对话吴纲：我为什么笃信“大国品牌”的崛起？

大国崛起，必然伴随着大国品牌的崛起。

二十年前，吴纲还在中央电视台做财经记者时，与海尔集团张瑞敏先生有过那么一段对话。

彼时，中国刚刚加入世界贸易组织，迎来了又一个崭新的开放时代。

张瑞敏认为，中国企业也到了将品牌作为一种资产来长期投入的阶段，曾经简单理解品牌就是“打广告”的思维，有局限。往长远看，品牌价值最终会成为企业乃至全社会文化价值的重要组成部分。

“短期是品牌价值，长期是文化价值，再长远看就是形象价值。”吴纲补充了一条，两人相视一笑。

一个人的职业生命是有长度的，但一个品牌却可以永续留存。

也是缘自那次对话，吴纲有了更大的想法，赶上当时台里制播分离的浪潮，索性投入到创业的实践中。

眼见，入世之后，越来越多的跨国品牌涌入中国，而中国企业家又对品牌如此看重，吴纲心里笃定，品牌这事值得搞，中国品牌必然也必须能行！

2016年6月间，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引导作用推动工序结构升级的意见》，前所未有的明晰了中国品牌战略的时间表和路线图。

“推动中国产品向中国品牌转变”，国家层面，一场关于中国品牌更宏大的叙事就此展开。这让已在助力中国品牌建设路上奔波十多年的吴纲，更加坚定了“讲好中国品牌故事”的想法。

一年后，借着5月10日“中国品牌日”的诞生，吴纲和他的团队乘风借浪的推出了“大国品牌”IP。

此时，海尔、格力、TCL、华为等一批品牌步入成熟期，而更多新锐品牌如雨后春笋的冒了出来，中国这片热土终将大国品牌送往全世界。

大国品牌的长坡厚雪

只有能被各种价值观验证符合长期主义，才能最终形成品牌。

创业20年来，吴纲与许多企业家始终保持着沟通，这让他能够更全貌的观察到一个品牌能够长久存续、不断叠加价值的过程。

“这些品牌之所以能够坚挺到今天，一个最根本的共性就是始终坚守很正的价值观。这里面也包含着浓重的企业家精神与对市场的信仰。”

尤其是在民生息息相关的领域里，服务过很多很多品牌方后，吴纲发现那些将产品质量和满足老百姓不断增长的需求放在第一要务的品牌，都发展得很好。

比如创建于1987年的娃哈哈集团，35年来将“一瓶水”做到了极致，成为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业。其品牌自然也是“霸榜”各种国内外品牌榜单。

令吴纲折服的是，即便娃哈哈品牌已经取得了巨大的成功，但宗庆后依然居安思危，不断思考如何让娃哈哈品牌迭代，以适应快速变化中的市场环境。

长期主义并不意味着一尘不变。

确切的说，是那些朴素的价值观不能改变。过往几十年，娃哈哈这样的品牌兴起是伴随着社会经济发展，把握住了消费市场变迁的红利，磨砺出“品质为本、创新为先”的品牌价值内核，才得以成功。

而在面对市场的快速变化和新兴品牌的挑战时，娃哈哈的品牌也必须做出改变：去洞察消费市场新的风向，去躬身了解年轻消费群体的心理和表达，从而持续引领消费市场，使品牌价值始终向上叠加。

处在两代交接过程中的娃哈哈，让吴纲看到了一种奇妙的代际传承，尽管宗馥莉与父亲宗庆后在品牌上的想法不太一样，但年轻一代的创新、接地气，与老一代人的坚持、坚守，却可以兼容出“乘数效应”。

当然，每个企业传承和品牌迭代的方式，也各不相同。

就像海澜之家的“二代目”周立宸所说，要打造具备长期价值的百年品牌，守江山是守不住的，必须在老一辈的基础上，去建立好自己的理论框架体系以及发展体系，去开创新的品牌价值内涵。

接班父亲周建平后，周立宸大刀阔斧的“推陈出新”，开启了海澜之家品牌的年轻化之路，使这家老牌服装企业在愈发激烈的市场竞争中，持续释放新的活力。

“品牌是可以无限传承的，无论二代、三代还是百代。世界上有那么多百年品牌依旧熠熠生辉，就是因为它们能够顺应时代的同时能够代代传承。”

