建厂、开店、交个朋友,肆拾玖坊都做对了什么?

来源 / 倪叔

新消费领域很久都没有新故事了,因为在这个特殊的年份里,以往能够讲很久的新故事被很快讲完了。

肆拾玖坊的故事仍在继续,但似乎与人们惯常理解的新消费品牌不太一样了。

七年时间,他们开到了2000家线下专营店,最近还在茅台镇奠基新酒厂,如果仅从表面来看,肆拾玖坊逆势扩张,势头迅猛,但了解这个品牌的人都知道,他们在根据自己的实力,稳步前进。

很多人说,这个一开始就有点非典型的新消费酒业品牌好像越来越倾向于传统酒业品牌。可如果真的是这样,肆拾玖坊的故事,还有什么特色能吸引新消费人群呢?

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肆拾玖坊还是新消费品牌吗?

四月,肆拾玖坊万吨酿酒基地兰家湾项目开工,据悉该项目是仁怀市白酒产业综合整治示范项目之一,项目建成后,经过统一规划、优化设计、统筹发展,将改善区域内酒业发展现状和人居环境,成为仁怀市白酒行业综合整治的典范。

这应该是近一个月以来酒业最有辨识度的一件事。对于肆拾玖坊而言,这一项目也因此具有了里程碑意义。因为在一些新消费品牌频频退坡的当下,同为新消费品牌的肆拾玖坊逐渐在行业核心腹地——茅台镇站稳了脚跟。兰家湾,正是地处茅台镇椿树村。

客观而言,肆拾玖坊这个品牌的增长速度有目共睹。从2015年肆拾玖坊成立以来,公司年复合增长率超100%,站上酱酒行业核心品牌。

而肆拾玖坊的快速增长,本质原因是积极拥抱国家政策,洞察了消费趋势变化,踩中消费升级风口,满足了新消费需求。

拥抱政策方面,2022年1月26日,国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》(国发〔2022〕2号),多处提到贵州白酒发展,包括发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势,建设全国重要的白酒生产基地等。肆拾玖坊兰家湾项目的开工,正是拥抱政策的体现。

洞察消费趋势与消费升级方面,正如贵州省酿酒工业协会理事长黄平表示的那样:”肆拾玖坊在新零售模式上的探索、创新与实践,为行业提供了发展的新模式、新路径,可谓是白酒产业高质量发展的典型代表之一。”

种种迹象都在指向同一个结果,那就是:

被消费者以新消费新物种所熟知的肆拾玖坊,如今正在稳步发展,挺进中国酒业核心阵营。

表面看上去,肆拾玖坊越来越“重”,好像成了一个传统品牌。但在本质上,肆拾玖坊是在拥抱政策、洞察消费升级与新消费风口等多元维度向前发展,并且是不断升级产品品质的同时持续以新消费场景出圈的品牌,所以,回答开头的问题,肆拾玖坊依然是新消费品牌,且是更加回归本质的新消费品牌。

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无论新消费品牌还是传统品牌,都有同一个根基

肆拾玖坊是新消费品牌,但又和消费者印象里的那些典型的花样迭出的“新消费白酒品牌”有点不一样,这也是前面我们为什么要回答“肆拾玖坊还算不算新消费品牌”这个问题的原因。造成这种感觉的缘由,表面看好像是肆拾玖坊越来越“重”,而本质上是因为在酒业赛道里,产品品质比其他新消费赛道更重要,“重”是一种必然,只有酒好,是那个1,新场景才有意义,才是1后面的无数个0。

肆拾玖坊创始人、CEO张传宗曾表示:“白酒行业是很好的赛道,蕴藏着很多的机会,尤其是酱酒领域原来只有茅台一个大品牌,行业需要向头部品牌聚焦,所以新式渠道、新饮酒文化、新式品牌打造将蕴藏着大机会。”

肆拾玖坊创始人、CEO张传宗

这些关乎品牌本质的认知,其实已经说出了肆拾玖坊这个故事里最本质的东西,那就是借用新的渠道,做好的产品,传播好的饮酒文化,做到“我善酿,你悦己”的理念。

在产品层面,肆拾玖坊坚守“善酿者”的信念,始终恪守品质。新基地开工,并将建设大同村酿酒基地项目,预计未来3到5年实现5万吨产能、20万吨储能。开赴酱酒大本营茅台镇办厂,并不是一个噱头,其真正目的只有一个,就是进一步做出对标酱酒龙头的好产品。

