快手电商230亿流量扶持下,“快品牌”距离“品牌”还有多远?

5月5日,快手电商的直播中,由孙书梅创立的品牌黛莱皙凭借当天的直播,实现了606.6万的预估品牌销售额,粉丝们亲切地称这位53岁的主播为“猫七七阿姨”,并自称为“娘家人”。

而你很难相信,这样的数据在如今的快手电商,几乎每天都在上演。

飞瓜数据显示,2022年三月,黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等小众品牌成功跻身进快手电商品牌销售额热榜前十名。其中黛莱皙更是蝉联2月、3月销售额第一,两个月总预估销量超过255万,预估销售额超3亿元。

这些在快手电商生态里成长起来的,在直播间为粉丝提供产品和服务的新势力商家被快手统称为“快品牌”。这其中,既包括在快手电商直播渠道孵化出原生品牌,也包括凭借快手电商渠道迅速崛起的三四线小众品牌。

4月25日,快手电商发布“快品牌扶持计划”。该计划宣称,快手将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。同时,在2022年,快手电商计划从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面入手,扶持出500个快品牌。

该计划同时对平台计划扶持的快品牌给出了一定门槛,包括品牌属于初创阶段(小于等于5年)、自有品牌GMV占比大于30%;直播间月均GMV大于200万;粉丝复购表现优异、购物体验好;未来在平台营销意愿度高等。

借此机会,CBNData也试图通过梳理在去年快手电商推出“大搞品牌”战略后,快手电商站内品牌生态发展情况,并进一步探究解未来“快品牌”可能的发展方向。

“快品牌”的三大常见品类:产业带品牌、主播品牌及半主播品牌

快手电商曾披露的数据显示,截至2021年11月,平台在2021年共有33个品牌支付GMV超亿元,60个品牌支付GMV超5000万元。

CBNData梳理发现,结合快手电商对于“快品牌”的定义,目前平台内能够称为“快品牌”的大致有三类。

其一是在产业带转型升级趋势下,基于产业带资源而打造的产业带品牌。

从成长路径来看,快手电商的产业带品牌前身大多以产业带白牌为核心产品。这些品牌通过早期产业带主播积累的私域流量,在产业带转型升级的过程中,充分发挥自身产业带资源、供应链以及信任背书等优势,实现从产业带白牌到产业带品牌的升级。

在过去的一年中,快手电商生态内也成长出了大量的产业带品牌,比如基于深圳华强北产业带打造的钢化膜品牌“膜法匠”、辽宁省铁岭市的水果品牌“永强果园”、来自家纺发源地江苏南通的纺织品牌思慕印象、来自于浙江杭州的开真丝服装厂旗下品牌静龙锦、来自于佛山小家电产业带的厨之翼等。

其二是对快手电商站内品牌的扶持政策依赖性较强,与其直播生态模式适配度较高的半主播半独立属性品牌。

该类品牌多以下沉市场中面向小镇青年的二三线品牌为主。在进驻快手电商后,该类品牌依托于快手电商的节点活动实现销售额短期内的爆发式增长,从而带动消费者对于品牌直播间及官方账号的关注,再依靠账号日常化的短视频预热以及平台主导的商业投流,将公域流量转化品牌专属的私域流量,找到依托于直播电商的品牌成长节奏。

相比于头部主播品牌,半主播品牌往往更倾向于根据品牌调性来匹配相关主播,并通过打造主播人设、探索直播节奏、专业组品策略以及短视频预热等方式,实现品牌在快手电商的常态化发展。

以孵化该类品牌较多的服装赛道为例,在今年年初快手电商年货节中就涌现出了洪陵羊绒、贾不假、星际熊、奢也琪等多个销量较为亮眼的品牌。根据快手电商的官方数据,年货节期间星际熊首场直播GMV就超过了50万元。

洪陵羊绒(左)、贾不假(右)来源:快手直播

而CBNData观察发现,就对品牌销量影响较大的主播而言,该类品牌在主播挑选上大多以是否符合产品特性、定位为衡量标准。如女鞋品牌贾不假的主播间内只招聘“36、37号鞋码”的主播,以此代入大多数女性的购鞋场景,为其提供更真实的试穿建议;洪陵羊绒衫则会通过开播前的多轮培训,打造品牌兼具品牌调性和亲和力的主播形象。

