出品 | 何玺 排版 | 叶媛
向来以高科技、高端价格为定位的特斯拉，很有可能要向20万元左右的中低端市场发起冲击了。
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推更低价电动车？特斯拉品牌调性或面临考验
据多家媒体报道，近日在美国旧金山举行的一个科技会议上，特斯拉公司负责投资关系的高管Martin Viecha表示，特斯拉将要推出一款售价在3万至3.5万美元的低价电动车型，这个价格约合人民币20万元左右。消息传出后，立刻在全球、尤其是中国新能源车行业中引起较大关注。要知道，特斯拉在行业内的形象，从来都是强调高科技应用，主打高端市场，假如真的向中低端市场下探的话，确实是大新闻。
不过，特斯拉其实一直都有向中低端市场下探的意图。查阅一下相关信息就会发现，包括特斯拉CEO马斯克本人，早在2020年就宣称要推出一款“售价在2万5千美元”的新车，以支持其雄心勃勃的RoboTaxi“自动驾驶出租车”项目。只是后来因为制造成本始终没能降低，不得不作罢。而近期再度表示要推出的低价车型，却不再与出租车项目相关联，而是直接面向公开市场，要在销量最大的中低端价格档位，与一众新能源车企和传统品牌进行正面竞争。
在媒体和各社交平台上，特斯拉与“低价车”这两个词汇组合的“违和感”，是引发讨论的最大驱动因素。对于全球新能源车用户来说，特斯拉这个品牌从诞生时起，就是与酷炫的太空科技直接挂钩的。其动力系统、智能驾驶系统、智能座舱系统、乃至于整车外形设计，都被视为业界“最好的”。这种产品上的顶级定位，自然也带来价格上的高端定位。长期正向循环之下，特斯拉已经形成了与手机行业iPhone类似的品牌调性。
正如在手机市场上，动辄上万元的iPhone，能够让拥有者感受到高收入、高格调的身份认同一样，在新能源车市场上，售价在30万、甚至40万以上的特斯拉Model Y等车型，也一样是与“财务自由”、“青年才俊”等圈层身份标志紧密联系在一起的。换句话说，许多用户之所以购买特斯拉，就是因为它的高端格调、以及高端价格。
正因为此，特斯拉即将推出低价车型的消息，立刻就让不少用户产生了质疑——假如特斯拉以“性价比”为竞争要素，它是否还能够满足用户对圈层身份感的追求？或者说，低价车会不会直接影响特斯拉的品牌调性，乃至于动摇品牌的长期价值？
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特斯拉推低价电动车或是为了对抗比亚迪和小米
然而在行业人士看来，特斯拉推低价电动车的举措并不出人意料，而是“迟早的事”。原因很简单：随着用户教育的基本完成，以及几乎所有汽车厂商向系能源市场的全面进击，电动车市场的格局已经发生了根本变化。在用户端，人们已经形成了电动车比传统燃油车在成本、使用便捷性方面都有优势的共识，因此在购买新车时，越来越倾向于选择新能源车型。以我国为例，电动车的市场渗透率在8月份已经高达28%，也就是说在卖出的每10辆汽车中，已经有接近3辆是电动车了。在此大背景下，电动车早已脱离了早期科技新锐人士“专享”车型的形象，并演变为大众化的通用车型；在生产端，各大厂商经过前期的探索后，也基本确立了“纯电+混动”的综合技术路径，消除了技术上的重大不确定性，从而能够集中力量投入到电动车型的研发和生产中，进一步推动电动车市场向大众化的方向迈进。
在用户需求井喷、生产厂商大量车型“百花齐放”的大众化趋势下，电动车市场迅速呈现出与传统成熟燃油车市场极为类似的特征：大量价格低廉的中低端车型占据销量主流，而价格昂贵的高端车型虽然毛利率高，但销量却远少于中低价位车型。在这个新环境下，任何一个品牌想要在全球市场上取得持久的影响力、并且参与对未来技术走向的塑造，它就必须主动进入中低端市场，以获取足够的营收和市场占有率。反过来，如果固守高端市场的定位，拒绝参与中低端市场，那么就会逐渐走向边缘化，长期而言就会失去对市场的影响力。从这个角度来看，特斯拉下探中低端市场，的确是必由之路。
