马踏飞燕丑萌出圈，是否是博物馆文创的新出路

来源 / 互联网那些事

这届年轻人很奇怪。

他们喜欢旧的，他们收集旧物、考古影视剧、定期去博物馆打卡。

2022年上半年通过携程预订博物馆的用户，“80后”占比42%，“90后”占比29%。而搜索博物馆的人群中，“95后”占据了近30%的份额。

他们也喜欢新的，潮玩、盲盒都是心头好，博物馆的冰箱贴书签他们不来电，但是搞怪的玩偶却乐此不疲。

迪士尼的“玲娜贝儿”、冬奥会的“冰墩墩”、甘博的“马踏飞燕”都在某段时间成为社交顶流。

他们也喜欢丑的，一方面信奉颜值即正义，另一方面却对“丑萌”果断下单。

甘肃省博物馆的文创产品“马踏飞燕”玩偶因“丑”成功出圈，甚至出现一马难求，买不到的年轻人还喊出了“人手一马，应马尽马”的口号，敦促甘肃省博快马加鞭把缝纫机踩冒烟，以解决供不应求的燃眉之急。

经历过90年代的钥匙扣、磁吸电话薄和明信片博物馆文创“三大件”，近几年升级为“新三大件”纸胶带、马克杯和雪糕，博古馆文创看似在变化，但其实远没有放下架子，真正“飞入寻常百姓家”。

而且，很多人选择去博物馆，也并非都是为了一览文物、感受文明的传承，很可能是因为短视频捧红了某个建筑、某个呆萌表情的展品，或者就是为了买文创。

一 另类文创走红的流量密码

文创那么多，为什么走红的是这匹马？

根据同程旅行发布的《2022年中国博物馆热度数据》，2022年上半年国内最受旅行者欢迎的十大博物馆，故宫博物院、南京博物院、广汉三星堆博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆、湖南省博物馆、河南博物院、长江文明馆（武汉自然博物馆）、南京中国科举博物馆（江南贡院）、金沙遗址博物馆。

甘肃省博物馆并不在榜上，为什么它的文创出圈了？是因为好看吗？

抢眼的鼻孔，看起来不大聪明的笑容，搞怪的姿势……不仅谈不上好看，“很丑”，反而是很多人看到马踏飞燕玩偶时的第一反应。

但就是这样一只丑丑的玩偶，成为了甘肃省博物馆淘宝旗舰店的收藏榜第一名，月销高达两万。

年轻人为什么会为这款玩偶买单？

一是天时遇人和。

疫情让各大博物馆营收遇阻不得不自寻生路，甘博在这个绿码为贵的当口把甘博特色铜奔马和绿码联系起来，“绿马踏飞燕”成了“绿码踏肺炎”，文化创意先创在了文字上，甭管创意够不够，意头上先拿下一分。

二是严肃文物的丑萌反差。

不管是博物馆还是博物馆文物，向来保持着严肃高冷的形象。

1971年，时任中国科学院院长的郭沫若来到兰州，对一批出土后始终籍籍无名的铜车马群大加赞赏，对“马踏飞燕”更是给予高度的评价。经过郭若沫举荐和多轮国内外展出后，“马踏飞燕”就此闻名，对外形象一直威严健美。

虽然其作为“马踏飞燕”一名被大众认可，但各路专家对于马蹄下的动物属性一直存在争议。

官方称其为“铜奔马”，但不管是马踏的是燕是雀是鹰还是隼，专家们怕是很难想象得到2022年到了甘肃博物馆的文创作品上这只属性不明的飞禽直接变成了“愤怒的小鸟”。

“可爱又魔性”“丑萌”“一见你就想笑”……社交平台上的评价足以表明年轻人对这次甘博整活的认可，年轻人也愿意为新奇有趣的文创产品买单，让厚重的文物拥有别样的生命力。

