从国美2021财报看全零售如何重塑数字化实体经济

来源 / 庄帅

3月31日，国美零售发布了2021年度财报，数据显示，2021年国美零售取得销售收入464.84亿元，比上年同期增长5.36%，综合毛利率为14.40%，比上年同期的12.16%上升了2.24%。全年实现经营活动现金净流入约为人民币6.49亿元。

这些主要数据表明，国美的创新尝试取得阶段性成效，已进入稳步健康发展的状态。

结合财报的更多数据进行了深入研读后，本文将对国美进行三个部分的分析。

首先，一起深入理解国美的“全零售”以及相应的“五大零售基础设施模型”背后的底层逻辑。

其次，共同思考国美为何多年来在竞争如此激烈的中国零售市场和多业态创新的快速变化中，仍然一直坚持“家·生活”战略，并持续创新实现营收的稳健增长。

最后，预判国美提出的“全零售”对零售电商行业格局将产生什么样的影响。

国美的底气

想要深入理解国美的“全零售”，需要先了解国美在2017年提出的“家·生活”战略。显然，五年过去了，三大原因验证了国美的“家·生活”战略具有前瞻性和正确性。

一是家生活拥有着非常广阔的前景和巨大的市场空间；

二是国家政策和舆论导向的大力支持；

三是符合消费趋势和技术潮流。

据专业机构测算，中国家生活赛道市场空间高达30万亿，已成为拥有大量高增长潜力的蓝海细分领域！

从国家的政策和舆论导向来看，无论是2021年下半年商务部等11部门印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》、今年初央行在降息的同时，发改委发布的《关于做好近期促进消费工作的通知》、还是《人民日报》1月26日发表的重磅文章《让实体店的人气重新旺起来》，从政策到舆论导向均表明了支持实体经济、促进消费增长、提升消费占比成为了未来很长一段时间国家经济发展的重点。

另外，近几年来全国养老金统筹步伐不断加快，三孩“护航”政策的加速落地，有关“家”经济的利好政策也在不断释放。

从消费趋势来看，以90后、95后甚至00后新生代为代表的消费新势力崛起，他们热衷于通过社交和娱乐进行购物。

2021年中国社会消费品零售总额同比增长12.5%，消费拉动经济增长5.3个百分点，贡献率为65.4%。

央视财经的“中国美好生活大调查”数据显示，2021年排在国人消费意愿榜单前三的是旅游、保健养生和教育培训，均以家庭消费为主。

而且随着“反垄断”“支持实体经济”“税收规范”“用户隐私及数据保护”和“知识产权保护”等相关政策法规的出台与有力执行，零售企业和互联网平台在不断深度融合的过程中，必然不断开放和共享共建，避免资本导致的“无序扩张”伤害消费者和商家的利益。

最后在技术的不断革新和消费多样化的趋势下，零售业必然会实现线上线下的深度融合。

国美“家·生活”战略不仅切入了一个高达30万亿的蓝海赛道，也响应了国家的政策导向，顺应了消费趋势和技术潮流。

作为“家·生活”战略第二阶段关键环节的“全零售战略和娱乐化战略”及对应的六大平台则成为重要的增长引擎，必将“重新定义国美”。

如何理解国美的“全零售”

2021年，国美开始提出打造全链路、全场景、全模式的“全零售生态共享平台”，希望重塑零售业格局和数字化实体经济，让二十多年一直备受线上电商平台竞争压力的传统零售业和实体经济看到了新的方向。

首先，国美的“全零售”希望将零售涉及的各个产业链的“上游、中游和下游”环节都能够以“自建+合作”的平台模式连接起来，这就是国美“全零售”的“全链路”部分。

其次，随着移动互联网和智能手机/硬件的不断成熟，社交平台和内容平台衍生出社群、直播等能够更好地连接线下实体经济的“线上场景”，未来随着AR/VR技术的成熟和软硬件的普及，线上和线下的场景融合会越来越紧密。

这就是国美“全零售”的“全场景”部分。

最后，零售业由“自营、开放和自营+开放”三种不同的商业模式构成，并根据用户的消费习惯和消费场景形成了多种零售业态。

国美“全零售”的“全模式”试图将不同的零售模式和业态通过技术创新和平台运营的方式进行融合，发挥不同零售模式和业态的优势，满足消费者多样化的消费需求，从而提高协同效率，降低商家的营销成本和消费者的消费成本。

