戴珊上任首考，淘特是阿里的新灯塔？

文 / 零度

出品 / 节点财经

虽然是价值投资的典范，但经历了阿里巴巴一年来股价腰斩之后，连股神巴菲特老搭档芒格也扛不住了，今年一季度大砍一半阿里巴巴持股仓位，浮亏约40%了。

阿里股价的下跌是多重因素叠加导致的。除了监管利剑高悬外，其在美上市的股票也受中美审计问题摩擦之影响，最关键的，是地缘风险带来的不确定性。

阿里高层深知不确定性的影响，按照惯例，阿里会在财报发布时给出未来一年的财务指引，这一次，阿里的官方答复是， “疫情带来风险和不确定性，很多情况阿里难以预测及控制。”

除此之外，逍遥子最近一次与淘宝天猫-商家线上交流会上，面对300多家核心商家表示：“我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”

如今，阿里还有哪些不确定性，未来又有哪些确定性？

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特殊的618

5月26日，李佳琦直播间率先吹响了今年618的哨声。

相比于往年，今年的低价产品更多，此前公布的前十名加购产品中，大多都是性价比较高的低价产品，相反，在加购后十名的列表中，la mer等超一线品牌出现其中。

消费降级被再一次提到桌面上。这一次，还有更多波动。

疫情促使下，以互联网为首的企业进入裁员潮，财报显示，2021年12月31日-2022年3月31日，阿里巴巴员工数量从259316人缩减至254941人。不足90天，阿里巴巴进行了一次大规模裁员，超过4000人“毕业”。

赚钱能力下降，让消费者更乐于把钱留在手里。存钱，这是中华民族为应对风险流传下来的传统。而消费疲软背景下，刚刚上任不久的戴珊，迎来首次大考，阿里的618又将何去何从？

根据阿里刚刚公布的2022财年年报显示，上个财年（2021年4月1日-2022年3月31日），来自中国商业零售的“客户管理”收入634.21亿元，与上一年同期持平，主要受淘宝及天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）录得同比个位数跌幅影响。值得注意的是，这是淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑。

3月，以上海为圆心的新一轮疫情暴发，使得供应链和物流遭遇中断、需求疲软，导致GMV直接下滑。阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在财报电话会上透露了4、5月份的情况：“4月GMV出现了超过10个百分点的下降。5月看到一些改善迹象，但仍需要时间把积压的包裹消化掉。”

淘宝首次出现GMV下滑，这意味着，淘宝需要新的“刺激”。这样的背景下，戴珊要进行618大促，压力更重。通过近期戴珊的行踪，或可以窥得她及阿里高层的态度。

首先，要稳住局面。据媒体报道，自上任后，戴珊已经走访了多个商家，试图通过商家的角度，了解他们的真实需求，最终实现“商家+平台”的利益共赢。

5月13日，淘宝天猫发布了《致商家的一封信》，宣布618期间，面向商家推出25条大促扶持政策，包括金融补贴、物流疏通、流量扶持、工具服务等多方面。信中提及“商家成功，是我们存在的核心意义。”

伴随着抖音、快手、拼多多等平台的崛起，过去，阿里打下的天下正在被对手蚕食。对于商家而言，每年的投放、促销力度是有定额的，在哪一家花大钱？现在的淘宝天猫也需要进行商家的留存。

从目前看，淘宝天猫仍然是流量大户，但是这并不意味着“永远的胜利”。

为此，今年的淘宝天猫联合网商银行，为商家提供利息最低8折的信用贷服务。此外，淘宝天猫还“特殊时期特殊对待”，推出了提前收款服务。以前消费者付款后要7-14天钱才能到商家手里，但618期间商家只要发货，就能收到部分回款，解决资金的燃眉之急。

先解决中小商家资金周转问题后，第二步是解决物流的问题。

为今年菜鸟将预售商品提前下沉到了离消费者最近的快递站点，一到时间立刻发货，不必等正式开售时才从工厂出发。另外，天猫国际跨境商家还能免费接入“菜鸟进口保税专送服务”，通过菜鸟直送为消费者提供送货上门服务，并可选择多地灵活选址入仓，实现不同仓之间一键调拨。

这是对商家的留存。也是当前，戴珊掌权下为阿里重新打造的命题——从“流量时代”进入“留量时代”。

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淘宝，还好逛吗？

淘宝的Slogan从“淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧”。

Slogan的转变，意味深长。

首先不是为了买，而逛；而是基于逛，而买。深层的内涵，就是把人找货，转变成货找人。提升消费者参与感，更重要的是帮助B端的商家提高露出机会。

流量的运营方式在变化，从好买，变好逛，一字之差，但底层逻辑确实天差万别。就在5月20日的天猫商家会中，戴珊重新定义了天猫淘宝的新战略，即“从交易到消费”，该战略转变被外界理解为，天猫淘宝在找增量的同时，提升了挖存量的优先级。

这种金字塔模型下，戴珊提出，深耕内容形态。“创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级，内容与消费在我们平台上也会得到更好的融合。在服务用户的方式上，逛逛、直播作为一种全新的方式，已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效地结合，才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提升。”戴珊表示，“在淘宝这个超级APP上，要坚定完成品牌商的发现，导购、种草、互动，最后是成交的全链路交付。”

要打造全链路，戴珊先祭出两个重要触手：其一直播，其二逛逛。

在直播方面，戴珊决心要提高对商家直播的重视程度。戴珊表示：“过去几年我们的关注点大部分都在达人直播，尤其是头部直播上，对商家店播的重视度不足，但我相信，商家店播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色。”