成功的品牌，总是在大浪淘沙之后出现。

在吴纲看来，更多淹没在历史洪流中的品牌，往往只是将品牌与销售价值捆绑了起来，在文化价值、形象价值上，思考与沉淀太少。

如现在很多网红品牌、直播品牌，很多都是制造流量，强行捏造品牌形象，或者就靠带货主播卖力吆喝品牌，套路消费者，这些品牌起来有多快，消失就会有多快。

“只为卖东西，那么品牌就很容易沉沦。中国品牌有那么多好的故事、好IP可挖掘，关键是要如何自发光。”吴纲归结品牌生命周期的长度，取决于企业在产品力、文化力和形象力三个方面的持续打造。

大国品牌，必定是长坡厚雪的结果。

大国品牌的方法论

“其实，当初中国经济总量超越日本成为世界第二大经济体时，大家就判断是时候会有一批本土品牌崛起。”

这个判断，在五年前变得更加清晰。推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

言犹在耳的“三个转变”，让吴纲意识到“大国品牌”的诞生就在当下。

更为重要的是，伴随着大国品牌的一定是国人对于中国品牌的自信提升。国力、国风、国潮、国创、国货，年轻一代的消费群体已经不太会刻意推崇国外的品牌，转而以本土品牌为豪。

“为什么在新能源车领域，蔚小理这样的本土品牌如此受到年轻人的追捧？因为我们的新能源技术敢称领先了，消费者不必去迷信国外品牌。何况，中国企业也在整合全球资源，去打造品牌和产品。”

这种变化还不止于发生在新兴产业和新锐企业身上，打造“大国品牌”IP的五年实践中，吴纲也亲历了传统制造企业的变化。

福建晋江、泉州一带，数以百千计的运动服装生产企业都曾努力打造自己的品牌，为什么安踏这样的企业能跑出来，并且在与耐克、阿迪这样的国际大牌的竞争中，还能越战越勇，把产品和品牌深入到它们的腹地市场美国去？

在吴纲的观察中，颇具战略眼光的安踏集团董事长丁世忠抓住了中国体育健身热潮的机会，将安踏带上了中国最大体育用品集团的王座，也将定位于大众专业体育用品的品牌植入人心。

不仅如此，安踏整合全球资源的能力也是其品牌大放异彩的关键。

很多人只知道，通过与NBA的合作，成为其授权商推出全系联名品牌，让安踏产品在国内外市场迅速窜红，但实际上安踏的国际品牌整合远不止于此。

从2009年至今，安踏先后收购了意大利品牌斐乐（FILA中国商标权及运营业务）、英国品牌斯潘迪，又注资与日本品牌迪桑特、韩国品牌可隆成立合资公司，在体育装备细分领域形成多元化品牌矩阵。

“安踏很早就启用了全球化的职业经理人，在品牌管理上，它不是一体化的全管，而是由专业人才分管不同的分类品牌。安踏的每一个品牌都形成了自己的专业化打法，又能形成矩阵协同，所以它的品牌更容易成功。”

的确，在快速更迭变化的市场环境中，如今的品牌运营管理更像是在拧魔方——以企业文化根基于战略导向为内核，通过专业化管理，调度协同各种内外部运营资源，选择有效性工具，不断优化运营流程，从不同维度向目标市场和客群输出品牌形象。

这也正是“大国品牌”作为品牌国家队的“外脑”所擅长的。

积淀了20年，服务过无数品牌，吴纲凝练出一套“大国品牌”形象输出的方法论，按他所述就是：内容可视化、传播有效化、营销落地化、生态外延化以及创新未来化。

金色拱门的麦当劳，代表华为生态的花瓣，有一种红叫中国红……人们记忆点的形成，往往是最简单的视觉符号，甚至是颜色，是超越文字或者语言的一种知觉。这其实就是内容可视化的一种体现；

从传播渠道来看，这些年媒介形态的变化异彩纷呈，极大丰富了品牌输出的渠道工具。那么如何进行渠道传播组合，如何在不同渠道呈现多样化的品牌内容，如何从公域到私域建立符合品牌特性的IP，决定着品牌传播的有效性。

对于坐拥央视和高铁空港全媒体资源的“大国品牌”而言，传播有效化就在于在占据这些“传播要位资源”的同时，利用专业内容能力在更多有效覆盖的渠道做“分发”传播；

从创业伊始，吴纲就筹谋勾画一个服务平台式的机构，而“大国品牌”IP的日臻成熟让这个平台本身有了具象化、品牌化的影响力。反过来看，“大国品牌”IP本身又成为企业品牌营销落地的一个重要载体；

“大国品牌”的另一个平台价值，就是通过集结政府、产业界、学术界、媒体、资本等各路要素资源，外扩品牌生态圈，如此共建共创，企业品牌也将很可能会变成一种公众化的资源，从而无限叠加品牌价值。

