“网红”走到十字路口,三只松鼠能靠线下翻盘吗?

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

作为网红品牌,三只松鼠于2012年创立于安徽芜湖,是最早的“淘品牌”之一。

作为国内爆火的坚果零食品牌,曾广受大众追捧欢迎,先前多次登上京东、唯品会等电商平台“双十一”热销榜单,甚至蝉联中国食品行业六连冠。

从偏安一隅到坚果零食品牌一哥,三只松鼠一路高歌猛进,上市后股价也是一路上行。上市之初,三只松鼠发行价仅为14.68元,在不到一年的时间里,最高股价已经达到91.59元,巅峰时总市值超过360亿元,成为小行业里做出的大企业,一时为人们津津乐道。

不过近两年来,三只松鼠在竞品崛起、电商红利见顶的背景下逐渐面临困境,股价下跌近270亿元,关闭门店三百余家。人们不禁要问,曾经一度站在零食行业顶端的网红企业,到底在这两年中经历了什么?

营收增长疲软

中国休闲零食产业方兴未艾,有很大的增长空间。

艾媒咨询数据显现,从2010年到2021年,中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。可以说,休闲食品行业市场一直处于线性增长的路径上。

不过从三只松鼠的年报和2022年一季报来看,显然背离了这个趋势。2021年年报显示,三只松鼠实现营业收入97.70亿元,同比下降0.24%;净利润4.11亿元,同比增长36.43%。

这里需要特别指出的是,三只松鼠2021年前三季度净利润为4.42亿元,2021年四季度,三只松鼠出现了3100万的净亏损,数据开始变脸。

与年报同步发布的一季报还显示,三只松鼠2022年一季度营业收入30.89亿元,同比下降15.85%;净利润1.61亿元,同比下降48.75%。因为叠加春节,一季度应是三只松鼠的传统销售旺季,业绩出现大幅下滑,确实值得研究。

疲软的业绩导致三只松鼠的股价跌跌不休,其距离最高点已经跌去了75%,“互联网休闲零食第一股”似乎还未探明“底部”。

这不是三只松鼠业绩首次承压,实际上,自其2019年上市后,营收一直走在下滑的通道上。2019年突破百亿营收大关后,2020、2021年,三只松鼠营收连续两年跌破百亿。其业绩贡献的主阵地——线上渠道,数据亦在连续下滑,2021年同比下滑达10.39%。在其最为倚重的天猫系平台,收入同比下降22.32%,京东系收入同比下降11.84%。

成也线上,失也线上。三只松鼠自创始之时,定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”,以坚果为主打,采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。

在创业近十年的时间跨度里,三只松鼠越来越依赖电商流量。数据显示,线上销售在三只松鼠营收中的占比都在90%左右,2019年第三方电商平台更是贡献了三只松鼠营收的97%。

近两年,三只松鼠过度依赖的传统电商平台流量红利触顶,在这个过程中其并没有寻找到其他有效提升业绩的渠道,导致营收疲软。

相较之下,良品铺子则在抖音、快手平台等新型电商平台及精细化用户运营,近两年电商渠道收入实现持续增长;洽洽食品,靠着营销创新、发力抖音、直播,电商渠道等,收入实现两连涨。

线下仍处于探索阶段

要说只专注线上并不准确,在发展过程中,三只松鼠也有过线下的尝试。

2016年9月,三只松鼠在总部所在地芜湖江城金鹰新城市广场,开出全国首家投食店,以挖掘线下的增长渠道。

投食店采用直营模式,主要选址位于高线城市及核心商圈,平均店铺面积200平方米。2018年7月,三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店,多以社区店铺为选址主力,平均店铺面积50-80平方米。

随后的2019~2020年,三只松鼠开启线下攻城略地。至2020年,投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。2021年,三只松鼠开店步伐开始停滞甚至萎缩,投食店新关店数量远超开店数量,联盟小店新开数量多但新关数量也多,最终全年新关店数量达331家,净增门店仅为22家,总门店数量与2020年基本持平。

前段时间,三只松鼠公告称,已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时,三只松鼠还表示,单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。三只松鼠承认,“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题”。

不过,三只松鼠没有止步不前,线下之路并未停止。近日,三只松鼠官宣将于今年6月份推出分销散称零食专柜,由此正式进军线下散装业务。

据悉,该散称零食专柜被称为“热榜零食”,将分两期上市,首批产品精选7大品类,涵盖树坚果、籽坚果、荤熟食、素熟食、果干、饼膨糕点、果冻甜点等,首期计划上市50多款sku。

上述动作,或是三只松鼠2022年度经营计划的一部分。在2021年财报中三只松鼠提到,2022年将加速转型,快速推动全国县级市及以上的中下线市场覆盖,推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发,在全国各大重点食品批发市场设立品牌独家授权经销商。

据相关消息,三只松鼠定向开发了33款分销专供产品,与近300家经销商伙伴建立了合作,并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超,覆盖了全国近300个地级市。

2022年度经营计划还提到,聚焦以坚果品类为主的坚果礼与日销大单品产品矩阵开发和全渠道推广,提升平台分销、社区团购、礼品团购等新兴渠道业务的体系化运作效率。加强分销组织能力建设,引进专业化人才。

在去年的10月份,章燎原曾对外界坦陈,线下渠道仍然是主流渠道,三只松鼠在线上拥有了20%的份额,处于相对领先地位,但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说,都是一个绝佳的机会。

这意味着,三只松鼠在线上疲软,公司走到十字路口的情况下,发力线下已是必然之路。

而对于拓展线下渠道,三只松鼠仍处于探索阶段,要想实现线上线下两条腿走路,仍需艰难跋涉。前路依然未知,三只松鼠线上稳健、线下拓展两条腿走路,还需要付出更多的努力。

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