一口径的做法我不大相信,其实业内人比谁都更清楚趋势和风口,所以我更愿意相信“消费者体验”是让电商行业再上新台阶的共识。

这个共识是有迹可循的,亿邦智库的报告中罗列了五大电商平台去年双11期间的表现,在用户端,“消费保障提升”赫然纸上。天猫、京东、抖音、快手,每一家的玩法不尽相同,但大体上都有各自让消费者获得更优体验的突破。

这场体验大战中,大家感受最明显的一个场景当属直播。直播行业从几年前起家时最大的切口或者说心智认知,就是“能给消费者带来更多实惠”,这个实惠既包括价格上的优惠,也包括场景上的愉悦。而随着各家平台直播电商板块闭环的相继形成,消费者的消费链路持续加长,体验也在不断提升。

发展到今天,恰逢又一个315消费者权益日,直播行业的“实惠”认知也必然延展出更多的内涵,它包括但不限于这样一些关键词:品质、品牌、权益、售后、诚信、制度等。

这背后的信号其实是电商行业在2022年主动掀起的又一次进化,而这个进化的抓手或者说契机,正是消费者权益。

1

先有消费者,后有直播

直播行业的热度已经不再是最重要的事情,现在对于行业来说,最重要的事情是理顺行业的底层逻辑。

一方面,直播电商行业的渗透率呈现上升趋势,仍有巨大增长空间。但另一方面,在新的发展关口,搞清楚基本问题才能决定接下去走得稳不稳。用通俗的话来说,就是行业与消费者的关系。

这就好比世上先有蛋还是先有鸡,看似彼此依存,其实只要看清一个点,就能把事说清楚,这个点就是“基础”。鸡和蛋的问题,就像行业与人的关系,按照进化论的观点,一切我们认知里有形象的生命都是从肉眼不可见的细胞来的,你说细胞是鸡还是蛋?

所以问题也就清楚了,世上是先有消费者,后才有直播行业。

底层逻辑搞清楚,行业重提消费者体验和消费者权益,就顺理成章,这也是行业继续发展的唯一正确的方向,往这方面使劲儿就对了。

2

不再是人对人,而是品牌对人

回到具体问题上来,怎么朝着“消费者权益”使劲儿呢?

既然是具体问题,那我们具体来看。

去年行业大事件前后,无论业内还是业外,什么问题最受关注?消费者权益,这个不必打问号,一定是这样的。

问题确实很严重,尤其是为数众多的中小主播更成为消费者权益保护的重中之重。从行业整体来看,有四个核心问题。

首先是产品质量也就是选品的问题。在2021年4月23日国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》之前,直播平台、MCN机构等相关机构权责不明,导致主播推荐的产品质量是没有明确的准入机制的,野蛮生长的直播行业,一面是迅速放大的交易量,另一面是消费者权益保护缺乏依据。大主播树大招风还相对好一点,而一些小规模的货不对板事件,消费者举证责任重、维权积极性不高、缺乏第三方监督、投诉机制,于是中小主播们选品只选利润大的而罔顾产品质量也就在所难免。

在此前后,无论是主观还是客观层面,都必须更自律的其实是头部主播,尤其是像李佳琦这种级别的直播间。

“李佳琦”其实不只是单个主播了,背后更代表着一个机构,在消费者权益保护方面也必然做了更多事情,本质上是因为李佳琦和背后的美ONE已经发展到了“品牌对人”的这一步,不再是“个人对个人”的阶段。

既然已经是品牌,那么选品就是底层根基。其实早在2019年,美ONE就率先组建了直播选品和商品合规团队。2021年3月,美ONE主办“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”,分别签约上海市质检院和SGS公司作为权威的第三方机构;5月,美ONE推出业内首个企业标准——《直播选品商品质量与合规管理流程》,在直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更加严格的规范,目的就是在消费者权益保护方面确立标准,以身作则推动行业自律。

倪叔查到的美ONE选品与合规成员资质

第二是价格问题。价格优势是直播行业起家的东西,也有人将其比作大规模的团购,当然肯定不准确,但直播和团购在价格方面确实有相似之处。但中小主播并没有那么强的供应链优势,那么价格优势从何而来?先提价再降价也就成了某种潜规则。

而在大主播那里,相对来说仍有价格优势,因为决定价格的本质是销量,只要销量足够大,价格一定是有优势的。同样一款产品,为什么李佳琦直播间就是能更实惠?因为量大。

另外一种情况则是,超级主播的直播间里,甚至不一定是低价,有可能是溢价。为什么?因为背后是直播间在赋能新品牌出圈,以溢价的形式为新国货品牌和消费者建联,形成更有张力和持续发展空间的消费生态。

