9月28日， 第25届中国国际广告节“2018广告主盛典”在哈尔滨盛大举行。经过重重筛选，境外中文包车品牌【皇包车旅行】凭借春节TVC《“陌生”的儿子》营销案例，荣获“年度整合营销案例”大奖。
中国国际广告节历经数年的发展，已成为汇聚广告公司、广告媒体、广告主、广告学术教育界，使其充分展示自我、增进交流、商讨未来发展的主要舞台，也是中国广告业与世界交流的重要窗口。专家评委表示，“年度整合营销案例”的获奖作品，皆为经过市场检验的精彩与智慧，在消费者探知、产品研究、体验的快乐、互联网运营、媒体传播、场景使用、数据研究、内容塑造等方面都进行了全方位的求索与实践，诠释了营销的真谛。
以情感为突破口 建立品牌与用户对话的桥梁
在这个注意力稀缺的时代，俘获流量变得愈发不易，但中国国际广告节却发现：或天马行空，或暖心治愈的小短片总能轻易地在铺天盖地的信息“轰炸”大环境中脱颖而出，让观众为之着迷。事实上，这些短片的成功，是在告诉各大品牌，简单的推广模式已经不足以吸引新一代消费者的注意，现今营销界制胜突破口在情感。这一点与皇包车旅行《“陌生”的儿子》TVC希望传递的理念不谋而合。
据了解，《“陌生”的儿子》春节TVC，讲述的是关于“总是承诺，却总是忘记承诺”的故事：儿子承诺带父母去泰国旅行，父母一字一画写下旅行心愿单，但工作繁忙的儿子却最终爽约。这次，父母决定自己出发，在皇包车旅行的华人司导陪伴下，老两口游刃有余地体验着各种深度游项目，享受旅行的美好时光。当然，旅程即将结束时，老两口仍然许下“希望下一次全家人一起旅行”的心愿，“温暖”与“扎心”相伴相生。
在内容方面，皇包车旅行同样做到了对现象的敏锐洞察、对场景的精准刻画。转折的故事情节、强代入感的场景展现、温情又扎心的文案，精准捕捉了忙于工作的子女无法陪伴父母出游的情感痛点，触动网友的心。同时，这则TVC也将皇包车旅行的司导服务及品牌理念等赋予了更多温情与人文关怀，大大提升了品牌的认知度与好感度。
相比一味宣传产品而没有关注到消费者切身感受的案例，皇包车旅行获奖作品的一大亮点便是“建立起品牌与用户对话的桥梁”，触发受众的强烈共鸣。皇包车旅行方面表示，“我们希望通过视频提醒子女们回归家庭，多多陪伴父母，同时也希望让用户能够感受到，皇包车旅行代表的是一种更有温度的旅行方式。”
整合营销引领品牌广告未来
中国移动互联网的飞速发展，使得各类智能终端与用户深度捆绑，自媒体不断涌现，内容与营销达到了前所未有的高度融合，成为各类广告主青睐的推广渠道。皇包车旅行《“陌生”的儿子》春节TVC也不例外。
在传播方面，皇包车旅行选择春节期间集中曝光，借助节日热点烘托主题的同时，也整合了多样化的媒体资源。首先利用“武志红”、“桃红梨白”KOL与皇包车旅行用户高契合的粉丝群体进行话题扩散，之后“东七门”引发用户对“中国式亲子关系”这一社会话题的深度思考与探讨，最后“socialbeta”、“广告狂人”等营销类KOL进行案例盘点，深挖品牌内涵。除微信KOL外，新闻网站、朋友圈的传播也起到提升曝光的作用。通过“知晓”、“思考”、“记住”这三个阶段精准覆盖目标人群，引导消费者参与互动，促进转化。在整个传播期间内，品牌总曝光量达到6000W+，微信指数环比增长684.87%，网络口碑声量反馈良好，受到业界评审的一致认可。
精准抓住受众的内容偏好和触媒习惯变化，从品牌理念、多渠道传播、内容体验等方面升级，减少硬生生的销售式广告推广，这才是“广告”的发展方向。皇包车旅行通过创意与整合，将品牌需要传达的人文关怀与受众心理需求紧密结合，在强调产品特色的同时，也做到了为品牌赋能。
近年来，消费升级带动内容产业不断升级演化，人们更加注重内容品类的多元化、质量及体验，内容的生产也由生产者为主，转变为消费者为主。同时，伴随媒体环境呈现“多，碎，快”的特点，在纷杂的信息中希望脱颖而出抓住观众眼球，内容独特性、传播平台的准确性必不可少。此次皇包车旅行获奖案例，不仅让品牌自身获得了广泛的传播与认知，更为各行业广告主在新时期的整合营销传播探索，提供了非常好的样板和借鉴。
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/740
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