《阴阳师》背后的营销江湖

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文丨赵慧欣

5月7日,《阴阳师》发布全新CG先行预告《高天原篇-邪神重归》,5月18日神堕八岐大蛇将会降临平安京,冲上热搜榜。 

(图源:微博)

《阴阳师》自2016年上线,至今已走过6个年头,一度成为现象级爆款。在游戏更新迭代频繁的当下,《阴阳师》是靠什么延续一把火,又能给如今的国产游戏市场带来怎样的思考?

《阴阳师》的“千层套路”

4月26日,《阴阳师》宣布将推出以“大熊猫公益”为主题的NFT数字藏品,这也是国内首个正式官宣NFT计划的顶流游戏IP,其首批收入也将全部用于公益,此举为它获得一众好评。不同于其他游戏,《阴阳师》更注重的是长远的收益,从其以往的做法来看,《阴阳师》似乎一直在把内容推广到不同领域,努力地吃到第一只螃蟹。

(图源:《阴阳师》官网)

第一个吃螃蟹固然重要,如何把螃蟹吃透吃好,也很考验本事。追溯《阴阳师》的走红之路,不难发现,它一直都在走非常规路线。 个性鲜明的角色形象,著名声优配音,专属番剧极大地满足了玩家用户的感官感受,圈住一部分的拥趸,一般的游戏做到这一步便开始停滞不前,以稳定目前的受众为主。而《阴阳师》则选择继续前进,在线上积累了一定的知名度和一定规模的玩家用户群后,开始把触手伸向线下,提高手游曝光度,获取更多新玩家。 跨界联名是《阴阳师》的常规操作,与屈臣氏、SONY、苏菲、周生生等品牌的合作不断突破IP本身的边界,紧跟潮玩经济,联动潮玩品牌打造衍生品,开发主题盲盒、积木,更是吸引了年轻一代,进一步深化与大众的情感联系。

(图源:网络)

不难看出,《阴阳师》线下业务的关键,聚焦在缩短与玩家的距离。主题馆是《阴阳师》走进大众生活的一个特色,《阴阳师》在广州和上海各开了一家主题馆,无论是室内设计、餐饮、周边和互动活动,都融入了IP内涵,打破次元壁,使游戏和玩家的生活场景真正连接起来。在上海,《阴阳师》更是干脆搬进了思南公馆,在广州店的实践基础上优化升级,平安京和老上海相互融合,汇聚《阴阳师》全系周边,打造博物馆,进一步拉近虚拟和现实的距离。

(图源:网络)

实际上,纵使《阴阳师》有着千层套路,其核心都离不开内容和渠道,这也正是网易的产品哲学。

网易的产品哲学

《阴阳师》的成功,把背后的网易游戏平台推到公众面前。事实上,网易游戏走的是一条独特的路——以自主研发为渠道,以文化为内核,以情怀为卖点,打造泛娱乐化矩阵,全面收割游戏市场。 在网游的起步阶段,代理游戏往往是打开市场的关键,然而,画风和剧情的千篇一律极大地消耗玩家的耐心,自研游戏逐渐成为市场“宠儿”。但是,自主研发意味着游戏制作周期长,难出爆款,同质化的产品会失去大量市场,这极大地考验制作公司的创新能力和对市场的敏感度。

网易选择的,正是自主研发这块“硬骨头”。2001年,网易以《西游记》和周星驰饰演的《大话西游》为背景,推出自研游戏《大话西游》,在原作的基础上又推出了《大话西游2》《梦幻西游》等一系列游戏产品。其中,《梦幻西游》以271万玩家最高在线,2.5亿注册用户的成绩,吃到一大波流量红利。尝到自主研发甜头的网易从此一路驰骋,手游和网游并进,先后开发出《哈利波特:魔法觉醒》《阴阳师》等一系列游戏产品,现象级爆款频出。根据网易财报显示,2021年Q4网易游戏净收入174亿元,2021全年净收入628亿元。

(图源:网络)

同样,在一系列的产品中不难看出,网易游戏的侧重点,在于文化。 纵观网易推出的各款游戏,无论是PC端或是手游,不难看出,其游戏的核心主打文化,并以此为基础延伸出多个衍生游戏产品,再加上垂直的内容深耕,效果显著。《阴阳师》以日本平安时代为背景,走二次元路线,在内容上追求精耕细作。新颖的题材以及丰满的角色设定吸引了不少玩家用户,再加上网易对产品和用户体验的重视,无论是画面还是音效都称得上制作精良,自上线以来便成为现象级爆款手游。2017年初MAU达到历史峰值1038.35万,2020年总用户规模更是达到2.1亿。