比如花西子散粉一开始的定价就在149元,现在花西子的产品在平常的销售价格基本也在一、两百元左右,打破了国产散粉原来定价在二、三十元的心智。元气森林的单品价格在五、六元钱。这些新国货优质品牌代表都和李佳琦直播间密不可分,而李佳琦直播间的价值也由此升级:好的产品应该享有好的品牌价值,品牌价值能够加快产品的研发和迭代,帮助品牌更好地推陈出新,归根结底还是在为消费者创造更多更好的价值。

第三是售后问题。中小主播在行业野蛮生长初期的定位其实本质上就是新的中间商,他们不代表品牌,只代表个人。个人对个人的事情,一旦出了问题,很容易掰扯不清,说得更简单一点,个人增信是永远无法和机构背书相比的,这是常识。人与人的信任关系在小范围内有优势,出圈之后,牵扯的范围大了,这种个人信任就必然让位于机构背书,这就是品牌价值的根本优势,也是售后服务这条链路能跑通的基本要求。

仍以李佳琦为例,淘宝是直接销售渠道,也是直播转化的渠道。淘宝之外,比如抖音、微博、小红书、快手、B站等这些渠道,是完成内容分发的渠道。当用户越来越多的时候,大家逐渐养成了这样的习惯,就是在直播间看直播,看完直播去微博讨论,听到一些梗,会剪辑出来一些有意思的片段放在抖音上面,在小红书上分享在直播间购买的商品。

很明显,这已经是一个非常成熟的品牌消费路径了,完全不是单个直播间的行为。所以在这样的背景下,李佳琦直播间的售后服务也是更成熟有保障的品牌行为。

甚至于不是被动售后,更是主动售后。直播后会收集用户反馈,去看这个商品好评度。在直播过程中也会随时抽检,去规避商家提供的样品和大货之间是否存在差异性。社交媒体上美ONE也都开通了客服账号,客服会主动关注消费者各个渠道的反馈,及时响应、回复。

美ONE合伙人蔚英辉说:“我们希望李佳琦直播间形成一个品牌,品牌化的服务,售后团队是有质感的一个团队,希望能做到这样一个品牌化的运营。”

第四就是套路问题。无论是虚假宣传、行业话术还是憋单、跑量,这些套路其实对应的是粉丝经济,还是规模使然,小范围起量可以用套路,因为确实有效。大范围的商业化运营,套路的投入收益就倒挂了,为什么说一流企业靠的是文化而非手段,要靠道而非术,道理就在这。背后其实是回归商业常识,最简单也最恒久的价值是信任而不是套路。

李佳琦直播间一直倡导一个观念叫“理性消费、快乐购物”,在中小主播那里,这种理念是反效率的,不可能这么干,因为道理很明显,大家带货就是为了赚钱的,佣金是第一位的。但在李佳琦这里,“赚钱”早就不是第一位的,也不可能作为第一位,这和品牌发展阶段有关系,到了这个咖位,直播间其实有了比赚钱更重要的价值,这不仅是李佳琦这个名字的所谓使命,本质上更是对全行业向前发展的启示。

去年双11天猫销售过亿的国货品牌有蕉内、夸迪、薇诺娜、花西子、完美日记等等,都是李佳琦直播间走出来的新国货品牌。包括在卸妆油领域,天猫销量排名第一的逐本,也是从他直播间走出来的。

很显然,当一个直播间可以赋能更多的新国货品牌出来的时候,它最重要的价值早就不是单一的金钱或者说套路所能衡量的,完全不是一个量级的价值了。对于消费者而言,直播间带来的消费体验也不仅仅是价格实惠,更多的是参与新消费浪潮的获得感,在亲身参与一场事关未来的消费潮流,消费者权益更是其中最基本的保障。

说了这么多,其实能看出来一个超级主播背后是直播间的团队努力,而直播合规不仅需要个人意识,更需要团队在规则制度上的全力以赴。

早在2020年7月份,美ONE就参与了首部国家直播电商标准的编写制定,组织了两次研讨会。2021年5月18日,美ONE作为直播电商行业的头部机构,发布了行业的第一个企业标准。

表面来看,是李佳琦作为主播,做了这么多的事情,但其实是“李佳琦”和美ONE这个品牌在做这些事,是的,我不认为李佳琦是一个孤立的主播,他其实已经是一个能代表直播行业的品牌。

这也符合直播行业进化的大方向,这个行业将不再是人对人的零售,而是品牌对人的服务。

3

谁把消费者权益做得更好,谁就会更强

话说到这里,已经足够清楚了。

接下来直播行业里谁会更强?前几天倪叔也写了一篇文章说李佳琦会更强,这个判断其实不只是基于主播个人的带货表现,背后其实是有更深刻的逻辑的。

这个逻辑就是:谁把消费者权益做的更好,谁就会更强。

李佳琦和美ONE作为直播行业里最有代表力的品牌,其对于消费者权益的认知和行动如今看来是有前瞻性的,这不仅解释了“流量去了哪里”的问题,更解释了“流量为什么去了那里”的问题。

因为这是大势所趋,更是行业回归本质之后更科学合理地掀起新一轮进化的新起点。

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