在逛逛方面，已经成为淘宝App底端栏的第二位，占据重要的一级入口，同时淘宝还向商家频频释放利好消息，鼓励其共创内容生态。

增加一部分重要的，砍掉一部分繁杂的。

戴珊决心将内容进行重新的整合，砍掉了投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等等。戴珊提出要全面收拢和优化营销IP。以缓解近几年商家频繁参加各项促销活动的疲乏。

阿里透露，“将以更大的决心去开放公域流量，促成商家在天猫的私域打通线上、线下会员体系，形成自己的消费者资产。”此举，就是要解决不同品类渗透不均衡的问题。帮助“角落”里的商家实现增长。

用不同品类的货，找到人，给消费者、商家都提升价值。戴珊的想象中，消费者到淘宝，不再是买完即走，而是转向，小红书的种草、大众点评的分享、淘宝的消费于一身的“新淘宝”——有事没事逛一逛、看一看，增加用户停留时间。

就像戴珊自己说的，阿里拥有10亿国内AAC，“做用户深度渗透是我的第一选择。”

财报显示，过去一年，超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元，且跨年活跃率超过98%，这被视为阿里的基本盘。也是阿里净利润下降后，股价却上涨的逻辑。

戴珊上任后，淘宝天猫全面进入深耕细作时代。国泰君安指出，参考往年经验，大单品驱动的美妆品牌公司往往在大促期间具有较强爆发力，因此也常常伴随催化性行情。考虑到今年4、5月份疫情对化妆品需求端、供应链等环节产生扰动，此次618大促有望出现回补。

可以预见的是，这一次大促，将给天猫淘宝带去一次喘息的机会。

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阿里驶向淘特灯塔，还有几步路？

据财报显示，2022财年，阿里巴巴归属于普通股股东的净利润为人民币619.59亿元，同比下降59%。不按美国通用会计准则计算，净利润为人民币1363.88亿元，同比下降21%。

阿里巴巴在财报中表示，由于本季度缴纳反垄断法罚款182.28亿中余款91.14亿元，所以季度内净流出150.7亿元，远超去年同期流出的6.58亿元。

看似利空，但二级市场却投出看好票。财报发布当天，阿里巴巴股价一路上涨，最终收盘94.48美元，大涨14.79%。

市场有声音认为，在反垄断罚款的利空出尽后，阿里将实现反弹增长。

迷雾散尽时，阿里大船驶向何处？

“花无百日红，没有一个业务可以一直处于巅峰，产品都有生命周期，像阿里这样大的公司来讲，应该如何避免集体性的高峰或低谷？”

2017年，张勇在湖畔大学提出这个问题。对此，他的解法是，“我们为今天工作，为未来投资，为未来孵化一些东西。” 孵化什么？

从财务数据看， 2022 财年，阿里全球年度活跃消费者达到 13.1 亿，同比增长 1.77 亿。其中，国内市场消费者同比净增 1.13 亿、单季净增 2460 万，达到了 10 亿，来自欠发达地区的新增比例持续超过 70%，高于 2021 财年的比例。

欠发达地区的新增比例，这就是淘特的意义。消费人群的变化、消费方式的变化，让淘特成为阿里黑夜航海的灯塔。

2022 财年淘特的年度活跃消费者超过 3 亿，单季净增加超过 2000 万。2022 财年和 Q4，淘特的支付订单数分别同比增长超过 100% 和 35%。

快速增长的下沉市场，将决定阿里的未来。

更值得关注的事，超过 20% 的淘特年度活跃消费者，在 2022 财年未曾在淘宝或天猫购物。这是值得阿里深度挖掘的宝藏。

2022财年第二季度财报电话会议上，阿里高管也坦言两个因素导致了增长放缓：服装配饰等类目GMV增长放缓，以及电商市场上更多的参与者。要解决问题，前者要内容深耕、后者，通过淘特迎战友商，挑战不小。

抖音、快手都在开启自己的电商之路，更值得一提的是，每一家的定位不同，造成了用户画像的不同。而对于阿里而言，淘特上价格敏感人群将和淘宝形成明显互补，从而覆盖更多的消费者。

要重做淘特，戴珊需要面临的第一个挑战就是来自拼多多的竞争。

早在2020年，拼多多启动首届“真香节”，平台拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了网红王境泽到直播间卖货。而有意思的是，去年10月，淘特启动了“一元更香节”活动，期间，淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，产品从供产地直发，且样样一元。宣传标语更是“比真香更香，1元更香节”。

在“一元更香节” 上线前，邀请了之前拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告。广告词为：“不要十块要一块，不要真香要更香……”

一直以来，淘特都被是做阿里狙击拼多多的利器，但一个真香，一个更香。对消费者而言，到底哪个香？阿里需要更强的杀手锏。

拼多多似乎拥有下沉的先发优势，但淘特并非没有长板，中信建投证券研报指出，淘特目前仍然拥有三个核心能力：第一，M端（工厂）的商品里，优质工厂制造的性价比商品是淘特的核心竞争力；其次链接M和C的履约能力，淘特将商家仓与自营仓配体系相结合，形成了一张更高效更低成本的履约网络。第三、C端的运营力，淘特为消费者提供丰富的互动场景和购物体验。

但一场厮杀必不可免。有业内人士将拼多多和淘特的竞争称之为“激战五环外”，但从当前看，这场战争，早已上升到内环——巨型电商平台的竞争内环。淘特下沉的深度和覆盖的广度，将决定，未来，巨轮阿里能否行稳致远。

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