两红牛商标之争,后来者东鹏特饮居上?

来源 / 向善财经

近日,中国红牛和泰国天丝的“红牛”商标之争再起波澜。

5月12日,有媒体曝出,广州市天河区人民法院就“天丝医药保健有限公司”(泰国天丝)针对“广东红牛维他命饮料有限公司”、“珠海红牛饮料销售有限公司”、“广州红牛维他命饮料有限公司”(以下简称:三被告)和“广东永旺天河城商业有限公司”侵害商标权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决:

三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称;同时,法院参照相关情况及商标许可使用费率,判决三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失人民币219109003 元。

而据天眼查APP显示,三被告直接或间接由华彬集团全资控股。对此,红牛维他命饮料有限公司(中国红牛)回应称,该判决为一审判决,并不意味该判决立即生效。公司将向上级法院提起上诉,维护公司及相关市场主体的根本利益。同时,中国红牛还在声明中着重提到:截止目前,尚未有一列终审判决判定中国红牛商标侵权。

从这个回应来看,中国红牛对于“红牛商标”的问题态度似乎依然强硬。不过值得注意的是,中国红牛及其关联公司此前曾多次在与泰国天丝及其相关公司的商标权属纠纷中败下阵来,甚至在2020年,最高院对于“红牛系列商标”权权属纠纷一案中也站在了天丝集团方面。

事实上,面对一次次的“败诉”,中国红牛背后的母公司华彬集团也并非没有其他准备,而是选择一边继续与泰国天丝拉扯,另一边则是在功能饮料市场推出了全新子品牌“战马”,意在接替红牛的市场地位。

而如今随着中国红牛有效期为50年的 “协议书”原件被找到,“红牛商标之争”似乎即将进入盖棺定论的关键时刻。但如果中国红牛再次落败,那么战马又能否扛起功能饮料的市场大旗?

真假红牛之争或将迎来终章?

目前中国市场上的红牛饮料主要有四种,其中金色外壳的三种:“红牛维生素功能饮料”由中国红牛公司生产;“红牛安奈吉饮料”由红牛泰国公司授权其他企业在中国生产;“红牛维生素风味饮料”由泰国原装进口,俗称“泰国红牛”。最后一种则是蓝色外壳的奥地利红牛,由百威中国代理经营。

从产品矩阵来看,中国红牛的“红牛维生素功能饮料”似乎陷入了泰国天丝红牛的市场围剿之中,不过据华彬集团财报数据显示,即便是近年来受新冠疫情和泰国天丝的“红牛商标”诉讼等多重影响,2021年中国红牛的订单总额依然超两百亿元。

而中国红牛的这份成绩是泰国天丝红牛们暂时所无法触及到的。或许正因如此,泰国天丝红牛们对于收复中国红牛及掌握其品牌价值才愈发渴望,“红牛商标”之争也由此进入了白热化阶段。

2016年,泰国天丝对中国红牛率先发难,即在各地法院对多家红牛工厂和销售公司提起商标侵权及不正当竞争诉讼,要求法院禁止各方使用红牛系列商标。

但真正让中国红牛处于弱势地位的还属2020年最高人民法院对于“红牛系列商标”的终审判决。

据媒体报道,2019年11月25日,北京市高级人民法院对“红牛”系列商标权属纠纷一案作出一审判决:驳回华彬集团实际控制的红牛维他命饮料有限公司(中国红牛)的全部诉讼请求。而后中国红牛不服,上诉至最高人民法院。2020年12月21日,最高人民法院就“红牛”系列商标权属纠纷一案作出终审判决:驳回中国红牛上诉请求,维持一审原判,明确泰国天丝公司享有红牛系列商标注册商标专用权。

或许是有着最高院的判决背书,泰国天丝开始将“红牛商标”的战火延伸到了中国红牛的上下游供应链方面。据了解,从2021年年初开始,主流电商平台、连锁便利店以及超市等渠道纷纷下架并停止销售“红牛维生素功能饮料”,以规避泰国天丝红牛商标侵权的法律风险。

2021年12月31日,浙江省高级人民法院宣判:华彬集团设立并控股的被告红牛维他命饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司立即停止生产销售红牛维生素功能饮料和使用红牛商号并赔偿天丝公司1亿元。

而与红牛密切相关的包装生产商奥瑞金也在2017年被泰国天丝起诉,涉案金额3050万元。2021年9月至11月,湖北奥瑞金9021万元存款再被冻结,辽宁奥瑞金、奥瑞金科技1.505亿元的财产被查封、扣押或冻结。

但即使如此,中国红牛的态度依然强硬,究其根本在于其找到了此前与泰国天丝签署的一份时效50年的《协议书》原件,而这份协议书的有效判定或许将为中国红牛和泰国天丝的“红牛商标之争”画上句点。

