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新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

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新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了
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本文为燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 / 唐亚华

编辑 / 魏佳

伴随着“颜值经济”的爆发,互联网医美第一股即将诞生。

4月9日,北京新氧科技有限公司(下称“新氧”)向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,代码为SY。

新氧招股书显示,公司近三年总营收从2016年0.49亿元升至2017年的2.59亿元,增速达428%;2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元。2018年净利润为5508万元,同比增长220%。

值得注意的是,2017年起,新氧的收入结构由原本的以预定服务为主转为以信息服务为主,也就是说,大部分营收来源于广告。同时,公司近三年来的营收和净利润增速都出现下滑,显示出公司的高增长面临着一些瓶颈。

未来,新氧要面临的不仅是用户留存、流量下滑问题,还有来自天猫、美团点评等巨头对市场份额的争夺。

“靠脸吃饭”一年营收6亿

对于爱美的女生来说,不可能没听过新氧。新氧成立于2013年,最初只是一家整形社区,2014年上线电商业务,转型为以“社区+电商”为主的医美平台。

成立至今,新氧共计完成6轮融资,累计金额超过15亿元。最近一次融资发生在去年9月,新氧宣布完成7000万美元的E轮融资。其背后不乏腾讯、经纬中国等知名企业和机构,以及中银国际、中俄投资基金等“国资系”的身影。

简单来说,新氧能帮助用户发现、评估及预约医美服务,具体包括三个方面:PCG内容(包括原创的专业的医美信息,通过各个社交平台分发);UGC内容(用户产生内容); 医美预定服务。也就是说,新氧先通过平台原创及用户分享的医美内容吸引用户,再让用户通过新氧预定医美项目。

新氧的这一模式取得了不错成效。招股书显示,新氧总营收从2016年4900万元升至2017年的2.59亿元,2018年进一步增长至6.17亿元。其净利润也一路走高,2016年尚亏损8104万元,到了2018年,净利润已达5508万元,同比2017年的1720万元增长220%。

过去三年,新氧的用户数量也持续增加。招股书显示,2016年-2018年,月活跃用户分别为290万、480万和1030万,平均移动MAU分别达到50万、100万和140万。

看似亮眼的财务数据背后,是营收、净利润增速的放缓。

对比新氧2017年Q1以来的季度收入变化,最新季度2018Q4的同比增速已经降到100%以下,环比增速已经降至不足10%。同时,新氧还面临营销费用较高的情况,2018年营销费用为3.06亿,占公司收入的一半。

医美行业投资人新月(化名)表示,从表面来看,新氧业务数据快速增长,但增长率在放缓。2017年营收同比增速428%,2018年下滑至138%,净利润增速也在放缓。在整个医美市场大幅发展的背景下,如果按照这个趋势发展,新氧有可能会遇到较大瓶颈。

卖广告背后的隐忧

招股书显示,新氧的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。

其中,信息服务收入是指在新氧平台上或社交媒体网络内容中放置医学美容服务提供者的信息,平台从信息服务中获得收入,可以理解为新氧从医疗机构处获得的广告收入;预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后,平台收取消费者支付金额约10%的预定服务费,也就是平台交易佣金。

新氧平台作为一个聚集较多流量的渠道,业务覆盖中国超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,主要包括医院、门诊部和诊所。此前,新氧也曾依靠线上流量进军线下医美机构,先后在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧云诊所门店,但2018年时陆续关闭,进军线下医美机构以失败告终。

值得注意的是,新氧这几年的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主。根据2018年的最新数据,信息服务的收入为4.15亿,占比62.3%,而预定服务的收入为2.02亿,占比32.7%。

医美行业从业者包利(化名)告诉燃财经(ID:rancaijing),商家入驻新氧平台需要交入驻费,平台存在类似于百度竞价排名的情况,医疗机构支付的广告费越高,就会相应获得更多流量,医美是一个暴利的行业,大多数医美机构都特别舍得砸钱推广,只要平台能给它们带来流量。

新月表示这是意料之中的,预计未来广告收入的占比还会更大。新氧不像淘宝一样有支付宝这样的中间保障,能让所有交易发生在平台上,医美必须到店服务,飞单太多,商家和用户很容易不通过平台交易,平台就拿不到佣金,所以广告收入才是新氧原本的商业模式。

