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特斯拉一季度销量大跌 但销售团队不背锅

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特斯拉一季度销量大跌 但销售团队不背锅
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来源:42号车库

2019 年 4 月 3 日,加州 Palo Alto,特斯拉发布了 2019 年第一季度产能 & 交付公告。

在 2019 年 Q1,特斯拉生产了 77100 辆汽车,包括 62950 辆 Model 3 和 14150 辆 Model S/X。交付了 63000 辆汽车,包括 50900 辆 Model 3 和12100 辆 Model S/X。

特斯拉在公告中指出,交付 63000 辆,比去年同期同比增长 110%,比上个季度环比下降 31%。所有人都在关注环比下降 31%,特斯拉怎么了?

Model 3

先简单说一下 Model 3。2019 年 Q1,特斯拉同时在海外第一和第二大市场中国、欧洲展开 Model 3 的交付,根据公告的说法,由于长达三年的订单需求释放,海外部分地区的交付量达到了历史交付峰值的五倍多。

但由于中国版 Model 3 铭牌印刷错误、欧洲版零部件短缺无法入关问题,在 Q1 最后 10 天,部分地区如欧洲的挪威、中国北京、上海等地的交付量达到了平均交付量的 10 倍多。

美国市场更加艰难。从 1 月上旬开始,特斯拉工厂产线全部切换为生产中国、欧洲版 Model 3,根据 Elon 的邮件,直到进入 3 月,工厂才再次切换为生产美国版本车型,所以对于美国交付团队来说,Q1 有效交付时间不足一个月。

最终的结果是,中美欧三地均出现了部分订单在 Q1 的最后一刻仍在途中未能完成交付。

所以,我认为Model 3 的交付量是特斯拉制造和质检团队的低级错误、美国本土时间过度紧张导致的,并不能反映 Model 3 真实的季度市场需求和团队季度交付能力。

最终,Model 3 共交付50900 辆,略低于市场预期的51750 辆。

Model S/X

共计 12100 辆的 Model S/X,才是真正让人感到疑惑的业绩点。对于 Model S/X 销量大跌,我认为主要有以下几个原因。

季节因素

Q1 是传统销售淡季,对于任何一家车企都是如此。在特斯拉之外,无论是传统如奔驰还是新兴如蔚来,Q1 环比都出现了下降。

补贴因素

2018 年 Q3,特斯拉累计销量达到 20 万辆。按照美国监管规定,当销量达到 20 万辆后,从 2019 年 Q1 开始,特斯拉车型补贴将由 7500 美金降为 3750 美金。在 2018 年 Q4,特斯拉反复暗示消费者美国本土补贴即将到期,把一部分需求推到了 2018 年 Q4,提前透支了 Q1 的市场需求。

海外因素

也就是前面提到的,特斯拉在 Q1 同时在中国、欧洲展开 Model 3 的交付,某种程度上冲击了 Model S/X 的交付效率。

所以是三重因素叠加,导致 Model S/X 销量大跌?事情可能没那么简单。

首先说海外因素,确实存在一部分车辆仍在途中,根据特斯拉的公告,途中具体数字为 10600 辆。需要指出的是,这并不是特斯拉在途历史峰值,在 2018 年 Q3 末,特斯拉曾有 11824 辆车辆处于途中。考虑到彼时特斯拉并未展开中国和欧洲的 Model 3 交付工作,可以这么说,Model 3 海外市场的首次交付并未给 Q1 销量造成实质性影响。

中国和欧洲交付团队不背锅。

其次是补贴因素,关于因补贴退坡透支需求导致的销量下降,特斯拉官方曾经做了说明。但这个说明有一些蹊跷的地方,加上特斯拉种种反常的策略,让人更加费解。

新 Model S/X 将至?

策略一:在 2018 年 Q4 的财报前瞻指引中,特斯拉特别预警了补贴退坡问题。

由于 2019 年 1 月 1 日联邦政府纯电动车补贴的退坡,Model S/X 的市场需求可能提前到了 2018 年被满足。Model S/X 的市场份额都达到了历史最高水平,Model S 在美国同级轿车市场的份额占比达到了 38%。由于这种高需求可能代表了提前的透支,我们预计 2019 年 Q1 的 Model S/X 的交付量可能会低于 2018 年 Q1。