事实上,在2020年最高院的关键判决中,中国红牛就因未能提供50年协议书原件而被认定该协议“真实性存疑,本院不予采纳”。但在今年2月23日,中国红牛通过官方渠道披露,已向司法部门提交了《协议书》原件。

原件载明,1995年,中国红牛、中食工业总公司和深圳中浩集团四方签订有效期50年的《协议书》。其中第一条约定,“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

虽然在中国红牛看来,这份关键证据足以扭转当前的不利局面,但不少专业人士表示,中国红牛于1995年11月10日签署的50年协议仅一页纸,即便存在,更多也属于意向性协议,且签署方与后期实际合资成立公司的股东并不一致,故其不具备法律效力。

而且天丝集团与华彬集团等投资方于1995年12月21日签订的合资合同;并于1998年迁往北京后签订了另一份该年的合资合同。上述法律文件均在华彬集团多次提及的“50年协议书”之后签订,并被各方实际履行。

由于合资合同的时效性和法律效力优于“50年协议书”,因此,即便该协议存在,但也早已被明确显示合资期限是“20年”的合资合同所取代。

所以,即使找到50年协议书的中国红牛想要从“红牛商标”争夺战中反败为胜,似乎依然面临着诸多不确定性因素。但无论怎样,找到协议书的中国红牛已经无路可走了,而真假红牛的命运审判,或许也将迎来终章。

两“牛”相争,东鹏吃肉,战马喝汤?

据公开数据显示,在泰国天丝的“商标”诉讼纠缠下,中国红牛的产品年销售规模从2015年的230.7亿元下滑至2021年218亿元。而“功能饮料第一股”的东鹏特饮却在“两牛相争”中“渔翁得利”,尤其是在2021年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%,成为我国销售量最高的能量饮料,而华彬红牛则滑落至第二位。

虽然据欧瑞国际数据显示,2020红牛(含红牛安奈吉)以41.02%的市场份额仍然排名第一,但却较上年下降了15.8%,而处于第二梯队的东鹏特饮、中沃和乐虎们的市场份额分别为16.9%、14.9%和13.3%,较上年普遍实现了不同程度的提升。

从上述数据不难看出,处在能量饮料二三梯队的东鹏特饮、乐虎、战马和外星人们似乎正在捡拾红牛因“内斗”而丢失的市场份额。不过有意思的是,据向善财经观察,即便是共同蚕食红牛所覆盖的市场份额,但东鹏特饮和战马们似乎也各有取舍。

一是以东鹏特饮、乐虎等为代表的二线品牌三线价格梯队采取的是“农村包围城市”的瓜分策略。

而之所以有此选择,究其根本在于其品牌定位和瞄准的消费人群不同。红牛主攻的是一二线城市白领人群,而东鹏特饮们的主战场是三四线及其它低线城市,瞄准的大多是货车司机、车间蓝领等中低收入群体。

量大实惠、价格亲民是东鹏特饮们的最大市场优势,但这却无法满足一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求,以至于在2017年,东鹏特饮对标红牛一二线市场人群而推出的定价为6元的金罐东鹏,市场销量颇为惨淡,经销商库存积压严重,最后不得不降价来维持市场销量。

或许正因如此,东鹏特饮们目前瞄准的是红牛此前所占领的三线以外的城市市场,在不断深化经销商渠道的基础上,立足市场基本盘徐徐蚕食红牛们的市场份额。

二是以战马、外星人和魔爪等为代表的三线品牌一线价格梯队采取的是以点破面的渗透打法。

事实上,战马作为华彬集团的战略后手,其价格定位与红牛一样都是高端市场,但受制于市场规模和品牌势能,战马、外星人等新生代能量饮料品牌目前仍处于三线品牌行列。

但其瞄准的却是90后、95后等Z世代年轻消费群体。比如战马曾在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等领域连续赞助投资。尤其从2017年开始,战马便成为英雄联盟LPL职业联赛官方合作伙伴。

从Z世代消费主力军入手,战马们靠着互联网营销和赞助竞技活动赛事,不仅由点及面地渗透进了红牛所占领的高端市场,同时还实现了对广大年轻消费群体的市场教育和品牌形象烙印,这对于后续的市场品牌拓展有着不小的助力。

不过遗憾的是,据欧睿国际数据显示,2020年战马的市场份额占比仅为3.5%,而据华彬快速消费品集团公布的2020年上半年业绩,战马能量型维生素饮料产出销售额为7.16亿。从这个角度看,相比超两百亿的中国红牛,战马饮料想要完全收复中国红牛的失地,恐怕还有不小的一段路要走。

只是,中国红牛能否靠着那份50年协议原件胜诉?而东鹏特饮、乐虎和魔爪们又会留给战马多少成长的时间和空间,这一切的答案或许将很快揭晓。

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