(图源:网络)

在游戏产品更新迭代频繁的当下,像《阴阳师》这类具有持续活力且不断更新的游戏可遇不可求,可以说承载了一代玩家的游戏记忆。对于玩家而言,他们非常乐意为情怀买单,在《阴阳师》的滤镜加持下,《决战平安京》、《妖怪屋》、《百闻牌》等衍生游戏相继上位。尽管这些以《阴阳师》为原型所衍生出来的产品没能复刻原IP的辉煌,但不可否认,它们并没有一味地消耗原作内容,而是以全新内容和玩法延伸了原IP的长线价值。 不过,仅仅凭借网络游戏产品还远远不足以建立完整的IP体系,真正想要吸引和留住玩家,需要更多新鲜血液,网易也意识到了这一点。内容渠道齐头并进,打造泛娱乐化矩阵,成为了网易的王牌。正如《阴阳师》在线上线下领域的大开大合,多渠道发展更能拉近与玩家的距离,这也是《阴阳师》为何能长盛不衰的关键。

这是最好的时代,也是最坏的时代

国产手游行业正处于风口。2021年,中国游戏市场用户规模达到6.66亿,实际销售收入2965.13亿元,同比增长6.4%,移动游戏占比76.06%,占据了主导地位。自主研发游戏依旧独占鳌头,贡献2558.19亿元,同比增长6.51%,自研游戏持续受到海外市场认可,海外市场收入180.13亿美元,同比增长16.59%。直观的数据给国产游戏释放出一个讯号:手游+自主研发成为游戏市场顶流。

(图源:MBA智库)

三年不开张,开张吃三年,这是几乎所有爆款产品的特点。看到腾讯网易在游戏市场的收割的大批红利,其余厂商纷纷后起直追,试图在大蛋糕上分一杯羹。腾讯网易作为龙头老大,占据了超过70%的市场份额,其余份额则被老牌游戏厂商和新兴游戏分发渠道所占领。 市场份额的差距也意味着游戏内容的差距,暴露出国产手游在市场、知识产权和产品研发上所存在的风险。 当市场上的同质化游戏越来越多,其背后的抄袭、盗版、侵权等隐患也浮出水面。抄袭or借鉴,这两者目前还处于灰色地带,当你打开一个游戏页面,熟悉感扑面而来,你无法判断这究竟是借鉴还是抄袭。盗版侵权现象屡禁不止,再加上我国在版权保护上起步较晚,种种因素极大打击创作者的创作热情,这对于国产游戏市场而言并不是一件好事。 那么,国产游戏市场是否跳不出这个怪圈呢?也不尽然,正如上文所提到的,内容和渠道才是关键。 在内容开发上,把鸡蛋分装在不同的篮子里,不能对准一个IP使劲薅。腾讯网易们有资本有人力,有着自己的一套开发模式,对IP可以进行垂直挖掘,而对于其他游戏厂商,不妨放宽边界,寻找其他IP,打造专属特色。《山海经》是一个不错的选材,作为尚未被深挖的本土神鬼志异题材,《山海经》仍有极大发挥空间。如果将内容深雕细琢,加以开发,《山海经》成为下一个现象级爆款并不出奇。 

(图源:网络)

在渠道的选择上,火极一时的《山海经》手游或许能给国产游戏厂商一点提示。 土到极致就是潮,这是两年前的《山海经》手游所走的路。即便是不玩《山海经》的人,当看到“上古神兽”“开局一颗蛋”“蛮荒神宠”等熟悉的字眼,也会想起被那铺天盖地的广告所支配的恐惧。同时,“土味”短视频中的《山海经》剧情,让人越看越上头,一些素材更是被B站Up主剪辑成小剧场,播放量上涨。通过这样的多圈层传播,质量并不算优质的这类游戏,下载量也一度冒尖。

(图源:网络)

尽管因为“挂羊头卖狗肉”,素材涉嫌抄袭以及质量不佳等原因,其热度维持有限,但短时间内就达到火出圈的效果,也给游戏厂商提供了一个新思路:提升内容质量的同时,通过广告投入、短视频等渠道宣传,也是一个可行的方法。 内容和渠道,是营销中至关重要的环节,渠道以内容为基础,内容以渠道为依托,精细化内容,多样化渠道,或许才是国产手游未来的道路。

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