其三就是更具有快手电商生态特色,由平台内顶流主播创建的自主品牌。

在“全网最低价”逐渐消失,品牌自播强势崛起的当下,电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑,因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建。

尤其在快手,早期的主播品牌大多以供应链“贴牌”生产的方式进行运营,随着品牌的进一步发展壮大,再增加后续品牌在自主研发和自建供应链方向上的投入。

“快手一哥”的辛巴打造的辛选集团,就依靠旗下头部主播们打造了棉密码、MRSIMBA、辛有志、zuzu,前沿攻略(EU)、ZMOR,妙洁丝7个涉及美妆护肤、服装、日化三个领域的品牌;快手主播徐小米通过“直播带货+拉家常”的直播方式用三年时间收获1500余万粉丝,随后自建了服饰品牌“皆秘”和化妆品牌“江南印象”。飞瓜数据显示,截至4月28日的近30天,江南印象在徐小米的直播间内预估销售额达到2474.4w,约占总销售额的14%。

从“贴牌”到“品牌”,快手电商因何打造“快品牌”?

从直播电商的发展路径来看,从“大搞品牌”到“大搞快品牌”,快手电商其实有着多方面的考量。

一方面,随着直播电商步入后半程,相比于主播IP,“快品牌”能够为快手电商提供更多新鲜血液。

从消费大环境来看,在Z世代消费者迅速崛起后,新代际人群在消费上呈现出强调个性化、体验感及品质化等特点。尤其在三顿半、完美日记等新消费品牌的亮眼表现下,各大电商平台纷纷将扶持新品牌视为平台新的流量密码。

比如天猫就曾表示希望未来能够孵化出5000个年销售过亿的“独角兽”;主打微店商服务的云集在近年完成了认养一头牛、大希地等品牌的初期建设;拼多多也推出“新品牌”计划,欲以成熟供应链为切入点进行推进。

在这其中,抖音、快手等直播电商平台基于对消费者购物渠道的更新以及集“种草、拔草、售后”于一体的全链路电商模式,成为线上流量新的聚集地。

但以快手为例,由于平台早期调性过于倚重下沉市场用户,其直播电商产品也多为低价的“三无”产品,很难吸引新一代的年轻消费者。

随着电商流量红利见顶,打造“快品牌”是快手电商拉新的必然举措。

另一方面,打造“快品牌”能够帮助快手强化头腰部主播的影响力。

自2016年初探电商业务至今,快手电商围绕平台内主播与消费者之间的信任关系,打造了一批具有高粉丝黏性、高带货能力的头腰部主播。

壁虎看看在2021年发布的一份《快手直播主播GMV9月半月榜TOP20》显示,该榜单中快手TOP 30带货主播共计带货58.6亿。其中,以辛巴为首的辛选家族凭借“头部主播+家族主播”的模式共带货29.65亿,占榜单总GMV的二分之一。

这其中,以辛巴为代表的辛选集团、朵拉朵尚珍姐、斌哥珠宝等都已经建立了自己的独立品牌,且在推出品牌后,将人设、梦想等附加到品牌价值中,强化粉丝对品牌的认同感。通过助力头部主播打造“快品牌”,快手电商也能延长站内主播IP的生命周期。

此外,打造“快品牌”作为快手电商开始进行精细化、专业化运营的象征,在一定程度上能够帮助快手电商打破消费者对其的刻板印象。

在“大搞品牌”战略前,快手电商曾推出“源头好物”的概念,即挖掘平台内的源头工厂、批发市场、果园及农产品卖家等资源,打造出基于产业带、价格低廉的白牌产品。

快手电商源头工厂直播 图片来源:快手

然而,虽然这些商品性价比较高,但有品类无品牌的特点使产品在产品规范度还是售后保障方面都存在较大风险,成为快手电商早期为消费者诟病的原因之一。

在这种情况下,快手电商推动白牌产品实现“品牌化”升级,不仅能够增加与消费者之间的信任关系,也同时加强了平台在品牌侧的信任度建设。

营销策略下快速成长的“快品牌”,能否“走出”快手电商?

