阿里妈妈超级直播为成功直播间打造三驾马车:提场观、增粉丝、促转化

来源 / 倪叔

前几天和阿里妈妈的朋友们聊了聊,大概总结起来有几点感触:

首先是现在的直播电商本质上是消费者的注意力进入了新的周期,需要新的视角去碰撞消费者的注意力,内容被摆在了C位。

其次是不同类型的直播,人货场的连接逻辑不一样,以直播电商为例,人货场的连接核心其实是通过技术进化不断深挖人群属性,这个连接关系更偏重对于数据属性的洞察与分析,而营销手段其实只是表层现象。

最后,直播电商的转化更像是科学实验的结果而非开端,它不再是一个难以捉摸的结果,而是通过数据分析与洞察等一系列复杂流程之后的必然结果,它甚至是可预测的。

2021年,落地在超级直播的流量相较去年同期增长1300%,超级直播商业化贡献成交增长3300%。

也就是说,其实今天直播电商的生意结果是更加“确定”的。前提是找到规律、找到工具、找到正确的平台。

无论是什么平台,成功的直播间都有共性,一方面得益于整个直播电商赛道的日益规范化、规律化,另一方面平台在充分利用自身特点,助力行业的增长逻辑更加清晰、有据可依。

在淘系电商直播场域,内容场尚处于营销洼地,是红利期。好的直播间内容跟好的营销产品结合,GMV的增长也就随之而来了。

总体来说,一个成功直播间可以说必经三个阶段。遵循这三阶段,表面看是遵循直播电商的行业规律,本质上其实是尊重消费者注意力与消费路径的规律。

这三个阶段,被阿里妈妈超级直播归纳成了特别简单的三个概念:提场观、增粉丝、促转化。

1

提场观:大流量的背后是高质量的内容

最近阿里妈妈升级了超级直播,这个大约两年前推出的极速引流工具终于又迎来了一次新突破,但讲真这本来不是什么特别轰动的事情,然而掀开表面看本质,它对应的又是一个特别巨大的转捩点。

我们知道,现在的电商领域可谓群雄并起,以直播作为撬动新流量的杠杆,各家平台都在想招儿,竞争很激烈,而这种竞争与以前的电商竞争是完全不一样的存在。

以前的电商竞争核心是供应链的竞争,谁的货多、便宜,谁得天下,是供给端的竞争。现在的竞争本质上是供需两个端点的竞争,供应链很重要,但需求端、人群侧的注意力竞争也很关键,甚至更重要。

这就决定了大家在拼抢流量的方式上层出不穷,已经被事实证明最有效的方式,是分析人群特点,继而捕捉商机。通过对人群的精细化分析,就能捕捉到更多高质量流量。

理解了这一整套关于流量竞争的逻辑,再来看阿里妈妈超级直播的升级,这件事就显得思路清晰了。

超级直播本身的定位是一款专为淘宝主播和商家提供的在直播过程中快速提升观看量、增加互动,进而促进转化的一站式直播推广工具。

阿里妈妈运营中心总经理树羊在与倪叔的连线中这样说道:“超级直播最本质的差异化特点在于,它以生意增长作为出发点,以淘系场域为核心场,可打通淘内淘外全域投放。通过人群运营,让直播间商家能更清楚地了解人群资产。在联动层面,通过超级直播将直播间内容变成‘搜索推荐’等内容场域里的短视频看点,能有效实现人群扩流。”

生意,正是阿里妈妈超级直播锚定的根基,这决定了其在获取流量的逻辑上非常明确,就是要帮助商家在直播过程中把生意做好。

沿着这个逻辑,再来看一个在商业层面成功直播间的诞生,提场观,增粉丝,促转化,就成为这一直播间从入门,到成长,到成熟的三个阶段性问题,能否解决这些问题,是商家与主播最为关心的,也是超级直播要去解决的核心问题。

先说提场观,本质上是帮助商家找到直播间“内容定位”:主播的话术,货品的组合,直播的节奏等等。

比如淘系平台上的女装头部品牌云妃秀,使用超级直播提场观,超级直播助力云妃秀直播间场观破百万,持续多渠道人群增长,刚刚过去的4月,单日场观人次破百万,连续3年蝉联女装自播商家排行榜TOP1。

把生意做好,不是一句空话,它是要通过步骤清晰的战略去实现的,在消费者视角看来,你如何打动我成为你的客户,第一步就是要让我对你的直播间感兴趣,对你的商品内容产生好奇心。

很显然,云妃秀的成长,有一条主线贯穿其中,就是超级清晰的内容力,透过直播间的内容以及短视频看点内容,能在第一眼就抓住消费者的注意力。这种内功的修炼,一方面来自时间的累积,另一方面就是超级直播这样的智能工具的辅助,通过超级直播,商家能清楚地知道目标人群对什么感兴趣,更关注什么,从而不断调整内容。

所以,直播间的内容质量直接决定商业化流量的分发策略,消费者承接效率越高的直播间在投流上更占优势。而超级直播的差异化价值首先也正是体现在“提场观”上,因为正如树羊所言,超级直播覆盖全域直播可推广流量,包含手淘、直播域这类消费者购买心智最强的场域,以及实现商业化推广可与淘系自然流量分发协同,从而让直播间商业化流量效果更为极致。

此次升级,超级直播管家模式下设人气版和效果版两种订单类型,其中效果版人群更精准,综合优化停留、转粉和投资回报率;人气版流量更低价,可以帮助直播间低成本迅速提高场观。5月份人气版将迎来新一轮升级,人气版流量更优惠。

