资本不爱喝茶,八马茶业IPO一波三折

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

茶业市场没有资本新故事

1996年,茶叶市场逐渐热闹起来,深圳记者王文礼敏锐嗅到其中的商机。

1997年,“八马茶业”成立,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等品类。除了茶本身,八马茶业也生产茶具、茶食品等相关产品。

2013年,八马谋求在深交所中小板上市。

谁料,行业寒冬紧跟而来。

2013年“反四风”、2014年“八项规定”出台,让高端消费断崖式下跌,八马茶业也难逃一劫。

2013年,八马茶业营收4.26亿元。到了2014年,八马通过电视购物寻求业绩突破,但销售额却降至3.94亿元。

到了2015年,营收为4.04亿元,并未实现突破。八马茶业终止了上市计划,选择在新三板上市。

2015年12月8日,八马茶业在新三板挂牌交易。新三板融资功能缺失,融资会计和法务费用负担大,2018年八马终止在新三板挂牌,转而谋求在深交所创业板上市。

去年4月,八马茶业再次向深交所提出创业板IPO申请,到了今年5月份,八马茶叶主动回撤创业板上市申请,并转向主板上市。

八马茶业的上市之路,一波三折。

事实上,上市难是茶叶市场存在已久的现象。

中粮旗下的中国茶叶股份有限公司和澜沧古茶的IPO之路也不顺利。

前身为中国茶叶公司的中茶股份,旗下主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。此前拟上交所主板挂牌上市,然而,其最后一次招股书更新停留于去年2月20日。

此前,澜沧古茶曾计划在深交所主板挂牌上市,但出于某些原因,在上会前主动撤回了资料。

今年,澜沧古茶转战港股,计划在6月3日接受审议。令人诧异的是,澜沧古茶再次申请撤回申报材料,原定的发审委会议及对其的审核也随之取消。

放眼A股市场,至今仍未有一家以茶叶为主营业务的上市公司。港股市场也仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等寥寥几家企业。

据天眼查数据,近2年里传统茶企相关的融资仅有14笔,拿到融资的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌为主。

澜沧古茶在正式IPO前,招股书显示仅2018年景迈新实业、福思投资了1580万元与950万元;2019年青城凯易、浚泉信投资了2990万、2000万。直至冲击港股前的2021年9月,才有一众资本增资入股。

换言之,资本似乎不爱“喝茶”,茶叶市场久久未有新故事。

(图源网络)

茶叶的标准化难题

资本为何不爱“喝茶”?

“有品类,无品牌”一直是国内茶叶市场的痛点。

这和茶叶行业存在“产品价格难以判断公允、行业分散、供应商多为个体户”几大特征不无关系。

首先,茶叶产品价格很难判断公允性。茶叶的价格低至几十块,上至几万块。价格的差异是由茶叶的产地、气味、颜色等因素来决定的。同时,也为造假作乱提供了天然契机,导致茶企的监管难度大大增加。

八马茶业在采购物料中,多次提到“产品的非标属性较强,无公开市场价格可比”,这就导致存货的成本确认很难精准,也为企业粉饰报表提供了先天优势。

此外,市场虽然很大,但仍以个人作坊为主,达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业很少。

相关数据显示,90%的茶叶市场仍被茶农自建的小作坊占领。这些企业采用传统的经营模式,缺乏现代企业管理理念。其中,茶叶质量参差不齐、价格乱象等问题不断出现,这也导致我国茶叶市场仍处于“有品类无品牌”的尴尬境地。

根据业内测算,天福和八马茶业2021年的市占率分别为0.45%、0.48%。行业前四名玩家,合计市占率不足2%。

形成明显对比的是,2020年我国现制茶行业前三品牌市场份额合计29.5%,前七品牌市场份额合计为50.4%。

小作坊模式下,行业的集中度极为分散,品牌自然也难以破圈。

再者,我国茶叶高山种植等方式,也导致产业化、标准化的难度极高。当前,我国六成以上茶园处在陡坡地带,大型机械进不去,往往只能依赖人工作业,生产效率较低。根据统计,中国茶园面积约占世界茶园面积的75%,但产量只占45%左右。

天图投资管理合伙人冯卫东在接受投中网采访时曾表示,“对于茶饮行业,此前大家还都在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器,只有走到标准化的路径上,再加上与服务相结合的体验,才能讲述大故事。”

谁能扛起茶市创新大旗?