从数据层面来看,在品牌战略实行近一年时间里,快手电商在打造“快品牌”上已经呈现出两个较为明显的优势:

一个是在“信任电商”模式下,“快品牌”能够缩短品牌与用户之间的距离感,并通过强化与用户的价值观共鸣,实现较高的用户黏性和高复购率,延长爆款商品的生命周期。

去年5月入驻快手开启品牌自播的国货美妆品牌PMPM就曾在采访中表示:“快手电商的直播间有一种充满“人情味”的市井氛围,有时候品牌遇到特殊情况没有按时开播,PMPM的老粉丝还会主动私信询问情况,这在其他平台是没有的。”。

PMPM快手TVC 图片来源:快手

而跟据快手电商发布的《2021快手电商信任建设年度报告》的数据显示,2021年9月,快手电商平台的复购率已经突破70%;其此前发布的年报数据也显示,快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%,其中第四季度,电商业务的重复购买率同比增长超过5%。

另一个则是源于快手电商独有的直播节奏,“快品牌”能够一定程度上实现渠道内消费者定制化。

对比抖音、淘宝等直播间,CBNData发现,在快手电商直播间内,主播更倾向于以“与用户唠家常”的形式进行直播带货。这种形势下用户能够较为及时地反馈购买产品的体验,从而反向推动产品进行研发迭代。

以快手头部“快品牌”韩熙贞为例,该品牌在上市后,会根据平台内用户反馈及销量数据反向推动决策,并定期淘汰销售数据较差的产品。通过缩短消费者反馈链路周期,品牌每个月都能推出1-2个SPU(即标准化产品单元),以及2-3个新颜色。

此外,由于快手本身具有庞大的下沉市场用户流量池,对于一些想要拓展下沉市场的传统品牌而言,快手电商也有着较为明显的优势。

综合这几方面而言,能够看到快手电商在打造“快品牌”上已经获得了阶段性的成绩。根据平台公开数据,从2021年1月至11月,快手电商站内新入驻品牌量增长了86%,品牌自播GMV增长了841%。包括传统品牌和平台原生品牌在内,截至2021年第三季度,快手电商平台内首月GMV破50万的商家数同比增长了12.8倍。

然而跳出快手电商,从2021年下半年开始,随着新消费品牌在线上红利期逐渐消失,大量新消费品牌销售额和热度都经历了断崖式下跌,更多品牌建设的重点也逐渐从“流量”转移到“品牌心智”的建设。

而“品牌心智”这正是大部分“快品牌”,尤其是基于快手生态成长起来的“原生品牌”所欠缺的,也是后者目前仍难以走出快手电商的主要问题所在。

以快手电商3月销售额排名第一的品牌黛莱皙为例,在抖音该品牌同月销售量仅有6.2w,销售额不到快手电商平台的十分之一;在黛莱皙的官方淘宝店内,销量最好的一款精华液月销量仅有6瓶;在小红书上,提及品牌的相关笔记仅有23篇。

图片来源:淘宝

从品牌的受众画像来看,飞瓜数据显示,黛莱皙在快手的粉丝基本全部来自于河北、山东、辽宁等北方省份,其中唐山市、榆林市、长春市等二三线城市消费者是品牌的主要受众。

此外,尽管该品牌在快手电商的GMV已经处于头部位置,但粉丝对该品牌的认知大多与其创始人兼品牌主播猫七七阿姨深度绑定。从直播数据上也可以看出,根据飞瓜数据,截至5月6日的黛莱皙近7日的直播带货数据中,有猫七七阿姨参与的直播预估销售额要比其他主播直播高出100-300万。

在站内,这对“快品牌”来说能够成为其销量迅速增长的助推力,但在其他渠道,这却会成为“快品牌”较大的发展阻碍。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾指出,新消费品牌有三个关键因素,产品、渠道、价格,其中需至少在两个因素上优于对手才能取得成功,但若想取得长期成功,必须要凭借持续的产品创新能力构筑竞争壁垒。

从“大搞品牌”到“大搞快品牌”,在一系列数据和案例验证后,快手电商确实帮助一些品质白牌和二三线品牌实现了品牌体量在快手电商站内的迅速增长。但就长期来看,快手电商若想要打造出在全渠道内具有竞争力的“快品牌”,还需加强对品牌心智的建设,同时加强在产业链层面的扶持,以帮助更多的“快品牌”实现销量之外的价值增长。

作者:李子慧编辑:钟睿

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