雷军造车1年+,手机“打法”真的适合小米汽车吗?

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

自从雷军宣布造车以来,从消费者到媒体,从媒体到业界,多方都对小米汽车的进展十分关注。

那么,小米造车进展究竟如何?

01

小米造车,落子不断

2021年3月30日,小米集团创始人雷军在小米春季新品发布会上宣布,小米将正式进军智能电动汽车市场。

同日,小米集团发布公告,称智能电动汽车业务已正式立项,并将为此“10年内投资100亿美元”,公司首席执行官雷军将兼任智能电动汽车业务的首席执行官。2021年9月1日,正式成立了小米汽车有限公司,雷军亲自出任公司法定代表人、经理和执行董事。根据资料显示,该公司经营内容为“智能电动汽车业务”,注册资本100亿元。

雷军宣布造车之时曾言,他明白造车的难度“有很多人好心劝我们,汽车行业非常复杂,投入按百亿计,周期特别长,很容易掉到坑里,你们是外行,估计搞不定。还有,别人已经干了五六年,你们现在干,太晚了”。“同时,我们非常清楚汽车行业的风险,百亿级的投资,三五年才能见效。这对小米不是一个小的风险。”

但雷军还是决定要“造车”,因为有超过95%的网友支持小米造车。

如开篇所言,从雷军宣布造车开始,人们便对小米汽车十分关注,于网民而言,大家比较关注的是小米汽车什么时候能真正做出来,性价比是否依然如小米手机。对业界而言,大家则更关注小米汽车在供应链端的进展情况等。

回溯一年多来的进展,小米在这方面的布局落子极为绵密--从官宣造车计划开始,小米在汽车相关产业已经投资了数十家企业。例如,近期小米通过海南极目创业投资有限公司投资的上海同驭汽车科技有限公司,就是同济大学“科技成果转化”重点孵化企业,也是国内领先的汽车智能驾驶系统一级供应商,拥有线控制动系统、线控转向系统、制动能量回收系统以及高级驾驶辅助系统等多项关键技术。小米投资的企业,还包括江西赣锋锂电、埃泰克汽车电子、上海匠岩智能、苏州旗芯微半导体、纵目科技、禾赛科技、几何伙伴、爱泊车等数十家公司。这一系列产投行动,为小米构建了从智能车载设备、电子元器件、集成电路设计、汽车芯片设计、自动驾驶软硬件,再到动力电池在内的,完整的智能汽车制造相关技术体系。

在新能源汽车关键的能源领域,小米更是大力落子。当前,小米在这方面已投资了赣锋锂电、蜂巢能源、中航锂电、卫蓝新能源等多家电池企业,掌握了相当水平的制造和研发资产。此外,小米还通过关联公司瀚星创业投资有限公司投资了上海快卜新能源科技有限公司,与著名的宁德时代共同成为该公司股东。快卜新能源能提供储能、充电、检测于一体的综合电站技术,最近还在大力研发“光储充检”整体解决方案。这套体系一旦推出市场,将为广大新能源汽车用户带来具有大功率快充功能、并且光储充一体的新一代能源补给站,可极大程度上解决当前充电桩速度慢、周转效率低的问题。

02

边落子,边营销,小米汽车热度持续提升

观察小米汽车在产业端的落子布局会发现,雷军似乎正在复制其在手机市场的打法。

雷军2010年杀入手机市场时,采用的是“软硬兼备”的一整套打法:在“硬”的一面,他一上来就制定了长期产投策略,四处投资控股,截止至2021年1季度实现了对320多家企业的直接投资,另外还通过产业基金间接投资了多达400余家企业。通过产投建立起了庞大的产业链网络,为小米手机构建起了从芯片设计到封装测试,从半导体生产设备到上游材料,以及包括人工智能、显示、通信等等在内的完备研发生产体系,让小米短时间内崛起成为手机、IoT产业大厂。而在“软”的一面,雷军则通过MIUI论坛,以手机圈首创“粉丝经济”打法,在品牌周边凝聚了一大批“粉丝”型用户,借助网络,潮流时尚的力量,把小米的营销推上了极高的水平。

值得注意的是,小米作为“粉丝经济”的创始者,在智能汽车领域持续落子布局的同时,也没有忘记用网络营销手段为未来的“小米汽车”造势升温。在这方面雷军是领军人物,他的一系列网络营销手段,令网民们印象深刻。2021年3月,就在小米的汽车项目正式立项同时,雷军发表了著名的《最后一次创业,为小米汽车而战》宣言。他在这篇雄文中表示,他要“押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战”。此时距离他40岁进入智能手机市场创业,刚刚过去十年。二次创业,加上悲壮的“新的蜕变”宣言,让小米造车一时间成为整个互联网经济圈最火热的话题。

