营收利润双降,香飘飘的奶茶故事还讲得下去吗?

来源 / 向善财经

最新发布的财报,似乎暴露出香飘飘的窘迫。年报显示,2021年香飘飘营收34.66亿元,同比下降7.83%,净利润2.23亿元,同比下降37.90%,扣非净利润为1.23亿元,同比下降幅度达59.31%

资本市场上,香飘飘也一路走跌。5月9日,香飘飘股价跌至10.83元每股,创下一年新低,相比股价高点,香飘飘市值蒸发逾三分之二。冰冷的现实下,曾经的“杯装奶茶开创者”已然风光不再。

相比线下奶茶店的火热以及中式茶饮门店前排起的长龙,香飘飘增长的失速,可能也宣告着属于曾经的杯装奶茶时代成为过去。

转型求生未果,香飘飘品牌迭代失利

“成”也品牌“败”也品牌,是香飘飘如今境况的一种写照。

营销上,从2012年的《一起来看流星雨》,2015年的《两生花》《芈月传》,再到2016年的《欢乐颂》《老九门》,香飘飘可谓花尽了心思。反映到数据上,数据显示,2012-2019年Q2,香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿。

营销渠道增长,是快消品增长的核心逻辑之一,事实上,在过去的高营销投入之后,香飘飘成功打造了其“杯装奶茶开创者”这一人设,并形成品牌优势。

那么,在营销为王的快销领域,营销如此成功的香飘飘为什么还是增长失速了?其中关键的一点是,品牌迭代失利。

市场是不断变化的,因此,消费品牌在长期增长的过程中是需要不断迭代的。香飘飘是上个十年家喻户晓的品牌,但在最近的一个十年中,市场在不断变化。

一方面,饿了么、美团、百度外卖等平台兴起,即时茶饮成为消费升级下的新增长品类,蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起,奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。

另一方面,对于快消品来说,渠道就是生命线。外卖平台的兴起可以说改变了传统快消品消费渠道的呈现形式,线上渠道的重要性日益凸显。

换言之,香飘飘增长失速的本因,可能在于品牌自身并没有很好适应市场的变化。事实上,香飘飘也曾尝试推陈出新,比如推出夏日果汁茶等新品,希望开拓自身的全新增长曲线,但从目前来看,这样的改变似乎并不成功。

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中有一个观点:“时刻对偏见保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一个代价高昂的错误,因此付出努力也是值得的。”

换言之,人们一旦对事物形成某种标签化的认知,就很难再次改变。

在过去的强势营销之下,杯装奶茶=香飘飘的认知成立,并在当下延续,但从这两年新消费品牌的崛起来看,大多数品牌的成功路径都是“新品类+新流量”。

新品类的出现在于消费端出现的新变化,比如气泡茶、气泡水的兴起的核心逻辑之一就在于年轻消费者对新事物接受程度更高,再加上健康饮食概念的兴起,使得茶饮赛道有了新的机遇。

而新流量的涌现使得品牌能够进一步把握市场增长机会,短视频、社交分享成为了新的增长方式。比如,喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮,大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市,喜茶门口三十元一杯的奶茶仍然排着长龙,买到奶茶后第一步则是拍照发朋友圈。

事实上,透过过去香飘飘的成功来看,其自身的成功与把握住电视广告的黄金宣传时段不无联系,只不过,如今各大卫视黄金时段广告价值不再,而社交分享、大数据、算法推荐则成为新的“黄金广告”。

说到底,其实还是老品牌没有焕发出新活力,就像健力宝、北冰洋,虽然品牌价值不会消亡,但也很难再适应当下全新的消费消费时代。

现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道:

“市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主,甚至最忠实的仆人也会被它解雇,而且没有一分钱的遣散费。”对于香飘飘而言,抛弃它的或许是整个时代。

当然,当时代抛弃你的时候,依然是悄无声息地毅然和决绝。

固体奶茶行业增长疲软,香飘飘恐怕难打“翻身仗”

一个让香飘飘不得不面对的问题是,固体奶茶行业增长动力减弱。

根据中研网数据统计,2014-2020年,固体奶茶行业市场年复合增长率仅为5.29%。同期,现制奶茶规模增长率稳定在20%以上。

此消彼长之后,香飘飘转型的压力也越来越大。压力体现在财报上,则是业绩继续下滑。根据天眼查APP上的2022年第一季度财报数据,公司一季报净利润-0.6亿同比下降2100%。净资产收益率-2.2,营收同比减少28%。

客观来看,疫情的反复可能对线下销售造成了一定程度上的影响,但去除客观影响之外,一季度财报如此难看的原因,可能还是在香飘飘还没找到新的增长方式。

福特在设计汽车之前,问人们“需要一个什么样的更好的交通工具?”,几乎所有人的答案都是一匹“更快的马”。想要在市场上立于不败之地,一定不要被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后,会马上去设计一匹“马”。

对品牌而言,在快速变化的市场环境中,不可能一直按照过去的品牌调性行事,在新趋势、新环境以及新竞争之下,往往意味着品牌需要革新,营销模式需要革新。

从产品上来看,除了经典的冲泡类产品,近几年香飘飘产品线中新增了液体奶茶和果汁茶产品,尽管弥补了原有产品的季节性缺陷,但是产品升级和消费迭代仍然太慢,创新的步子太小,仅仅根据市场需求变化升级仍是不够的。

其实,传统企业的转型变革难不仅是香飘飘遇到的问题,也是很多传统企业都必须要解决的问题。

一方面,企业的转型变革往往是自上而下的,这意味着需要决策层底层思维的改变。

商业的迭代往往是从认知迭代开始的。以智能手机行业的变革为例,乔布斯之所以建立起以iOS为核心的移动商业生态,是因为从一开始就意识到了操作系统作为入口能够带来巨大的商业价值。如果决策层认知没有迭代,那么企业转型升级便是无源之水。

对于传统企业来说,高层的认知很难改变,即便是业务端感受到了新变化,决策层也往往很难跟进,因为对于未知的事物,很难轻易作出决策。

另外,企业业务端增长僵化之后,往往需要人来推动,因此组织架构的变动,可能会为未来的增长埋下伏笔。

2020年4月份,香飘飘曾经出现过高管人事变动,第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密,董事、董事会秘书兼副总经理勾振海,董事兼副总经理蔡建峰等人先后离职,短时间内4名高管离职。

彼时的高管离职是否对后续公司战略发展有所影响不得而知,但从如今的境况来看,香飘飘过去两年的转型似乎未如人意。如今,新茶饮崛起,线下即饮门店遍地开花,香飘飘想要“翻身”可能会更加不易。

香飘飘不是第一个“被时代抛弃”的企业,也不是最后一个亟需“自我变革”的企业。从诺基亚大厦倾倒,到微软转型云计算的成功,商业的世界中“变”是唯一“不变”的法则。未来,香飘飘将发生怎样的改变,值得持续关注。

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