事实上,这几年不乏一些创新的茶叶品牌涌现。

2012年,小罐茶成立。2016年,其“一罐一泡”的代表性产品面市,2019年打出了“小罐茶大师作”的标签。

小罐茶创始人杜国楹提到,“中国茶要有更大的发展,就要走品牌化道路,必须做成标准化的消费品。”

他曾分享打造小罐茶时的打法——“倒做逻辑”,即基于消费者的场景需求,挖掘这些场景存在的痛点,再通过产品或服务解决痛点,并提升在产品成交端的效率。

(图源网络) 

中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析称,“小罐茶以消费品思维运营,使得茶从农产品上升到了工业化的消费品,完成了产业升级和品牌化拓局。”

小罐茶之后,茶叶市场的创新迹象逐渐凸显。

竹叶青成立于1998年,主要经营茶叶出口,公司集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售及进出口贸易为一体。尴尬的是,竹叶青虽历史悠久,知名度却一直不高。

在小罐茶的启发下,这几年竹叶青也走上了重金营销之路。

2018年,竹叶青开启战略转型,并定下5年时间内发展到50亿市场规模的目标。

2019年,竹叶青与分众传媒签订6亿合同,并签约李宇春和李易峰两位四川明星代言人,推出明星合作款。这一年,竹叶青业绩增长27%。

到了2020年,竹叶青高端绿茶认知度提升至67%,销售额比2019年同比上涨80%。

老品牌在“翻新”,新锐品牌也在涌现。

近日,茶品牌“ONCHA开始喝茶”宣布完成超千万元Pre-A轮融资。

公开资料显示,开始喝茶(北京)科技有限公司创办于2018年。2021年7月19日,ONCHA面向C端市场推出产品,单月销售额破500万,其中70%的销量来自于线上渠道。首款产品“普洱玲珑砖”曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

仔细观察ONCHA的产品及模式,不难发现小罐茶的影子。

据资料,ONCHA标榜与40多位匠人大师合作,将不同品类、不同等级的茶叶,制成不同包装形态,兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性,满足消费者不同阶段的喝茶需求。

形式上,ONCHA推出袋泡茶和散装茶两种产品形态。等级上,则有核心产区、大师亲制、赛级收藏三个级别。同时,品类涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。

越来越多玩家在小罐茶身上发现了流量密码,并紧随其后进行复制,这对于茶叶市场的创新发展有一定积极作用。

实际上,传统茶企除了竹叶青正在出圈,一些传统茶企也有所行动。

2013年,天福茗茶收购了厦门天洽餐饮管理有限公司,随后推出“放牛斑”品牌茶饮店。

云南大益茶业集团则打造饮茶空间“大益茶庭”,并与迪士尼等品牌推出联名产品,试图通过年轻化的玩法接近年轻消费者。

这些都是茶叶市场上积极的信号。

正如杜国楹所言,传统的中国茶还处于农产品思维,工业化程度比较低。走品牌化道路,做成标准化的消费品,才是茶叶市场的破局思路。

当然,创新并非邯郸学步,茶企的创新仍需根据自身的发展情况来进行。竹叶青在复制小罐茶的同时,以品类之名行品牌之事,本质上限制了其向更大的市场与人群发展。

眼下,行业已经出现“第一个吃螃蟹的人”,但跟随者该如何开拓自己的道路,对于八马茶业们而言,仍是一个充满考验的课题。

参考资料: 

1、砺石商业评论:从八马茶业,看中国茶企的艰难上市之路 

2、伯虎财经:茶企纷纷折戟IPO,澜沧古茶不撞南墙心不死? 

3、消费钛度:小罐茶蹚出的路,ONCHA能走通吗? 

4、壹览商业:竹叶青靠“复制”能成为下一个小罐茶吗? 

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