举个很容易明白的例子，就像TCL、小米、华为的智能装备一样，它们的品牌实际上是由消费者、研发者、投资人等外部力量与企业内部共创的成果，也因此这些品牌有更强的粘性。

还有一点很重要，那就是创造需求。我们不难观察到近几年，一些新锐品牌崛起的非常快，就是因为前瞻性的抓住了潜在市场趋势，精准定位，迅速布局。比如一些新派茶饮品牌、功能性美妆品牌和食品品牌等。

所以吴纲所谓的创新未来化就是要帮助企业先于市场而敏感，先于同业而布局，引导需求则就能更好的服务需求。

“对于任何一个品牌，我们都可以用这五化来做拆解，具体问题具体分析，有针对性的去改进。”吴纲说，在“大国品牌”传播的时候，也会将这五点充分表达出来，力出一孔的帮助企业方打造品牌生态。

实际上，“大国品牌”并不仅仅是提供一套品牌塑造的方法论，而是更深的嵌入到企业方的品牌管理流程中去服务。

“品牌国家队”的意义

“大国品牌，世界共享”。

在创造“大国品牌”IP伊始，吴纲就认为最终立足于服务全人类，真正走向全球化的品牌，才能称之为“大国品牌”，才有更强壮的生命力。

2021年，《财富》杂志的世界500强榜单中，中国企业数量较上年增加了11家，上升至143家，而美国则为122家，日本为53家。

在过去20年时间，世界500强企业就经历了一轮“大洗牌”，中国创造了一个又一个“不可能”。但在20年前，吴纲就坚信“未来中国一定要有能够代表产业竞争力的品牌国家队”，这就是“大国品牌”的由来。

“商品经济发达的国家，其实都有一个品牌代表队，向全球输出产品和品牌。就像汽车行业，我们过去总会谈论美国品牌、德国品牌和日本品牌一样。”

事实上，过去20年时间里，吴纲也见证了一批积极拥抱全球化浪潮的中国品牌的成长。

海尔、TCL、华为、格力、联想……这些企业都可谓中国的“品牌国家队”，不仅将产品输出海外，建立全球产业链、供应链，同时也在引领中国品牌在海外的传播风向。

以20世纪90年代就开启了国际化的TCL为例，在东南亚扩张建立生产基地，再通过并购欧洲老牌企业汤姆逊和阿尔卡特，撬开了欧美市场的渠道。

但国际化并购和投资的意义还在于将中国品牌形象，植入到重要市场和技术领先的国家，如此就能更好的集结全球最优质的智力资源。

正因如此，如今的TCL在全球建立起了28个研发机构，22个制造基地，10加联合实验室以及12000余名研发人员。结果也是异常显著：2021 年TCL华星凭借1954件PCT国际专利申请量位列全球第八。

“从小作坊到全球大牌，敢为先的每一步，都向强大更进一步”，如TCL董事长李东生所言，“敢为先”就是TCL能够跨越家电制造、液晶平板、智能终端等不同技术领域，自主研发开创蓝海市场，并率先行业跨界融合互联网与泛娱乐产业，为品牌叠BUFF。

“大国品牌的基因是企业家对质量的重视，对人才的重视，对品牌的重视，很多时候这是一种责任感，一种担当民族产业发展的责任感。”

中国品牌国家队，也必须有像日本三菱重工、美国通用、德国西门子这样的大国品牌“重器”，而To B的业务，一样需要品牌力的塑造。

“中国高铁是中国的一张名片”，让吴纲惊讶的是，中国中车的高层领导对于在全球建设品牌之事，置于极高的企业发展命题位置，因为它的品牌形象代表的是国家产业发展的水平。

“我们有先进的技术，可靠的产品，优秀的人才，我们理应打造出世界级的大国品牌。把这些事情讲清楚，其实受益的不仅仅是中国，还有很多产业链上的中国企业和品牌。”

这几年，“大国品牌”服务的To B企业越来越多，通过纪录片等内容形式的传播，讲透像中国联塑、三一重工这种行业赛道王者的品牌故事，也大幅提升了它们在全球采购中的市场份额。

“大国品牌”的故事，未完待续。

全球地缘政治与经济风云突变，西方国家逆全球化思潮又起，但对于坚持开放、倡导高质量发展观的中国经济而言，这确是将“大国品牌”输出到全世界的战略性机遇。

吴纲说，他要继续做下去，要用全球化的语言，讲好中国品牌故事。这也是很多人，共同的愿望。