李宁卖咖啡,意欲何为?

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

如果说互联网公司的尽头是搞金融,那么实业公司的尽头就是卖咖啡。

今年年初,中国邮政的“邮局咖啡”猛赚了一波热度;去年,同仁堂咖啡馆成为网红打卡地;2020年末,中石化旗下的易捷咖啡首店落地;2015年,中国移动的咪咕就在苏州开了第一家咖啡店;再往前,餐饮品牌狗不理更是在咖啡市场默默耕耘多年……

如今,炙热的咖啡赛道再添新柴,又有新玩家嗅着咖啡的浓香匆匆赶来,这次是——李宁。

是的,就是你知道的那个李宁。

最近有消息称,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。

事实上,在此之前,在北京,广东,厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

在李宁的冀望中,年轻人在店里挑选新国潮的同时,可以顺手喝一杯“国潮味儿”的咖啡。

然而问题是:李宁卖咖啡,意欲何为?李宁卖咖啡,利与弊又是什么?

面对咖啡市场,巨头心里也痒

从“李宁”到“中国李宁”,从“旧品牌”到“新国潮”,伴随着年轻人“品牌鄙视链”的溶解,李宁在鲜花丛中涅槃重生。

然而,在竞争激烈的服装赛道,李宁必须不断奔跑,才能停留在原地,为了讨好喜新厌旧的年轻人,向他们表达心意,李宁必须在消费体验上传递更多新意。

于是,追寻着中国邮政和中石化等前辈的脚步,中国李宁蒙眼狂奔,一头挤进咖啡赛道。

但其实,服装品牌卖咖啡早有先例。去年5月,美国知名服饰品牌拉夫劳伦就在自己三里屯的店里开了一家咖啡馆,将整个一层都划分给了旗下咖啡品牌:Ralph's Coffee。在此之前,拉夫劳伦咖啡馆已经在纽约,伦敦,芝加哥,中国香港等城市开设了几十余家分店,并已成功运营多年。

李宁的老对手安踏,也曾试水咖啡店。2021年底,安踏位于泉州的“982创动空间”揭幕,位于泉州总部内这一四层的购物体验场景,也留出了面积不小咖啡区。

而与安踏蜻蜓点水般的玩票形式不同,李宁做咖啡,看起来是玩真的,他们很想搭上中国咖啡市场超速发展的顺风车。

众所周知,中国人均咖啡消费量尚处于早期阶段,人均饮用咖啡杯数也远低于发达国家。

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次,且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达10000亿元。

更重要的是,咖啡运营模式简单,门槛低,毛利率高,再加上传说中的万亿市场,搞得连行业巨头和上市公司心里都怪痒痒。

另外在某种意义上,咖啡更像是一门年轻人的“流量”生意——哪里有客流量,哪里就有一部分比例的咖啡爱好者。

而谈及流量,李宁当仁不让,他们与中国邮政等传统巨头一样,手握大把的渠道资源和门店流量,数据显示,截至2022年3月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5872个,与星巴克的国内门店数量5654家基本持平。

当然,易被媒体忽视的是,这5000多家门店中,有相当一部分是三线及三线以下城市,咖啡受众人群并不广泛,李宁一定会选择性地为店铺提供咖啡服务。

李宁卖咖啡,优势与劣势

真正的问题是,李宁为什么要卖咖啡?

在我看来,尽管客观上讲,中国运动服饰的市场需求已经相对稳定,总体量不会有大幅跃迁——但就此说咖啡是李宁的“第二条增长曲线”,未免有些夸大。

事实上,李宁大概也无意撬动星巴克和瑞幸们的夯实版图,因为他们和星巴克们不属于同一生态位。

李宁卖咖啡,更多是针对线下消费体验的一次探索性布局,李宁看中的是自家客流中那部分热爱咖啡的人群,为他们提供延伸服务,然后借中国咖啡市场迅猛增长的势能,分一小小杯羹,仅此而已。

其实仔细想想,李宁卖咖啡,本无可厚非,人家有自己的流量和粉丝,顺手卖杯咖啡,既能增加门店服务场景,充实线下业态,又能培养自家粉丝的认同感,增加粉丝黏性,还能分一杯咖啡市场的红利,何乐不为?

当然反过来讲,李宁卖咖啡也有劣势。

首先,以我粗浅的直觉,抛去李宁的粉丝不谈,大多数想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡。

而且通常而言,拓展咖啡市场需要两个条件,一是舒适的空间,二是出众的产品,必须有其一才可能撬动市场,但这二者,“宁咖啡”似乎很难具备。

更重要的是,品牌跨界卖咖啡,通常需要起到提升品牌势能,“1+1>2”的效果,但运动品牌与咖啡,在“气质”上并不兼容。

气质是一种很玄的东西,无声又无息,出没在心底——拉夫劳伦卖咖啡,可以,人们会觉得POLO衫和咖啡的气质很搭,但运动服装品牌卖咖啡,似乎觉得有些奇怪……

这大概是因为在人们的认知惯性中,挥汗如雨的运动形象,与香醇浓郁的现磨咖啡,不应该同时出现在“同一空间”。

如今,擅长跨界的李宁,硬把它们拉到了同一空间,这种错位究竟会产生怎样的化学反应,兼容与否,我们唯有静候佳音。

毕竟,未来的事情谁说得准呢,人家李宁说了,“一切皆有可能”。

作者:李北辰(微信公号:鲸落商业评论)

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