此后,随着小米造车的不断推进,雷军带领一众高层“网红KOL”,每隔一段时间就为造车发布新消息,保持热度。在去年小米汽车立项后不久,“小米公司发言人”于9月初在社交平台上发起最牵动年轻人心思的招聘话题讨论,表示小米汽车团队经过“精挑细选”,已经从“2万多份简历”中,挑选了300人团队,让更多人参与由了小米造车讨论;今年3月,小米京津分公司总经理罗宝君在公开活动上宣称“汽车才是移动互联网”,大有让手机成为“过气网红”之势;随后,小米汽车又发布了颇为有趣的“车对车充电”新专利,引发新的讨论;近期雷军“我要当汽车博主”帖子,更是直接向“我的粉丝们”喊话,以“超级大V”的身份,为小米汽车瞬间带来上亿量级的网络流量。

5月中旬,雷军在社交媒体上的一则帖子又引来众多网友关注:“作为IT博主,我业余时间能做汽车博主吗?”米粉们对这个帖子给予了热烈的回应—雷军当然有资格做汽车博主。显然,雷军的本意并非要大家回应他时候能做一个汽车博主,而是借此给新车做一波品宣。雷军确实做到了,仅这一则帖子,小米汽车就获得了上亿的网络流量。

可以看到,在雷军小米手机“打法”的加持下,小米汽车的热度始终保持,并时有提升。

03

雷军造车,手机“打法”真的适合小米汽车吗?

虽然小米汽车在雷军的持续营销之下热度不减,但我们也要问,小米在手机产业的运营经验,究竟能给雷军的造车之路带来多大帮助?还有,小米至今在手机领域未能实现的高端化转型,又能否在汽车这个新赛道上梦想成真?

这些年为雷军带来巨大成功的小米手机打法,的确有“软硬兼备”的优势,但值得提醒的是,这打法同样也有着“软硬”两方面的缺点。在“硬”的层面,大规模的“买+投资”,让小米手机以比别人更快的速度,完成了产业链的打通,也因此具备了产能和技术迭代上的优势,能够用性价比快速提升市场份额。但事实也证明,依托这种打法所构建出来的产业链,虽然能在新技术应用上获得领先,但却由于产业链企业与小米之间相对松散的技术、产权关系,难以形成稳固、长期的先进自研技术体系,这就让小米在成功实现市场扩张的同时,难以实现品牌高端化跨越,在面临当今的苹果、以及前两年的华为等竞争对手时,由于缺乏芯片、操作系统等核心技术上的自研优势,在品牌形象和地位上始终存在短板,以致于至今未能突破用户心智,无法实现雷军的“高端化”成功转型。

回到雷军造车这件事上,以目前小米造车的进展来看,收购、投资虽然快速为小米建立了完备造车技术体系,但与手机领域一样,面临架构过于松散的弊端。在涉及到数万个零部件的汽车产业里,这种松散的产业链体系,是否能够在短时间内做到资源技术的整合,从而拿出足以与特斯拉、比亚迪、甚至理想、小鹏等企业进行PK的先进零部件和软硬件体系,这是很关键的问题。以特斯拉为例,它的高端品牌地位,极大程度上就来自于关键技术自主研发上的的多年深度耕耘。

长远来看,小米想要在汽车这个新赛道上实现在手机领域里未曾完成的高端化转型,就必须拿出足以跟特斯拉这种一流企业相抗衡的核心技术。而他的“手机打法”是否能帮助他做到这一点,尚需严峻考验方能见真章。

手机打法在“软”的营销层面上,存在的另一大问题,就是其“依赖米粉”的市场策略,是否能够为汽车这种更高价格档位的产品提供支撑。从小米手机的发展历程来看,小米无论手机、还是IoT产品,在营销上主打的都是“年轻人的第一部手机”、“年轻人的第一台电视”等产品定位。为此,由于年轻人普遍“缺钱”的原因,小米产品在吸引大批充满活力的年轻用户群体的同时,也在事实上把品牌定位在了“走量”上。

这种累积下来的定位,让米粉人群普遍存在价格敏感的特征,也令人难免怀疑,小米能否在汽车产品上复制手机市场的成功。毕竟,汽车在价格上与手机产品处于不同的量级。一部小米/Redmi手机定价在2千元到数千元之间,处于大多数米粉都能较容易负担的区间,因而购买决策难度较低,容易通过网络营销手段形成热度,进而促进销售。而汽车产品要想依托“米粉经济”、延续手机打法,就只能把定价压到能够匹配“年轻人第一部车”的水准,走“平价”路线。这种做法,大概率能够帮助小米获得与早期手机市场那样的成功,但长期而言,或许又将让小米汽车陷入与手机类似的、难以实现高端化转型的困境。

长远来看,雷军若真想走通品牌高端化之路,确实需要反思其赖以起家的“手机打法”,是否适合“小米汽车”。

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