获国际评级机构认可,波司登或为国产羽绒服树立参考“样本”

一提到羽绒服,在消费者的认知里,波司登一定榜上有名,其国名度已经获得广泛的认可。

近期,波司登也收获国际权威评级机构的认可。4月19日,两大国际权威评级机构穆迪(Moody’s)和标普(S&P)接连宣布,对波司登分别授予「Baa3(展望稳定)」及「BBB-(展望稳定)」长期信用评级。

据悉波司登不仅成为亚太地区品牌服装行业首家获得投资级评级的服装企业,也是中国品牌服装行业最佳国际信用评级品牌。在好消息背后,波司登到底做了哪些努力和转变?

捕捉趋势变化,品牌重塑实现扭转

回顾波司登的发展历程,于1976年改革开放初期成立,在40多年的发展历程中,外界能够看到波司登在国内羽绒服市场上占据重要的位置。

但是近年来,国内羽绒服市场竞品增多,全品类服装品牌的强势进入导致原本行业集中度就较高的竞品赛道越发拥挤。对应有:李宁、安踏、ONLY、优衣库等服装品牌都纷纷入局。

中国羽绒服竞争格局

从行业集中度的变化可见长达五年的时间,国内头部品牌市占率已然止步不前。前瞻产业研究院数据显示,2014-2018年中国羽绒服行业市场占有率CR10保持在40%-50%之间波动,2018年CR10为43.62%,较2017年仅增长0.47个百分点。

根据富途数据显示,2014年波司登营收增速有一些放缓,净利润也从2014年的7.02亿元跌至2017年的3.69亿元。

从价格上来看,国内羽绒服品牌的主战场长期集中在1000元以下的价格区间。2015年,海外知名品牌Moncler、CanadaGoose进入国内市场大幅拉升了羽绒服的售价,甚至是奢侈品级别的羽绒服。由此催生出羽绒服的高端市场。

在这一时间节点上,波司登敏锐地捕捉到市场趋势的变化进行“大刀阔斧”的变革。提价、转型重塑品牌形象进军中高端市场。现在回过头来看,这确实是一步好棋。

2017年推出的“极寒系列”是一次初尝试,前瞻产业研究院数据显示,极寒系列产品零售价为1899元,售罄率却高达90%。战绩喜人促使波司登更加笃定这一转变。

随后的2018年至今产品平均单价提升30%~40%。国金证券研报显示,2019~2020年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%~30%。

从整体来看,提价转向中高端市场后,业绩改善明显。富途数据显示,2017年~2021年期间,波司登的总营收已从2016年最低点的57.87亿元增长至2021年的135.17亿元。得益于平均单价的提升,净利润也呈正增长,2017年至2021年分别为3.69亿、6.4亿、10.06亿、11.95亿、17.05亿。

由此可见,“鱼”和“熊掌”也是可以兼得的。

此外还通过“开大店、关小店”、“扩直营、缩经销”的方式提高了波司登直营渠道比例。据招商证券研报显示,在过去三年里波司登关掉了2000多家门店,其中经销门店从2918家减少至2192家。在港股研究社看来,波司登此举意在减少经销、低效门店与低端产品,进一步巩固进军中高端市场的战略。

同时新开了1000多家门店,其中直营门店数量从FY2017的1374家增长至FY22H1的1809家。开设位置大多选址在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带,地域范围则主要集中在一二线城市。

招商证券研报显示,从渠道分布地区来看,聚焦北京、上海及13个新一线城市,2018年至2021年一线及省会城市品牌羽绒服门店数量占比从FY2018的26.8%提升至FY2021的28%。

选址与地域的变化意图也很明显,大型城市和商圈意味着更高的消费水平,中高端产品的目标受众也会更多。

各项策略一环扣一环,这或许为波司登抢占中高端市场打下坚实基础。

财报关键数据的增长也是最好的证明。国金证券研报显示,2021年波司登品牌羽绒服在线销售收入中,单价超过1800元的羽绒服销售收入占比已达到31.8%。

叠加消费升级的这一大环境,消费者的消费观念发生转变,对产品价格的接受度水涨船高,对产品使用也不再局限于耐用合适,转而要求更时尚、更有品质,对羽绒服的标准、工艺、技术的创新也逐步严苛。也因此,国内羽绒服市场的整体规模呈稳步上升趋势。虽然产品价格持续上涨,但消费者对羽绒服的购买热情却并未减少。

