确定性履约,才是零售的根本

来源 / 倪叔

2022下半场,企业如何在不确定性中做确定的事呢?

疫情之下,“确定性”成为几乎所有人的底气来源。明星考编、毕业生进体制、普通人存钱。

回归商业,亦是如此。近期“全渠道”、“全场景”成消费行业热门词,京东忙着送外卖、美团发力零售。这些新变化,很大程度受疫情的影响推动。简单说,疫情之下,全渠道全场景不仅是消费者确定性履约的保障,也成为商家生意得以延续的法门。

当所有人都逃不过“确定性”三个字,那谁能提供具有韧性、厚度的“确定性”,谁就能活得久,谁就代表着先进。

让我们以“食”为例,看看餐饮行业如何寻找自己的“确定性”,嫁接“零售”的能力,从一个餐厅品牌,转型为餐桌品牌。

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危机往往是系统性的变革

《2022餐饮零售化行业观察报告》(以下简称“《报告》”)援引国家统计局的数据指出,2020年国内餐饮业在疫情的影响下,收入总量首次出现萎缩跌破4万亿,同比下滑幅度是同期社会消费品零售总额的3.95倍;2021年虽然餐饮收入恢复至4.7万亿,但较2019年仅增长0.4%,回暖进程缓慢。进入2022年,整体餐饮消费规模仍未完全恢复,尤其是4月以来疫情蔓延多个省份,4月餐饮收入创下了2020年5月份以来的最大降幅。

人总要吃饭,但疫情之下,餐饮消费的场景明星变化。《报告》指出,约有35%的消费者逐渐用线上餐饮、居家烹饪取代到店消费。这让餐饮最根本的“店”进入重塑期。

一种是,改堂食为外卖。依托平台力量,将外卖的消费场景发挥到极致。当然,外卖小哥的狂奔速度容易触碰天花板,外卖对餐饮企业的“术”之加成正在边际效应递减。

另一种则是,转型做起零售生意,依托中央厨房,冷链物流、“鲜冻”等锁鲜技术,发力预制菜赛道。零售可以打破原本以餐厅为中心的5公里服务半径限制,为餐饮企业带来新的增长点;同时零售规模化的优势,为餐饮企业带来的增长可能是指数级的。

比较有趣的是,预制菜赛道成长的技术、渠道、经验并不是疫情期间成长起来的,但疫情下消费场景的转移,无疑给餐饮企业更大动力。仅就线上点餐而言,消费者的诉求也出现了新的升级,餐品质量、配送效率、安全健康与口味全都要。

这种变化,进一步加快了餐饮行业的深度转型,以此实现行业突围,并步入一个全新的增长周期。

经济学家陆铭说,危机的全部原因在于单个人无法确切知道未来世界的需求,甚至社会作为总体也无法确切地知道当前的投资是否恰如其分地满足了人们未来的需求。

但是面对危机和未知,人们主动寻找“确定性”的过程,会爆发出新的趋势赛道,以及新的可能性。

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全渠道确定性履约成为商业成功关键

当餐企顺着消费场景变化开启寻找“确定性”之路后,他们很快会发现“确定性履约”是决定其转型的关键。

回到关键问题,怎么把饭送到消费者手里。毋庸置疑,今天消费者的需求是多元的。从履约时效角度看,有半小时、半天、当天、隔天甚至更久,那么怎么才能满足大多数消费者的需求?那一定是全渠道铺货,用不同的配送网络形成满足多场景需求的履约服务体系。

在这方面,必胜客、肯德基、大董烤鸭等预制菜中的佼佼者,尝试与阿里巴巴合作,有一些不错的探索。

首先,阿里在国内拥有10亿活跃消费者,基本覆盖了中国绝大多数具有消费能力的人群。

其次,从新零售战略开始,阿里就一直在布局其渠道和履约能力。比如,以淘宝天猫为代表的远场电商,以天猫超市、淘鲜达为代表的中场电商,以饿了么、盒马、大润发为代表的近场零售。餐企可以将货在远、中、近各个渠道布局,以实现覆盖了从半小时、到几天的履约服务。用阿里的主张叫“按需配送”,就是你有啥需求,我就有相应的渠道和履约时效来服务你。毕竟,从成本角度来说,并非履约时效越快越好。如果一件不着急用的商品,价格为100元,半小时送达配送费要20元,那我是不会买的。

第三、这些餐企与阿里的合作中,开发了自己的新零售体系。以肯德基、必胜客的零售品为例,基本可以实现网上下单,门店出货履约。其结果不仅是门店可以作为零售品的前置仓,履约成本降低;更关键是履约效率上来了,履约门店就在家附近,不仅速度快,消费者甚至可以在回家路上顺便就取了。

最近,一篇中金的研报也佐证了我的观察。该研报表示,阿里在搭建城市仓网结构,形成远中近场完整商业版图,这将给消费者更好的体验,带给商家更丰富的渠道和履约能力,助力商家经营。

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不止于餐饮,全渠道全场景商业布局想象力还很大

餐企在全渠道发力零售的想象力是巨大的。有一组数据显示,著名的大董烤鸭店于2018年推出零售品牌董到家,当时门店占比95%营收,线上生意占比5%。2021年,大董门店占比下降至20%,其余80%均来自于其他渠道,其中天猫等主流线上电商营收占比约60%。

更难得的是,线上零售生意还将与线下餐饮业务形成互补。比如董到家推出的片片鸭(预制菜)在江浙沪、珠三角一带卖的特别好,通过数据对比,这些区域周边是没有大董门店的,这给未来门店选区选址提供很有价值的参考。

所以在不少餐饮企业感慨疫情对生意的负面影响之际,先行者已率先走出一条可以效仿的餐饮零售化之路。或许先行者的生意成长背后有外人难以道也的秘技,但全渠道铺货、全场景履约的平台能力是公共的,是所有商家都能加以利用的。

值得注意的是,阿里巴巴还在进一步夯实疫情中锻炼出的供应链、履约和数字化能力。在本次618期间,阿里尝试将天猫系统、商家库存系统和发货仓系统打通,实现了消费端、店铺端和仓储端的全链路可跟踪和数字化,更加精准地实现从流量到供应履约的整合。

从这个角度看,无论先行者,还是平台,在各自寻找“确定性”的路上都为行业沉淀出来不少可被复用的“确定性”增长路径。

不只是餐企。疫情下阿里锤炼出来更好效率的供应链数字化能力,在很大程度上,大大提升了平台整理的履约效率,甚至是商业效率。放在整个消费领域来说,这种进化都将带来正的外部性,也让阿里及使用这套“确定性履约能力”的企业,在生意增长上,充满想象空间。

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