红杉资本创始人唐·瓦伦丁曾说，投资于一家有着巨大市场需求的公司，要好过投资于需要创造市场需求的公司。而陌陌APP母公司——挚文集团的CEO王力认为，社交是人类基本的需求。一个投资者和一个管理者的思维，在马斯洛需求层次理论的要点上产生了奇妙的碰撞。
北京时间3月24日美股盘前，挚文集团发布了2021年第四季度和全年财报。在互联网红利渐退、疫情反复影响人们消费信心的情况下，挚文集团这份业绩可圈可点。在基本面之外，挚文集团正以积极的战略，开拓人类社交需求中更富表现力的形式，挖掘更深层次的价值。
营收超预期，社交基本面稳健
财报数据显示，2021年第四季度，挚文集团实现营收36.742亿元，超出华尔街预期的36.165亿元。不按照美国通用会计准则计算，归属于挚文集团的净利润为2.809亿元。2021年全年，挚文集团实现总145.757亿元，不按照美国通用会计准则计算，归属于挚文集团的净利润为20.371亿元。
在去年外部环境条件影响下，挚文集团业绩能够实现超预期增长并不容易。对此，挚文集团CEO王力也将这个过程形容为“面对诸多外部挑战”。这些挑战主要有两大方面的内容。
首先，2021年尤其是下半年以来，疫情反复的情况始终存在。比如在西安、南京等经济发达、人口流动较大的省会城市出现疫情，较为明显地影响了用户的消费情绪和信心，尤其是在网络虚拟产品等非必要消费方面。其次，互联网流量红利消退，获客成本走高，互联网公司在投入方面带来压力。挚文集团CEO王力在财报电话会议上表示：“电子商务高峰季节推高了渠道营销的单位增长成本。”
然而，深谙中国社交市场环境的挚文集团，依靠多维度的运营策略调整，抵抗住了外部的压力，维持了自己社交基本面的稳健。第四季度，陌陌用户维持在稳定水平，双向互动的数量有了实质性增长，整体留存率在第四季度达到了一年来的最高水平。翻开财报可以发现，直播服务营收21.488亿元，增值服务营收达到14.757亿元，同比增长5.3%。用户依然愿意留在平台并为之付费，是对其运营成效显著的证明。
具体到策略上，挚文集团一方面持续进行产品创新，在核心体验中提高关系发现的效率，并引入新的功能，重视此前没有得到充分服务的那部分用户的需求，开发以节日为主题的特殊礼物、定期更新礼物创意，在聊天室引入游戏化玩法，开展520恋爱大作战活动等。另一方面，挚文集团敏锐地观察到渠道投放环境的变化，及时将资源合理投入到激活休眠用户和老用户中，休眠用户的保留率和付费转换率远远高于新用户，而且单位价格明显更低，这带来了积极的运营成效，同时也保证了用户体验。
截至2021年12月31日，挚文集团持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和长期限定性现金达到157亿元，仅第四季度经营活动就带来净现金6.655亿元，完全有能力支持它进一步地提高用户体验，优化业务组织。
品牌矩阵拓宽业务边界和成长空间
2021年，陌陌更名挚文集团，是该公司发展史上的一件大事，也显示出它突破陌陌和探探构筑的原有业务边界的决心。第四季度，陌陌主APP净营收为32.356亿元，探探净营收为4.372亿元。稳住了基本盘之后，挚文集团有底气复制深耕社交市场积累的经验，打造自己的品牌矩阵。
目前已经曝光的成绩验证了矩阵思路的正确性：挚文集团新APP2021年营收总和翻了3倍，用户和ARPU均实现有效增长。并且，赫兹和对对两款面向国内音视频社交这个细分场景的产品已经在第四季度实现盈利，说明这已经是两个相对成熟的应用。今年下半年，赫兹和对对将致力于降本增效，有望成为挚文集团又一个模范产品组合。
透过这个细节，我们可以观察到，挚文集团能够细致入微地洞察用户需求，抓住痛点谋求增长。尤其是Z世代用户在产品设计、活动玩法上更追求新颖有趣，社交产品的业务边界必须随之拓宽，才能获得更大的成长空间。基于这种思路，挚文集团还把成功经验复制到海外。