事实和数据证明，全零售这个思路，对国美是有效的，那么全零售到底是如何落地并发挥作用的呢？

国美“全零售”的“五大零售基础设施模型”

基于对零售业在“全链路、全场景和全模式”方面的深入了解，我将国美“全零售”细化为“五大零售基础设施模型”，分别是：全域用户运营、全渠道经营、全品类供应链、全链路服务体系和全零售生态共享共建。

第一大零售基础设施模型是全域用户运营，分为私域和公域。

私域用户主要是社群、直播、国美实体店和线上平台真快乐APP四个部分；公域用户主要是社交平台（微信）、内容平台（抖音/快手）、第三方电商平台（京东/天猫/拼多多）和实体商圈四个部分。

国美2021年财报数据显示，真快乐APP日均活跃数上涨到300万，服务会员超过2.4亿人。

从日活数据可以看出，在全域用户运营的能力上，线上平台得到了“质”的提升，这也成为“全零售”最核心的零售基础设施模型。

十年前（2012年），我在传统零售业（沃尔玛超市/王府井百货/东方家园家居）从事电商业务时，发现电商平台与传统零售业一样，只能通过“商品”这个单一维度在互联网上获客。

由于传统零售企业没有电商平台雄厚的资本和运营能力，无法对商品进行高额补贴，使得传统零售企业线上用户增长缓慢，无法建立“增长飞轮”，与电商平台的竞争始终处于下风。

随着移动互联网的发展、智能手机的普及，以及社交平台和内容平台在电商领域基础设施的不断完善，通过社群运营、社交裂变和内容创作获取新用户、留住用户不断转化并提升销售，成为传统零售商与电商平台竞争的新机遇。

而且电商平台在社交和内容建设及获客方面与传统零售企业处于同一起跑线，甚至由于电商平台习惯于商品维度的低价竞争和惯性运营，在社交和内容建设、获客/留客方面反而没有那么重视。

国美在具体实践中发现这个低成本获客和留客的运营形式，通过不断探索和实践，最终形成了“实体店-商品（真值、敢比）-社交（社群/美店）-内容（短视频/直播）”四个维度的完整“全域用户运营”模型。

在此基础上，国美的“增长飞轮”得以快速建立，并且不断加速。

第二大零售基础设施模型是全渠道经营，分为自建渠道和合作渠道。

国美2021年财报数据显示，国美零售销售收入为464.84亿元，比上年同期增长5.36%，综合毛利率为14.40%，比上年同期的12.16%上升了2.24个百分点。

这些数据表明，国美能够更好地平衡自建渠道与合作渠道的关系，并取得业绩的显著增长。

第三大零售基础设施模型是全品类供应链，分为自营品类和合作品类。

构建全品类供应链体系已经成为每一个零售企业的共识，因为只有全品类才能够满足消费者的多样化需求，同时给零售企业带来没有天花板的业绩增长。

只不过由于不同的品类本质上属于不同的行业，正所谓“隔行如隔山”，想要做好全品类的投入是非常巨大的，周期也很长。

特别是对于同时拥有线下实体和线上电商平台的零售企业来说，建设全品类的供应链体系的难度也是非常之大。

甚至有许多零售企业由于盲目地进行全品类扩容，最终导致资金链断裂，要么业绩大幅下滑，要么直接倒闭！

国美在全品类供应链的建设过程中，则采用了自营+合作的双向模式，以开放稳健的思路降低全品类供应链的投入成本，同时缩短了周期。

依托自有供应链与安迅物流，国美构建了涵盖家电、食品酒水、美妆个护等七大类目的全品类供应链，2021年财报数据显示，国美零售线上交易总平台的SKU数已经接近200万，合作商家增长到6000家以上。

目前，国美已经实现了供应链与物流网络的整合，并通过与零售行业京东、拼多多、怡亚通等同样具备供应链物流网络的企业进行战略合作，实现了多方供应链、物流链与数据链的有机融合。