我们来看看这段话。补贴退坡会透支需求,这毫无疑问。但市场规律应该是这样的,补贴退坡对售价最低的车型的市场需求影响最大,售价越低,所在消费群体对价格波动越敏感。

对于特斯拉来说,受退坡影响最大的、真正需求被透支的,应当是 Model 3。但特斯拉对 Model 3 只字未提,一直在强调 Model S/X 的需求问题。

策略二:2019 年 1 月 10 日,Elon Musk 宣布 75kWh 版本的 Model S/X 即将停产。停产进一步抑制了 Model S/X 原本已被透支的市场需求。

特斯拉曾反复明确 Model S/X 车型全球 10 万辆/年的销量目标,在过去的 8 个季度,Model S/X 的季度销量一直在 25000 辆上下波动,全球市场需求长期稳定。而 75kWh 版本的停产,让市场需求大幅收窄。

与此同时,2019 年 Model S/X 的 10 万辆销量指引却并未做任何调整。

策略三:2019 年 3 月 1 日,特斯拉海外第一大市场中国进行了史无前例的大降价,降价后的旗舰车型 Model S P100D 售价只要 81.35 万元,远远低于入门车型 Model S 75D 在 2018 年 8 月 88.76 万元的售价。

众所周知,对于 Model S/X,特斯拉一直以来都坚持全球统一定价的原则,在 2014 年首次入华时,特斯拉专门撰文《一个公正的价格》解释统一定价的逻辑。但上述超大幅度的降价,却是中国定向调整。

此外,在 2018 年 Q4 的前瞻指引中,特斯拉曾提到预计 2019 年 Model S/X 的毛利率(25%)维持不变。但这种幅度的降价已经完全冲垮了过去的毛利率。

腰斩式降价大大刺激了需求,到 2019 年 Q1 末,特斯拉中国两款旗舰车型的现车库存已经销售一空,目前只接受 100kWh 版本的订制生产。

「现车销售一空、库存降到最低」在特斯拉历史上并不少见,这取决于公司的需求,当本季度需要冲刺销量数据的时候,整个销售、交付、服务团队业务上都会做一些倾斜,推动库存车的销售以提振销量。

Q1 同样如此,特斯拉在公告中指出,北美 Model 3 的库存水平非常低(中国和欧洲仍有待交付车辆),交付周期大约为两周,作为对比,行业平均水平为 2-3 个月。

那么在如此激进的价格调整,以刺激需求换销量的策略下,Model S/X 取得了什么成绩呢?12100 辆。这是什么概念,自 2015 年 9 月 Model X 投产以来,特斯拉两款高端车型从来没有出现这么差的季度销量。

另外需要注意的是,Elon 在 1 月 10 日就宣布了 75kWh 版本将在当周周末停产,但 3 月 1日的中国区价格调整中,仍然列出了 Model S 75D 的调整后售价,而 Model X 75D 却已经下架。这给人的一种特斯拉中国在「有什么买什么,降价清库存」的感觉。

最后,在销量如此不及预期的情况下,特斯拉在公告中重申了全年 36 万辆 – 40 万辆的销量指引。这意味着 Model S/X 全年 10 万辆的销量指引维持不变,在接下来的三个季度,Model S/X 的平均季度销量要达到 2.93 万辆。在特斯拉的历史上,这样的销量成绩从未出现。

综合上述所有分析,唯一合理的解释是,改款或全新一代 Model S/X 会在 Q2 发布。

你一定想问,会不会只是纯粹的 Model S/X 市场需求不再了?在特斯拉的历史上,确实出现过类似的一幕。

2013 年 2 月中旬,Model S 的订单难以为继,特斯拉工厂面临停产的风险。对于一家创业公司来说,需求不振、大量的库存积压是致命的。

危机时刻,Elon 标志性的孤注一掷的风格又发作了,他把设计、工程、金融、招聘团队的人叫到一起说了一段话。

If we don’t deliver these cars, we are fucked.So, I don’t care what job you were doing. Your new job is delivering cars.

如果我们不能交付这些汽车,我们都得完蛋。所以,我不管你们之前是做什么的,你们现在的工作是交付汽车。

所有的员工都被迫拿起电话挨个预约询问,促成新的订单。而 Elon 与时任 Google CEO Larry Page 就 Google 收购特斯拉的谈判已经展开。

但到了 Q1 最后 15 天,500 多名员工完成了 4900 辆 Model S 订单的转化,特斯拉就此化险为夷。

当时的特斯拉面临的是首批 Model S 车主导致的口碑雪崩、预订用户因新车漆和配置即将发布而拒绝下定、整个美国豪华纯电动车市场也尚未真正培育起来,与今天完全是两回事。

特斯拉又要全体员工电话询单了,还是新 Model S/X 要来了?

新智派首席客服代表

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