三是“尊重历史”。

如果愤怒的小鸟可以拉满萌属性，那那只口眼歪斜的铜奔马既肩负了还原文物的重任，又以一己之力奠定了这次文创作品搞怪的总基调。

（左：铜奔马正面图；右：甘肃博物馆文创产品——铜奔马毛绒玩具）

铜奔马本身就“长得“不太严肃”。

不管是历史书上铜奔马矫健有力的侧面身姿，还是央视纪录片里文物介绍时左180°右边180°就是转不到中间来的镜头，铜奔马向来不以“正”面目示人。

“关于整活，甘博一直很认真，我们一直在很认真地还原文物的姿态，比如抓住文物本身歪嘴的特点，又给它增加了大板牙，并且让它站起来还能保持‘马踏飞燕’的这种状态。”甘肃省博物馆文创中心负责人，90后设计师崔又心表示。

但是在五年前故宫博物院已经可以凭借文创产品营收远超门票收入时，2020年甘肃博物馆的90%收入都来自经费拨款，打开甘肃省博物馆官方网站，质朴感扑面而来，看上去丝毫没有打开年轻人钱包的意思。

（图：甘肃博物馆文创产品界面）

（图：其他博物馆文创产品界面）

官网画风还停留在严肃老干部画风，文创产品却已经从含蓄的书签、徽章、钥匙扣进化到如今的搞怪网红。

甘肃博物馆是突然开窍的？

倒也不是，这并非甘肃博物馆突如其来的任性尝试，去年年底，甘肃博物馆就薅准了铜奔马的“正面”属性，上新了铜奔马为原型的头套产品，诡异的画风让人不知所措。

正如up主摸鱼事务所说的那样，很难把这个东西和随头套赠送的那个兼具东方美学和留白艺术的书签联系起来。

可能是沙雕测评的反馈让甘博小火了一把，甘博在放飞自我的道路上一发不可收拾。在消费者需求、产品设计和市场反应中反复总结测敏，于是有了如今的爆款铜奔马玩偶。

二 抛弃严肃的新文创变现路

文物越来越网红，越来越会整活。

2014年，故宫博物院率先开启博物馆文创娱乐化的先河。

一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》一反以往雍正的杀伐形象与博物馆的严肃基调，成功推出了“朕就是这样的汉子”折扇，“奉旨旅行”腰牌卡等畅销产品。

2017年，国内博物馆文创营收总额35.2亿元，其中仅故宫淘宝的销售收入就突破15亿元。

珠玉在前，加上政策鼓励，国内文创产业迎来了迅速增长。

据统计，2016年中国文创产品行业市场规模413.50亿元，到了2021年中国文创产品行业市场规模872.67亿元，同比增长15.57 %。

据人民网统计，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达119064亿元，比上年增长16.0%，两年平均增长8.9%。

天眼查数据显示，2019年，国内文创相关企业突破5000家。2021年，存续文创相关企业1万家，同比增长65.3%。各家博物馆纷纷入局文创产品，按道理来说各地博物馆的风格各异，文创产品必定也百花齐放。

然而事实可能并非如此，多少博物馆仅仅满足于流水线式的变现模式。

微博上#文创雪糕大赛#的话题下，简直就是文创雪糕界的场视觉盛宴。

故宫的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀尊雪糕、上海博物馆大克鼎雪糕、沈阳故宫紫气东来雪糕、敦煌莫高窟雪糕……

博物馆里刮起了清凉的文创风，“打卡、拍照、晒雪糕”成了逛博物馆的标配。

三星堆青铜面具雪糕上市后，购买队伍简直堪比进馆参观的队伍，上市首日半天售罄1200支，买不到雪糕的游客，就只好互相借雪糕拍照。

年轻人一方面在微博上抱怨18元一支的钟薛高（78g）是雪糕刺客，但又对13.66元一支（65g）的文创雪糕大呼“国宝在舌尖上活了起来”。

（图片来源：之间味道旗舰店）

文创雪糕依靠的是文化的IP。

比如拥有众多IP 的三星堆，除了已推出的两款文创雪糕之外，青铜大立人、青铜纵目面具等国宝级文物造型的文创雪糕也即将面世，甚至还要打造雪糕盲盒。

但不管博物馆一窝蜂做雪糕是做甩手掌柜挣快钱，还是迎合年轻人搞文创，带有景区特色的雪糕具有旅游属性，独特的博物馆样式也有一定的文化传播性，文创雪糕也算近几年的创意之作了。