第四大零售基础设施模型是全链路服务体系，分为仓储物流和用户服务。

在全品类供应链体系的“双向模式”的经营思路下，国美的物流体系形成了以自建大件物流和店配为基础，同时开放承接第三方业务，小件物流和冷链物流与第三方合作的双向模式。

国美物流能力以安迅物流为核心，以“闪店送”“准时达”“送装一体”服务为特色，聚焦同城配送能力，拓展三四级以及以下市场，已覆盖全国99%的四级地址和超80%乡镇级地址，实现了真正的家电物流下乡。

截至2021年底，国美县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%，国美零售预计县域市场将进一步增长并带动集团整体的收入增长。

而安迅物流提供的送装一体服务，将原本动辄3-5天的后续安装服务，简化为与配送服务一并完成。同时安迅物流还上线了仓网云系统，使得整体成本下降30%，当日达和次日达覆盖率提升至95%和98%。

另外从2020年开始，国美便将可视化技术与线下导购资源相结合，上线了视频导购功能，不仅解决了消费者居家期间的咨询不便问题，还减少了不必要的线下接触，同时打破了地理鸿沟。

而国美在全国开设的4000多家实体店则继续给用户和品牌商家提供实体场景和本地生活服务。

2020年，国美开始陆续在实体店搭建“实体场景化的直播间”，与线上直播场景实现融合，进一步提升了实体场景服务的价值。

作为国美“家·生活”战略落地最重要的“管家服务”，国美管家已经进入了家政、清洁、洗护、消杀等家服务市场，并构建了“3（三线产品）+2（两大模型）+N（多种工具）”服务模型。

2021年度财报数据显示，服务性收入达46.5亿元。

第五大零售基础设施模型是全零售生态共享共建，分为线上和线下。

从国家的政策及零售行业发展阶段来看，开放共享成为全行业的共识和准则，合作共建则成为“降本增效”的最优路径。

国美早在5年前就提出了“共享共建”的模式（关注「庄帅零售电商频道」公号并搜索“共享零售”可全面了解），倡导开放和公平竞争，打破垄断壁垒。

“共享共建”模式和“家·生活”战略一样具有前瞻性，通过几年的演变成为了国美“全零售”又一大零售基础设施模型，并搭建了虎鲸数据基础平台和鲲鹏系列应用平台、马良用户画像平台和云计算基础设施。

在系统和技术的支持下，国美共享共建平台拥有供应链、交易、流量等完备系统，构建了供应链平台和流量平台，逐步实现数据共享、会员打通和积分互换，引进了KOL/KOC、生产商、渠道商三端入驻。

2021年度财报数据显示，目前国美线上平台真快乐APP入驻的KOL/KOC已达2000个以上，合作的生产商4200家。

国美“全零售”对行业格局的影响

在我的深入研究和分析来看，国美“全零售”对行业格局有三个方面：

一方面，国美已经建立起“增长飞轮”。

通过“实体店-商品（真值、敢比）-社交（社群/美店）-内容（短视频/直播）”四个维度实现了线上用户的增长，最新财报数据显示真快乐APP的日活上涨至300万。

真快乐APP的日活用户数据一旦持续增长，对线下传统零售企业是一种鼓舞和激励，对线上的电商平台则极具压力。

另一方面，国美“全零售”的底层逻辑是：共享共建。

以“家·生活”战略为指导、全零售战略为基础能力、娱乐化战略为润滑剂，基于三者的协同性和策略的正确性，强调轻资产、代运营、加盟等模式，高效率低成本增厚线下利润空间，发挥协同综合效应。

最后，通过构建“五大零售基础设施模型”让线下传统零售企业和电商平台看到了国美“全零售”不一样的格局和魄力，从而愿意加入到“共享共建”的构建中。

国美借此打破了行业垄断和封闭的局面，推动并一定程度加速了行业共融的进程，系统地激活了城市商业空间和线下实体经济，成为线下系统与标准的制定者。

综上来看，国美的“全零售生态共享平台”不是简单地进行线上线下的业务融合，或以强势姿态提供平台和技术，而是以生态共享的形式，让线下传统零售企业和线上电商平台涉及的所有业态和模式都以平等地、开放地、共存共生的关系相互促进和发展，逐渐形成百花齐放、取长补短、强则携弱的新局面。