新氧创始人兼CEO 金星

在引流的背后,新氧面临着平台粘性不够和用户流失的风险。包利表示,很多商家利用一两款低价项目挂在平台上吸引用户,等用户到院之后再引导他们进行更多消费。这会导致用户对平台没有很大的忠诚度,大家会比较各个平台上同样的机构哪一家更低价。

另外,现在滋生出一种“医生代运营”的职业,一些从医美平台出来的市场推广人员会转化为医生的个人代运营。当某位知名医生在医美平台上获得粉丝关注后,会设置微博等引流渠道,代运营人员帮忙医生管理用户,这部分流量就直接到了医生个人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平台上不是为了达成交易,而是作为一个信息展示,吸引用户到他的个人微博或自媒体平台。

为了获取更多流量,新氧做了很多尝试。一方面,为了解决消费者挑选医生及机构的难题,新氧推出了医美日记。目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记,这些医美日记被新氧称为保持用户黏性的“独门秘笈”。

另一方面,新氧有着多元化的商业模式,包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济,持续提高用户黏性。

目前,新氧新媒体矩阵已布局多个微信公号和短视频账号,覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。招股书显示,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。

信义资本分析师秋源俊二表示,新氧的商业模式类似汽车之家,都属于二道流量生意,变现方式也类似,围绕广告变现、品牌曝光,还有一个是预定业务(按比例抽佣),属于低频率、高客单价、有一定成瘾性的生意,赚的是信息流量钱和交易佣金。

他认为,这样的风险一方面来自竞争,例如竞品“更美”等平台让流量生意变贵了,对优质内容的追逐抬高了成本;另一方面是道德与法律的约束,出现法律纠纷,平台责任难以撇清。此外,“公司的主要经营难点是如何扩大用户,以及如何平衡好商业化和用户体验、用户利益的问题,否则会成为‘医美坟场’,产生各种事故。”

竞争环境存挑战

新氧在快速扩张的同时,也身陷不少负面新闻。此前,新氧多次被曝出平台上机构、医生资质造假与刷单问题。对此,新氧表示公司有一套医院医生准入审核标准,登陆平台的医疗机构在注册的时候需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查等证明,并且与卫健委查验通道打通应对平台机构和医生的资质问题。

对于刷单行为,新氧表示会严厉打击,但类似的行业乱像仍难以杜绝。中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,目前中国合规执业者大约17000名左右,而非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。

来自同行与巨头的竞争也是新氧目前面临的一大挑战。

随着颜值经济的发展和消费升级,互联网医美行业发展声势壮大,新氧之外,还有完成了D轮融资的更美,完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团,完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司。

除了创业公司,千亿规模的医美市场,也吸引了美团点评、阿里健康等平台的发力。

2019年1月22日,美团举办美团医美行业峰会

2017年“双11”期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520%。2018年4月,美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会,表示要提供一个安全保障的医美服务平台,连接商户和消费者。

新月认为,虽然同一垂直赛道内的企业如更美,悦美等在马太效应的影响下对新氧的影响并不太大,但美团点评和阿里两个巨头入场,确实成为了搅局者。新氧的用户中,16岁-23岁的年轻人占比高,天猫和美团点评的用户年龄范围更大,有了更广泛的用户基础,对商家来说客户质量可能更高。

他表示,用户现在获取信息的渠道非常多元,微博、小红书、豆瓣、B站等也能一定程度解决信息不对称的问题。

易观分析师陈乔姗分析,新氧是一个流量分发平台,好处是可以聚集流量,平台信息透明,用户可以有效地搜索,平台上的商家可以展示曝光,解决的是资源方和需求方信息不对称的问题,新氧也兼顾第三方平台的角色,公开的打分评价机制,可以对服务提供相对公平的评价。

她表示,新氧的上市说明了医美市场的繁荣,也是验证了平台模式的可行性。但目前新氧和整个行业面临的情况是平台流量在下滑,互联网红利减少,贩卖流量的模式需要寻求新的增量市场,逐步转型。

陈乔姗看来,未来医美平台的发展有三个方向,一是去往产业链上游,自建诊所;二是加强中部高净值用户的挖掘,做个性化的咨询服务;或者是做医美诊所的信息化改造。

新智派首席客服代表

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