畅玩集团赴港IPO:缺乏增长内生力,营销内卷战能否“独其身”?

近年来,得益于沉浸式体验,精准粉丝定位、范围广等特点,线上内容营销成为商家的首选。

据中商情报网消息,国内内容营销服务市场从2017年的804亿元增长到2021年的2209亿元,复合年增长率达29.8%。国内线上内容营销市场的快速增长,给服务商们带来了更好的想象空间。此前,辉煌明天、云想科技已在此背景下成功登陆资本市场。

近日,游戏媒体18183母公司畅玩集团向港交所主板递交上市申请,光大证券国际为其独家保荐人。

据悉,畅玩集团是一家为线上内容生态服务商,主要是为游戏行业提供内容营销解决方案,也为广告主客户营销它们的产品与服务。在畅玩集团目前已有的合作媒体伙伴里,不乏抖音、快手、阿里这些互联网巨头。

在国内众多线上营销服务商中,大厂为何会选择畅玩集团?辉煌明天、云想科技在前,畅玩集团赴港上市又有哪些期待?

靠短视频流量红利带飞,立足营销赛道

畅玩集团自2014年开始运营,为游戏行业的营销客户提供线上内容营销方案。随后在2018年,涉足自媒体营销业务,开始发展为一站式线上内容营销方案供应商,为各行各业的营销客户提供社交媒体内容营销方案及网站内容营销方案。

在这个过程中,畅玩集团是如何发展起来的?

一方面,这或许是源于行业的高速发展。

据艾瑞咨询数据显示,从2018至2020年,中国线上短视频营销的市场规模从300亿增至1720亿元,年复合增速高达139%。

畅玩集团抓住行业发展机遇,以短视频及直播活动形式交付内容,并投放于中国顶流的社交媒体平台上,包括抖音、快手及哔哩哔哩,从而为客户提供以线上短视频为主的一站式跨媒体线上营销解决方案。

另一方面是线上短视频营销行业的稀缺性。

在各种形式的线上营销解决方案中,在线短视频营销是借着短视频的出现,有着较大的流量红利才出现的细分赛道,在2015年还只有1%的行业占比,到2020年增至24.1%,发展迅速。

加上受互联网发展以及营销工具化发展趋势影响,广告主客户的营销重心也逐渐由线下转为线上两方面影响,也使得畅玩集团等线上营销解决商获得更多的关注。

最后,不得不说到企业本身对市场的洞察力。一家企业能否快速抓住风口,其实很大程度上需要依赖团队本身对市场商机的洞察能力,畅玩集团能够在短短几年内一跃成为在线内容营销行业的先驱,这其实也从侧面反映了其本身不错的运营能力。

赴港IPO只是一家公司新的起点,上市之后如何在资本市场获得更多的关注?结合招股书披露的数据,或许我们可以参考了解下。

营收与净利润逐年增长,业务依赖游戏客户

业务模式上,据介绍畅玩集团的内容营销方案主要可分为两种类型:其一,社交媒体内容营销方案,按其形式可主要进一步分类为短视频内容营销方案及直播内容营销方案;其二,网站内容营销方案。

其中,网站内容营销方案上,畅玩集团主要通过18183.com、te5.com及其他自营网站来提供网站内容营销方案,网站内容营销方案主要是服务来自游戏行业的营销客户。

据招股书数据显示,在过去的2019年、2020年和2021年三个财政年度,畅玩集团的营业收入分别为 0.94亿、1.42亿和 2.89亿元人民币,相应的净利润分别为 2,974.2万、3,137.9万和 5,574.8万元人民币。

其中,游戏业务营收占仍占营收大头,畅玩集团来自游戏行业的营销客户数量于2019年、2020年及2021年分别为201家、245家及269家,同期的收入贡献分别为人民币8690万元、人民币1.286亿元及人民币2.271亿元。

从成本端来看,线上内容营销与传统的线下营销方式不同,广告的投放非常依赖移动互联网的流量,广告流量成本是最主要的服务成本,据招股书数据显示,2021年公司的营销服务费成本高达83.0%。目前流量资源有限,互联网广告位竞争加剧,获取优质广告流量的成本逐渐提升。

