快手马宏彬:“内外联品聚”支撑新市井商业生态骨架

近日,“连线2022”磁力引擎合作伙伴大会以“云相会”的方式召开,快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬发表演讲。他表示,在“内外联品聚”的产品组合形态下,快手新市井商业正在为品牌营销提供长久性动力。未来,磁力引擎也将以Meta-Marketplace为基点,持续赋能千万行业在快手生态的扎根生长,帮助各行各业在快手新市井中建立自己的正循环。

新市井商业规模持续向上,合作伙伴生态加速繁荣

今年,面对疫情等大环境挑战,快手新市井规模依然保持向上态势。以春节、冬奥、欧冠、成龙直播首秀、“我是云南的”等破圈传播事件为代表,平台内容生态活力不断释放,为商业化业务增长提供强大支撑。

公开数据显示,2022年一季度,快手日活用户3.46亿,同比增长17%,月活用户5.98亿,同比增长15%。同时,快手商业化(线上营销服务)贡献收入超114亿,同比温和增长32.6%,为平台第一大收入来源,广告主数量同比增幅超60%。

在亮眼的数据背后,是持续壮大的新市井商业合作伙伴阵营。据马宏彬介绍,相较于去年上半年,快手外循环代理体系日趋成熟稳定,代理商数量同比增长25%;磁力金牛服务商体系迅速扩充,服务商数量同比增长100%;截至目前,磁力聚星合作MCN机构超2000家;与省广集团、群邑等品牌代理体系中的优质代理合作愈加深入;快手联盟覆盖的行业、开发者数量稳步增长。

“内外联品聚”支撑新市井商业骨架,助力品牌应对当下挑战

面对当下市场环境的种种不确定性,品牌营销又该如何应对当下的挑战?马宏彬透露,近期他与多位品牌CMO、代理合作伙伴就此话题进行讨论,大家表示:“既要聚焦长期价值的回归和强化,也要灵活调整短期策略。”

基于此,马宏彬重点结合快手商业化现有的业务骨架——“内外联品聚”作出进一步阐释。

首先,“内”是指为主经营阵地在快手的商家提供营销服务的“内循环业务”,主要由电商营销平台磁力金牛承载。乘着磁力金牛服务商升级的东风,未来在内循环方面,磁力引擎会根据品牌、快品牌、产业带、大V、明星以及短视频电商商家不同的诉求,提供差异化、综合性电商营销服务。

其次,“外”代表希望借助快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效增长的“外循环广告”。短期突破上,磁力引擎已经通过黑金计划等辅助代理商实现经营提升;长期方向上,外循环广告的原生化成为一大重点,磁力引擎给出了包括流量助推、行业直播、小程序、小说转短剧等解决方案。

“联”即快手联盟,磁力引擎将持续着手于全域流量扩容,拉升商业水位。例如:在刚过去的“618”大促活动中,联盟广告中电商行业营销热度上涨400%,参与开发者上涨105%。“快手联盟业务可以同时覆盖外循环和内循环业务,正在成为业界越来越不可忽视的力量。”马宏彬表示。

所谓“品”,主要指依托于快手平台顶级IP、商业化自建特色招商项目等,为品牌带来的定制内容营销服务。在这方面,磁力引擎将在营销资源质量、资源容量以及资源灵活度上,不断提升供给能力。未来,“内容+人”策略的持续落地将助力品牌成为内容营销的主导者。

“聚”是指以磁力聚星为载体的达人营销业务。截至6月底,聚星整体入驻达人数已接近170万。今年上半年,磁力聚星成立达人经纪“星”团队,为达人挖掘精细化、激励扶持多样化、营销策略系统化、全链路经营效率化四大方面提供保障。

新市井商业构建“平台的平台”,赋能全产业建立正循环

谈及如何保持长期竞争力,马宏彬结合“新市井商业”的英文注解“Meta-Marketplace”进行阐释。他指出,快手产品的迭代进一步强化了新市井社区属性。新市井商业是线上社会,它以人为社交节点、内容为社交货币,将线下世界的社交关系映射到线上,全面覆盖了熟人社交、半熟人社交、陌生人社交,这也是电商、招聘等业务能够在快手实现快速爆发的基础。

与此同时,Meta-Marketplace也是“平台的平台”,各类型的小平台汇聚于快手,拥有了极佳的发展空间。在产业侧,快手带动就业机会总量突破3463万个;在品牌侧,2022年快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。

马宏彬强调,快手拥有强大的用户体量和需求、“内外联品聚”完善的商业赋能工具、利好的平台政策和资源、丰富多元的产业形态,因此,作为平台的平台,快手能够让万千行业在新市井扎根生长。未来,磁力引擎将继续做好生态,搭好基建,帮助各行各业在快手新市井中建立起自己的正循环。

 

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