来源 / 倪叔
时间推回到三年前，谁也不会想到，疫情会给我们的生活带来那么大的改变。于商业而言，人们的消费行为发生了巨大的改变，倒逼商家加速寻求多渠道、多场景精准流量，全域营销市场潮起云涌。
全域营销的需求空前强烈。但是，全域营销应该怎么做，许多商家其实是不清楚的。从平台层面看，技术其实已经成熟，但数字营销十多年发展，技术与工具日新月异，迭代太快，全域营销无形中构筑起来高高的学习门槛，不知从何学起的商家被拦在了门外。
怎么办？
为了帮助更多商家看懂全域营销，用好全域营销工具，阿里妈妈推出了《广告技术解“优”局》，目的只有一个：用扎扎实实的干货帮助商家搞懂什么是全域营销，应该怎么玩。
8月15日，倪叔对话阿里妈妈外投广告算法负责人亮博和大外投UD品牌运营负责人茹瓷，剖析品牌如何用好平台工具，实现全域营销闭环。以下内容来自于对本次直播长谈的思考和总结。
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UD一站式全域投放对比分渠道投放，强在哪？
今天我们要聊的是全域营销，那么首先就得弄明白一个问题：什么是全域？全域营销说了这么多年，但其实很少有人认真思考过：全域营销应该是什么样子？像撒网捞鱼一样，在一个活动节点上同时在多个流量渠道投流算是全域营销吗？也许是，但不一定能达到最好的效果。
另外，如果一个平台，拥有多个流量渠道，内部势能可以一体化，但这只是站内联通，还不能完成全域营销。
全域营销应该满足两个条件：多渠道势能的一体化和跨生态的势能链接。从这两点来看，阿里妈妈真正做到了站内&站外联动、流量和势能一体化的平台，完成了“全网营销，淘内成交”的布局。
也正是因为有这样的能力，才有了现在的UniDesk（下文简称UD）。
UD是阿里妈妈推出的一站式全域投放工具，支持多种流量接入和采买方式（包括RTA/RTB/PMP/SDK），可以针对不同媒体的基建能力进行高效接入，最大程度一站式覆盖丰富的媒体矩阵。在流量侧除聚焦原有淘外头部应用和淘内第一视觉资源以外，还通过更多垂直媒体流量的接入拓宽高价值流量场的覆盖范围，由此给垂直领域商家带来更多精准流量。其次，UD也在和部分品牌共建外投落地站外页面的预算管理机制，围绕流量和预算，打通阿里内外生态，对客交付更多高质量转化数据，带给商家多个场域的营销方案和多元化的智能投放组合，有效提升了全域营销的价值。
在技术层面，UD基于淘系用户消费数据建模，通过联邦学习方式在保证用户和媒体数据隐私安全的情况下，建模用户淘内外兴趣画像，并在不同媒体间迁移学习，提升模型泛化能力，实现安全精准的全域拉新。同时通过清晰地看到用户兴趣在各个环节的表达，实现不重复曝光、降本增效的目标。
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外投回流，高效转化，多渠道投放无缝协同
真·全域营销实现“多渠道势能的一体化”和“跨生态的势能链接”的本质，是要实现：外投回流，高效转化。
先说外投回流。外投回流的核心在于能否精准承接，这块主要分为付费流量部分的承接和免费流量部分的承接，这两方面都是UD外投给站内商家带来的价值。
免费流量方向，外投的付费拉新对站内免费流量是有撬动作用的，不管是站内搜索场景还是推荐场景，外投回流的流量通过这些场域进行再次触达，对后续的进一步转化有促进作用，UD正在与平台共建免费流量联动权益体系，以流量权益机制撬动商家长效经营。
付费部分，阿里妈妈多年来一直在尝试站外到站内的序列化追投，从人群的反复触达到不同阶段素材的进阶表达，UD和站内付费产品线建立追投策略和工具打通，实现能力和势能的一体化。
如此才能高效转化，多渠道投放无缝协同。
说到这里，我们不得不提UD的人群重定向技术。
所谓人群重定向，指的是对站外已触达的有效用户，通过在达摩盘内沉淀人群选项，实现对“已触达用户”进入站内后的精准识别、投放和转化。通过此项技术，品牌可以将站外有互动的人群，沉淀为用户资产，并在站内再营销，加速这部分用户的转化。
以上能力最终实现：外投和站内的联动，品效合一。
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UD技术拆解，看全域经营时代流量未来
技术是实现全域营销的基石。
UD的技术能力，可以用四个关键词总结：全域建模、全域投放、全域创意、联邦学习。这里我们可以重点看一看联邦学习技术。目前此项技术已经在金融领域大规模应用，但在广告搜索推荐这种大规模稀疏场景领域的应用和研究尚处于发展期，阿里妈妈已取得突破性成果。
联邦学习是由谷歌提出，基于隐私保护的机器学习方法，由阿里妈妈算法团队将此项技术引入阿里妈妈业务场景，并与业界多个合作方进行深入合作&实践。
站在市场层面看，联邦学习有两方面的价值：一是顺应用户隐私保护的大趋势。在国内外对用户隐私保护愈来愈重视的情况下，联邦学习的应用范围正在迅速扩大；二是在全域营销闭环这样一个刚需下，间接打破信息孤岛，实现数据价值的最大化。
为了帮助商家实现全域营销闭环，UD还做了很多其它尝试。
比如联合阿里生态核心媒体信息流等优势资源位，打造阿里系信息流广告产品矩阵，实现资讯+社交+视频娱乐+出行等多场景覆盖及高价值人群触达；比如构建内容营销，UD内容达人广场已覆盖头部6大媒体，整体接入50w+达人量，满足不同商家多元的达人筛选&匹配需求。
当然，UD的能力远不止于以上种种，更多的能力还需要商家自己去挖掘，平台也会持续更新和升级UD的能力，不断夯实阿里妈妈全域营销能力。
长远来看，全域经营是大势所趋，阿里妈妈在这块已经先走了一大步，未来是否还会有更多平台跟上来尚是未知数。但有一点是确定的：在各大平台你追我赶的角逐中，受益的终将是商家。数字营销数十年至今，饱受渠道碎片化之痛的商家终于迎来大展拳脚的好时代。
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