某中小商家每天采用人气版引流,观看成本低至0.3元,平均观看时长超过100s,互动率超100%,有效帮助直播间度过冷启动,撬动流量增长。

2

增粉丝:新的注意力周期,要有新的连接机制

在这次阿里妈妈超级直播升级中,最明显的点就四个字:技术提效。通过产品技术层面的升级,引导商家与人群建立起新的连接机制。

这是超级直播作为一种全新升级的投流工具的第二层重要价值,也是其帮助商家直播间实现第二阶段“增粉丝”的核心价值。

所谓“开播就用超级直播”,并不是说这个工具是万能钥匙,而是说它对应的是全新的注意力周期、人群特征、消费者行为趋势、技术手段等等,这是看懂这个工具的关键。

现在是电商分化日益严重的时刻,消费者的注意力进入了一个新的周期,也可以说是新的洗牌。

但UV不等于PV,直播本身就是让用户对淘宝有了更高的黏性,频次,时长等。所以从直播角度出发,在这个周期的开端,流量非但没有见顶,反而是有明显的爬坡期。

在这个关键节点,超级直播的差异化价值体现在人群流量的获取上更为明显,正如树羊所说的那样,超级直播结合商家淘系人群资产与主播的粉丝资产,根据人群的购买属性,内容偏好属性,且可根据实时数据更新做到可洞察,可应用,可沉淀。

此次升级后,在专业版可勾选“直播间拉新人群”投放,它是算法基于本账号或相似账号的粉丝和直播间活跃用户画像精选的本账号直播间潜在粉丝人群,满足商家在日常直播或大促节点的圈粉需求。

你会清楚地知道你在对着什么样的一群人进行直播,你在和谁做生意,你在满足他们的什么痛点,表面看你是在销售商品,本质是其实是在运营人群资产。人群资产会因为你的良性运营而不断积累扩大,这就是通过超级直播实现增粉丝的根本逻辑。

以新身份主播叶一茜为例,曾经的超级女声,如今在淘系使用超级直播,比演艺生涯更可视化地增涨粉丝,通过货品X粉丝精细化运营,带来了数十万的额外粉丝增量。叶一茜也能更好地和粉丝朋友们交流,了解他们的喜好,从而获得粉丝们的反馈。

这是典型的消费者视角,超级直播分行业将消费者决策分层化与精细化。

熟悉阿里妈妈的人都了解deeplink深链,也了解对于一个商家的人群资产从认知到兴趣到转化等是复杂的,但是无论是深链还是超级直播,最能击中人心的一个优势就在于它们能实现人群属性的可追踪、可洞察,从而让商家更深入准确地了解粉丝。

超级直播甚至更进一步,将流量进行数据化人群识别,通过不同人群不同所属阶段与直播商家的营销诉求做精准匹配,将每个阶段的人群做优化,从而实现商家与消费者的有效衔接。

与其说这是对人性的洞察,不如说这是建立在技术基础上的人性化应用。科技,以人为本,诚不我欺也。

3

促转化:电商不是某某的尽头,而是新增长的开端

说了这么多,最核心的一点就是摆正看待直播电商的视角、以及看待消费者行为的视角。

我们总说流量的尽头是电商,其实这是一种主观视角,如果从消费者视角来看待,消费者的行为是没有尽头的,大家在今天选择直播电商,是选择了某种尽头吗?当然不是。

本质上是消费者行为发生了转变,大家的消费行为,因为内容电商、直播间内容、商家的各种创新、包括超级直播这样的工具创新而变得更准确、更精细、更物超所值。

这也是成功直播间经历了提场观、增粉丝之后,即将进入的第三阶段:促转化。通过技术手段和直播调整,从而让消费者行为更准确更精细更物超所值,转化率自然会更高。

此次升级后,商家可以用流量进入内容场,将直播讲解视频作为媒介,获取猜你喜欢、搜索结果页等公域优质流量,快速打造直播爆品,ROI高于搜索词50%,即使非直播时间也能不间断引流,带来丰厚的生意增量。

以淘系美妆行业头部品牌Ulike为例,选择了超级直播的直播间推广,与直播讲解超级单品的推广,用直播X直播看点的方式将新品/爆品/趋势品,逐一打爆。过去一年营销引导生意同比+30%,直播间转化率翻倍,连续2年3月美妆大类目GMVTOP1。

不同行业在增长方式上,有自己的行业特色,他们有货品带动或人群带动等不同的增长策略。超级直播产品正是针对行业特色,更贴合直播间需求做营销定制,如直播人群,直播讲解(看点)推广,粉丝出价等,进一步为店铺直播保驾护航。

这也是超级直播最大的差异化价值,在应用层,直播间推广与直播讲解推广相结合,充分的应用了人与场(品牌直播间或者主播直播间)以及阿里最强的人货匹配逻辑,大幅提升了匹配精准度。

大家可能不知道,强如小米这样的消费电子头部品牌,其实也使用了超级直播促转化,直播多主体联动,2021年全店GMV同比增长近35%,自播成交GMV同比增长55%+。

总的来看,直播行业仍有很长很长的路要走,在面前的是一段长长的爬坡期,这不是九九八十一难,而是面对一轮新的流量循环必经之路。

超级直播的升级还将继续,因为在这个全新的周期之内,找到方向比找到流量本身更重要。

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