提价和转型的同时,唯有持续的产品创新、技术升级、质量过硬才能稳定提高用户复购率和认可度。这一点上波司登也持有高度一致的发展思路。

目前在面料、填充物、制造工艺等方面波司登已拥有231项专利,满足日常保暖需求的同时仍在开发和引入具备超轻、可智能调温、抗菌、防水等属性的功能性面料。填充物选取上等大朵鹅绒,已通过瑞士蓝标认证和国际RDS认证。含绒量则高达90%-95%,直逼业界标杆Moncler。

品牌形象重塑、渠道布局变革、叠加技术创新持续升级,带来稳定的业绩增长。获国内业界首家“双投资”评级也属实至名归了。展望未来,波司登还能给外界带来什么想象空间?

“四季化”探索+进军海外,波司登准备好了吗?

说到羽绒服就跟空调一样,品牌们都会面临淡旺季的问题。

对于波司登来说,如何在淡季提高营收增长,在四季化上都有产品覆盖呢?突破口或许在另一条路——丰富品牌联想。丰富品牌联想,打破品牌只等于单一品类的认知。这方面做得较好的,如近几年高速发展的Lululemon。

Lululemon最初以瑜伽裤为自身强势品类,但并未让品牌品类局限在瑜伽裤。而以瑜伽裤为锚点,将品牌故事延展到“倡导健康积极的生活方式“,从而成为一个以生活方式为牵引的品牌。

随后lululemon新开发了男士运动品类、运动辅具、配件等,依旧受到用户、粉丝的追捧。这就是丰富品牌联想的带来的益处,品牌认知不仅仅对等于强势品类,品牌认知更可以是强势品类衍生至某个场景或某种生活方式。

2018年春夏,波司登就推出灵感源自于浪漫国度摩洛哥的春夏服装系列。2022夏季推出科技防晒新品,防晒服UPF指数大于80。这一系列动作透露着波司登正在填充自己夏装市场的空白,弱化季节气候因素造成的销售淡旺季之分。

夏装除了透气清爽,防晒更是当下年轻人眼中的重中之重。这同样也是波司登的主攻方向。结合不同的场景和服装功能进行面料和剪裁上的选择和调整。作为主推的功能性服饰,采用棉、麻、黏胶、天丝、锦纶等不同面料进行混合,具有耐久抗紫外线的防护效果,还兼具防泼水性。

合理多元化,回归主航道的波司登布局完国内中高端市场,海外市场是否也有更大的发展机会?

立鼎产业研究网数据显示,全球羽绒服市场规模从 2013 年的 511 亿美元扩大至 2018 年的 1304 亿美元,平均每年增速达到 20.7%。其中欧美等发达地区羽绒服渗透率均在 30%以上,日本最高,达到 70%。

从销售额上来看,2021年全球羽绒服市场销售额2027.1亿美元,预计2025年将达到3845亿美元,年复合增长率(CAGR)达到14.5%。

全球羽绒服市场规模的持续扩大以及欧美市场较高的渗透率和认可度,都表明海外羽绒服市场仍是一片蓝海。

据羽绒金网分析,海外男性消费者对产品新科技接受度更高,购物时考虑的最重要因素依次是价格、质量、可用性和品牌。

相比海外中高端品牌,波司登更具备价格优势;可用性功能性从近年新动作来看,技术升级和创新是重点;另外,进军海外市场,在品牌影响力方面,波司登已经有较明显的优势。全球领先的品牌价值评估机构Brand Finance(品牌金融)公布“2022年全球最有价值50强服饰品牌(Brand Finance Apparel 50 2022)榜单”,波司登再次入选位列第48位。

不论是布局防晒新品,还是进军海外市场,对于波司登来说,都有增量市场可以挖掘,但硬币都有两面,从另一个角度来看,这对于波司登的考验也会加大。毕竟这个领域的纵深拓展,都需要波司登投入更多的精力跟资金,如何为品牌创造更多的价值,时间或许会给与答案。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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