探探是挚文集团出海的一个样本，2021年Q2重启印尼市场后，探探滑动匹配机制+音视频的用户产品模式深受目标市场用户喜爱，第三方平台data.ai的数据显示，探探用户和收入规模下半年在印尼市场始终领先于Tinder，12月流水是Tinder的1.4倍。探探有效打破了在发展中国家市场常见的ARPU瓶颈。
此外，挚文集团主打中东、北非等市场的语音社交app SoulChill，虽然用户和商业化水平都处于早期阶段，但月流水已相当于赫兹和对对的总和。这意味着，SoulChill具有巨大的商业化潜力。2021年，下半年，挚文集团在欧美市场推出的一款针对女性用户的迪士尼风格模拟经营类游戏，流水也实现快速增长。
挚文集团在海外市场的成功，一方面是国内产品经验的积淀，另一方面则是本地化开发运营思维，更加贴近当地市场的用户习惯与喜好。目前，出海语音社交领域，挚文集团、雅乐科技、赤子城科技等公司共同输出着中国的产品模式，而挚文集团有稳固的国内市场作为依仗，发展或许更具灵活性。
除了以上产品，挚文集团品牌下的矩阵还在持续丰富，目前的产品序列中，重点产品的盈利能力得到了验证。那么，接下来，挚文集团还需要做两件事，一是继续优化技术表现和运营方式，做大用户基本盘，放大盈利潜力；二是继续丰富矩阵，抓住细分领域未被完全挖掘的红利。
而挚文集团的战略思维也越发清晰，它“计划复制这一成功模式，并陆续推出几款其他产品，目标在未来3-5年拥有十几款有盈利能力，同时在某些细分领域占据领导地位的APP”。随着战略势能积聚，对未来增长点布局明确的挚文集团正在蓄力，它也许会在社交市场上，让新的价值迸发。
从战略执行重估挚文集团的未来价值
挚文集团去年定下三大目标，第一，以有限的营销预算和更高的投资回报率进一步扩大核心用户群；第二，将业务带回增长轨道；第三，继续丰富产品组合。目前来看，虽然各路线进度不一，但总体成果外界有目共睹。
展望2022年，挚文集团继续定下了控本提质增效，持续拓宽应用边界，在保证现金牛业务稳定的情况下挖掘需求、投入创新以吸引新用户等目标。一个很有深意的要点是，在财报电话会议上，挚文集团CEO王力提到：“我们过去几个月的中国市场营销经验让我们意识到，仅仅通过让用户获取成本上升来推动用户增长既昂贵又低效。”因此，提高品牌资产的作用，成为和优化成本、丰富内容并列的三大营销关键词之一。
伟大的品牌故事总是从一个问题开始。管理大师彼得·德鲁克曾说，企业的本质是为了解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会。社交用户的问题是，自己的需求不能得到满足，甚至不知道需要怎样的社交。而挚文集团用一系列针对利基市场的产品，解决用户的疑问，最终建立起自己的一个个品牌护城河。或许，从更名挚文集团开始，它就在打开一个全新的价值空间。
通过做好体验，提高口碑，真正让产品形成自己独特的、有吸引力的品牌。在社交领域，陌陌已经成为了一个根植在中国用户心中的品牌，但新生的APP们还大有可为，新的征程还在半途。
在这次财报中，挚文集团董事会还宣布了每ADS派发0.64美元的特别现金股利方案，派发现金总额约为1.27亿美元，这是它连续第四年派息，除了回馈股东之外，也体现出对自己坚定执行战略、获得更大增长的信心。
目前，社交市场的逆风依然可能偶尔产生，季节性、疫情等不确定性因素也可能继续有所影响，但有内生动力的公司，更不容易被外在因素打乱战略步伐。挚文集团还在大胆探索运动捕捉、人工智能和XR设备这些前沿领域，抓住未来建设核心价值的机会。
社交是永恒的需求，满足社交的需求就必然是一场持久战。挚文集团的战略定力，会让这家公司走得更远。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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