然而很大一部分博物馆可以说守着几千年传承下来的美学素材库，做着和义乌小商品抢市场的活计。

把博物馆特色图案生搬硬套、简单复制到钥匙扣、丝巾、抱枕、书签上，毫无创意更何谈形成自己独特的文化IP。

文化创意产品理应是根植于文化自信与文化认同的创意产品， 其实可以看到在同质化的困境下，历史性、创意性、趣味性……任意一方面突出都能让文创产品脱颖而出。

年轻人普遍对新鲜事物和潮流敏感，只有会“整活”的博物馆才能吃到文创审美红利。

以故宫为例，2012年文创相关收入大约1.5亿，2017年故宫文创的年收入就达到了 15 亿元，5年翻了10倍。

《2021年全国文化消费数据报告》显示，文创、潮玩等购物消费占到2021年全国国潮文化消费总额的57.4%，是文化消费支出里的绝对主力。

不仅是故宫博物院，越来越多的博物馆让年轻人爱上文创。

河南博物馆配备洛阳铲推出考古盲盒，让消费者手动挖出迷你文物，既能学习了解到河南博物馆的历史文物，又充满参与感与趣味性。

三星堆博物馆有“桌面考古盲盒”，消费者需要用小锥子和小刷子，模仿真实考古的步骤，把宝藏从土块中轻轻挖出来。

到如今甘肃博物馆的“不拘一格”的马踏飞燕玩偶，博物馆文创经历了从“义乌小商品”到精致整活，再到“跌落凡间”成为日常，越来越实用了。

三 文化传承才是文创产品之根

文创产品并没有产品品类限制，传承并传播文化才是硬道理。

2022年北京冬奥会上的火炬接力火种灯的设计创意，就借鉴吸收了西汉长信宫灯的文化元素，长信宫灯是河北博物院馆藏的国宝，美好寓意更是助力冬奥。

河南卫视春晚的《唐宫夜宴》让以往不被注意到的河南卫视和唐朝乐俑登上热搜。

极具特点的唐三彩元素造型，以“妇好鸮尊”“莲鹤方壶”“贾湖骨笛”“捣练图”“簪花仕女图”等诸多“宝物”为背景，盛唐美学文化的自信不言自现，将虚拟现实技术融入舞蹈之中，厚重的文化、俏皮娇憨的少女与现代审美相碰撞，引发网友强烈的情感共鸣。

而后《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等节目坐稳河南卫视口碑。

美学向来能成为看不见生产力与竞争力，全国各地的博物馆美学、数千年的文化传承更是灿烂丰富的文化结晶。

诞生于唐朝的紫檀木琵琶，琵琶上的纹路结构不免让人联想起某个国际知名奢侈品牌的经典老花纹样。

LOUIS VUITTON的Monogram纹样设计于1896年，很难确定当年的设计师是否见过这把由遣唐使带至日本的中国琴，但交织字母标记与连续几何纹样设计普遍存在且早已有之。

从殷周时期的青铜器上常以类logo的兽面纹或者文字，到历朝历代的器皿上菱形纹、编织纹，文物留下了浩瀚的可供参考与想象的空间。

近些年的文创市场显然已经意识到这个问题，文创产品和文创设计者时不时能有让人耳目一新的产品，但文化传承、现代设计理论体系的搭建并非一朝一夕可见成果。

但至少不能将己有的文化成果拱手让人。

当国际大牌已经把手伸向中国马面裙，大言不惭其为品牌原创，国内文创产品还执着于把博物馆图案搬上扇面、日历还沾沾自喜销量的话，可能有些为时过晚了。

“绿马踏肺炎”，这是年轻创作者的大胆尝试更是成功尝试，文创产品，用文化创意的方式传播传承看文化就是好的作品。

参考资料：

文刀米：设计的真相|奢侈品还在推老花只是为了满足你炫耀logo吗？

人民日报评论：铜奔马玩偶破圈，“丑萌”是新的流量密码吗？