这正是酒业的核心,在第一赛道里竞争,本质是产品品质竞争。新消费品牌也离不开这个核心本质,当我们纵观酒业新物种们的故事,那些饱受质疑的品牌,无一例外都是背离了这一本质。

从这个视角出发再来观察肆拾玖坊的新,新在营销方式与渠道网络上,而它在创新的同时,也在不断回归到“产品”这个根基。张传宗曾说:“恪守品质,做善酿者,酿一瓶好酒,是肆拾玖坊人的坚守。”而这才是这个品牌真正抓住用户持续出圈的根本原因。

其实在我看来,无论是新消费品牌,还是传统品牌,都离不开一个核心要素,那就是产品。

新消费品牌新在营销策略上,新在与用户群打交道的方式上,但好的新消费品牌,依旧离不开高质量的产品。分析到这里,肆拾玖坊的故事就清楚多了:

在巷子口酿好酒,巷子口是新场景,好酒,是根基。

3

筑牢根基,再放飞想象力:七年2000店背后的隐秘路线图

肆拾玖坊建厂,体现的是其拥抱政策,不断筑牢产品根基,做出对标酱酒龙头的好产品。有了这个根基,就有了放飞想象力的前提,关于新消费品牌的那些花样繁多的营销场景才有了根。

一般而言,“好产品+好营销”就相当于“重”+“轻”,足以成就一个真正的新消费品牌,似乎没必要再开设线下店了。可是肆拾玖坊在七年时间里,开设了2000家线下门店,这又是为什么?

七年开了2000家线下门店,表面看似乎是一种让人感到不安的扩张,毕竟一些新消费品牌关于扩张的故事屡见不鲜,但一阵狂风过后一地鸡毛的结局也似乎成了规律。

肆拾玖坊能打破这个规律吗?

这取决于我们如何理解这2000家门店背后的定义。如果说肆拾玖坊有两条腿,一条腿是不断对标传统一线品牌的产品,那么另一条腿就是被赋予了新场景的线下门店。

肆拾玖坊的线下门店,不是常规意义上的门店,而是以产品为根基,不断去破圈的锚点。

相较于传统经销商门店,肆拾玖坊线下门店是更注重重构“人货场”和进行价值分享的“新零售体验店”。不仅将线下实体店铺、线上云店、社群共同构成“三位一体”的体验生态,还更加强调用户社交和文化体验,用户可以在店内了解酒文化,分享品酒鉴酒知识。

以位于浙江慈溪新浦镇的肆拾玖坊线下第2000家门店为例,总占地面积1000平方米,共有三层楼,是“基于肆拾玖坊3.0阶段的首家3.0版本“零售体验店,也象征着肆拾玖坊3.0战略的稳步落地。该门店由17位当地优秀企业家联合创办。

而这种看上去以社交撬动圈层的新场景也依旧是表面,真正藏在背后的还有一条隐秘的路线图:作为新物种,肆拾玖坊破圈的触点不仅仅是酱酒,更是通过这种新社交聚合优秀创业者,相约大干四十九年,卖四十九样好东西。

现在肆拾玖坊以酱酒作为核心产品,根本原因并不是酱酒溢价高、获利多,而是当下社交最好的熔化剂和切入点是酱酒这种产品。

产品是公司战略的重要抓手,而背后还有更大的布局。据悉,肆拾玖坊还在布局真五常真有机的鲜米、低温冷榨的花生油、全球甄选的葡萄酒、真大师匠心作的茶叶、纯麦芽酿造的精酿啤酒等质优价实的原产地商品。通过这个产品生态体系,去链接更多圈层的人群,满足他们对优质生活的追求。

理解了这条路线,再来看2000家门店的意义,想象空间瞬间被放大了。

酱酒的路线已经跑通,接下来是模式复制,这是肆拾玖坊作为新物种真正的价值所在:

首先,无论什么产品,品质是根基,始于酱酒不止于酱酒;其次,通过2000家店真正构建的是新社交文明,它是一个面向未来的能量网络;最后,肆拾玖坊的终极目标,其实是上升到品牌灵魂与文化层面的塔尖。

用他们的话来说,就是倡导中国新饮酒文化,健康饮酒、饮健康酒,助力消费升级,助兴美好生活。

这是一个始终有着自己目标和远景的品牌战略,而在这个战略蓝图中,同样能看出肆拾玖坊在新消费品牌阵营中的独特性:

如果说它的根基在产品,贴身对标传统酱酒龙头品牌,那么它的塔尖,则是真正统领了新消费品牌与传统品牌,进而实现整体跃迁的文化升级。

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