实际上,线上内容营销服务商的壁垒并不高,它们需要用技术平台和积累大量的数据去精准匹配广告主的需求和上游广告供应商,使得企业每一分钱都花在刀刃上。但这门生意的“技术”门槛并不高,并不需要大量的研发投入,因此也很难构成独特的竞争力。据畅玩集团招股书数据显示,2021年公司的研发成本总额仅为607.2万元,占同期总营收的2.1%。

除此之外,从上游来看,目前互联网寡头趋势日益明显,流量供应商集中且强势,广告代理商总是绕不开几个大平台。畅玩集团只能依附和受制于上游,议价能力低下——连年递增预付款就是最明显的证据。据招股书数据显示,畅玩集团的预付款项从2019年的192.5万元增长到1838.4万元。

而对于下游客户来说,议价能力也不算高。据招股书数据显示,前五大客户收入贡献分别占总收入的60%、44.4%及41.1%,并且第一大客户的收入贡献分别占畅玩集团同期总收入的36.6%、14.6%及16.1%,对大客户依赖明显。

这也很容易对畅玩集团的营收产生影响,一但大客户发生变动,公司就将处于弱势地位。这也就造成了公司贸易应收账翻倍增长,从2020年的3678.6万元增长至6189万元。

总体来看,畅玩集团高增速的业绩背后,似乎还存在着不小的隐患。除了内部面临着挑战之外,在目前营销玩法眼花缭乱的时代,内容营销动作表面上看似热闹非凡,实则还是“换汤不换药”的大流量、大明星吸睛策略,“卷起来”的游戏营销又还能让多少人提起兴趣呢?

缺乏增长内生力,畅玩集团如何说好IPO故事?

现阶段,内容营销行业已经从爆发期转向稳定期,市场格局渐趋稳定。对营销行业而言,现在正在进入探索新商业模式期,寻求更多元化和更深层次的商业变现模式。

而依靠流量时代的在线内容营销服务商,在行业进入下一阶段的探索,意味着流量的红利在短时间内并不会消失,这无异于给他们带来了更多发展的可能性。那么,畅玩集团似乎现阶段也就不用太过于操心市场流量红利的问题。

加之身处的这一行业规模正在迅速成长。据艾瑞咨询资料显示,按总营销账单计算,中国的线上营销预计有2020年的7666亿元增至2025年的16573亿元,年复合增长率为16.7%,进入万亿市场规模,为企业提供了更多的发展机会。

但是纵观整个行业来看,畅玩集团目前的竞争依然不小。一方面来自同行对手的竞争,像云想科技这类的企业,更多的优势在于可以运用大数据+AI的方式提供营销解决方案,再通过搭建泛娱乐平台进行精准营销。

而市场份额上,也存在较为分散的问题。据2021年收入统计,国内前五大游戏在线内容营销方案供应商所占的市场份额为9.7%。这也侧面反映出当前游戏在线内容营销市场集中度并不高,未来行业想要呈现规模性的成长,仍有一定的难度。

另一方面,除去同行竞争,线下营销也以促销活动、会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务抢占线上营销的客户群体。

而作为中间商的角色畅玩集团,在收入上过度依赖于五大客户,这其中就存在较大的风险。或当主要客户越过畅玩集团直接对接媒体平台或是选择其他的营销方案提供商,可以说,都是影响畅玩集团营收不可忽略的因素。换言之,其实畅玩集团在增长内生力方面仍然有所欠缺。

畅玩集团业务模式之所以能够跑通,源于在线营销行业的高速发展,特别是以短视频营销为主的解决方案目前仍处于风口之上,采用粗放的流量打法也能快速获得市场份额,这就是畅玩集团快速崛起的秘密所在。

但流量打法只适用于行业初期,未来流量成本的上升是短视频市场的大趋势。随着行业竞争加剧,产业发展将逐渐成熟至精细化运营时代。在这个市场蛋糕不断做大的过程中,企业还是要回归当下,维持目前高增长的趋势,在自身业务上发力,创造内生增长闭环才是投资者青睐的关键。

 文|港股研究社(ID:ganggushe)

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