更令特斯拉感到紧迫的是，随着中国科技产业的全面升级，来自中国的新能源汽车厂商也虎视眈眈、对特斯拉的市场地位发起了挑战。这方面的典型代表就是比亚迪——2022年上半年中，比亚迪彻底停产了传统的燃油车型，全面All in新能源，并且立刻取得了显著成效：1-6月份比亚迪新能源车销量达到64万辆水平，以近8万辆的优势超越特斯拉，一举拿下了上半年全球新能源车的“销冠”。与此同时，包括“蔚小理”、零跑、哪吒、长城、吉利在内的一众国产新能源、以及传统车厂商，纷纷推出多款新能源车型，并各自连续多月取得了月销过万台的良好业绩，形成了震撼的集体崛起之势。
其中，比亚迪上半年的64万辆销量中，大部分都是定价在20万至30万元左右、甚至10余万元的中低端车型。总的来看，比亚迪上半年销售的车辆均价在16.2万元水平，比BBC等高端厂商的均价低了一倍、甚至两倍。然而，正是凭借这些中低价车型的大卖，比亚迪在半年内获得了超30亿元利润，同比大增两倍以上，总额比去年全年都高。显然，抓住中低端主流销量的策略，让比亚迪获得了巨大的增长动能，让特斯拉备感压力。值得注意的是，在全球手机、IoT领域里长期以新锐科技和年轻时尚形象大局扩张的中国厂商小米，也高调开始“造车”，并且预计还将在2024年推出量产新车。市场普遍预计，小米的新车将定价在15—30万元之间，在试探中端市场的同时，也实现对中低端市场的全面覆盖。小米的品牌调性，与特斯拉相当程度上具有类似性，其高效率的渠道体系、以及在全球市场的影响力，均不容小视。面对比亚迪和小米这样的对手，特斯拉或不得不必须提前布局、下探中低端市场为下一步发展积累势能。
03
低价电动车或成特斯拉的阳谋
从市场角度来看，特斯拉下探中低端市场当然会带来风险，但是对于国内新能源换厂商来说，特斯拉低价车型带来的冲击同样不容忽视。
当前舆论中，有观点认为特斯拉的对标厂商要么是“销冠”比亚迪，要么就是像小米这样的具有全球影响力的品牌。但这并非绝对。
我们放开思路设想一下，如果特斯拉要全力打中低端市场，它完全可以不使用特斯拉品牌本体，而是重新设立一个针对低价市场的子品牌，那就立刻能在相当程度上，摆脱品牌定位的限制，放开手脚与各个价格档次上的对手展开竞争。所以，笔者认为，特斯拉低价电动车的野心不止对抗比亚迪和小米，也是为了抢占全球汽车市场不管是比亚迪还是小米，又或是其他国产新能源汽车赛道厂商，都必须面临特斯拉的强力竞争。
事实上在手机市场里，华为/荣耀、以及一加/vivo等厂商，都是采用这种做法突破品牌圈层、实现对市场全面覆盖的。而特斯拉作为一个具有全球视野，而且营销手段丰富、渠道体系完善的顶级厂商，完全有能力拿出自己的高效营销战略，在全球汽车市场上刮起又一股“风暴”。所以说，不论是比亚迪、小米，还是包括哪吒、零跑、吉利、长城在内的国内所有新能源/传统车企，都应该对特斯拉对中低端市场下探的“野心”进行全面研判，从产业链、发展战略的高度出发，全面评估和指定对应的市场策略，以完善的营销策略、研发路径应对特斯拉即将带来的挑战。
可以看到的是，特斯拉以低价电动车型搅动整个新能源市场的动向，并不是什么隐秘的策略，而是在顺应人人都能看出的趋势——新能源市场已经进入大众化阶段，抓住中低价位销量主流，是制胜未来的关键。换句话说，特斯拉即将发起的价格战，完全就是一个预料之中的阳谋，并非什么突然袭击，只要有心分析就能看出来。但要从容应对这个阳谋却绝不容易，国内产业界要与特斯拉打价格战，首先就要看清特斯拉的策略路径，弄明白其可能会使用哪些手段去实现低价。
首先可以肯定的是，特斯拉未来的低价车型，一定会是在在现有硬件配置的基础上，做各种“减法”。 例如，特斯拉很可能会通过对电池系统的“降级”，实现成本的显著下降。事实上特斯拉此前就高调宣传过，希望通过正在研发的4680圆柱电池，以更大的干涂电极和整体尺寸，实现电池系统整体成本减半的目标；另外，对内饰、智能座舱系统的“降级”，同样也是特斯拉实现降本的必经之路。
总之，面对特斯拉在电动车领域即将发起的价格战阳谋，国内新能源汽车厂商不能掉以轻心。
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