良品铺子的高端困境

来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 灵灵 

近日,有消费者称在良品铺子的月饼中吃出了塑料纸。随后,良品铺子发布微博声明,称目前针对此事件的专项检查正在进行。公司质检人员初步推断,可能是馅料开袋时包装物混入导致。公司对此深表歉意。

一则歉意声明显然无法抹去消费者的担忧。良品铺子的“高端零食”定位,始终未找到坚实的底盘。

“高端零食”

2005年,杨红春从科龙电器离职。之后的一年里,他走遍了武汉的大街小巷,考察了上百个食品企业,最终成立了良品铺子。

2006年8月,良品铺子首店在武汉开业。到当年年底,良品铺子开出了6家店铺,员工也增长至27人。

按照官网的说法,之所以叫“铺子”,是因为“‘铺子’作为中国最原始的商业形态,是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。即使销售规模再大,永远只是个‘为大家提供服务的小地方’的这种小生意模式。”

但后来的系列举措,已经表明,良品铺子的初心绝对没有这么“地气”。

2020年2月24日,良品铺子正式完成上市,成为了A股历史上首家“云上市”的企业。

而在2019年初,良品铺子就曾召开发布会,启动“高端零食”战略,指导公司的产品、渠道,以及整个组织和品牌的变革。按照杨红春的说法,高端零食,指向的是高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

值得注意的是,彼时,有机构预测,2020年零食行业的市场规模将接近3万亿元。同时,行业聚集了2700多个玩家,市场极度分散,同质化严重,行业长期停留在价格战阶段。

打“高端牌”无疑是良品铺子在这一行业困境下的破局策略。进一步而言,良品铺子认为自己有这样的实力。

杨红春曾言,面对这样一个极度分散的市场,公司进入品牌经营阶段,是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭“高端零食”这一定位的能力。

根据消息人士透露,目前,在高端战略的引领下,良品铺子在其原有的230种原料类型中精选出了100种进行所谓的产品升级,这一部分高端产品将在总销售额中的占比达到50%。

除此之外,良品铺子在品牌形象的营销包装上,同样投入不菲。耗巨资冠名热门综艺节目;在人气电视剧中植入广告;重金邀请某吴姓流量明星(已塌房)做品牌代言人……

换言之,能展现“高端”的地方,良品铺子都翻新了一遍。

不过,从目前的情况来看,良品铺子的“高端定位”或只迈出了一步,做到了价格贵,却未必是真正的高端。

(图源网络) 

缺少“高端”

在业界看来,良品铺子的高端,停留在了营销层。

知乎上,一位新消费产业观察者提到,“这种投入巨资进行重新设计的包装费用,最后还是转嫁到广大消费者头上。由消费者为其高端战略升级买单,自然迎来各种吐槽与抨击。”

换言之,良品铺子的贵,贵在了包装的升级,并没有在产品端给到消费者高性价比、高质量保障。

“良品飞扬”这一健康零食品牌的发展,或是良品铺子高端战略的现状缩影。

“良品飞扬”,被良品铺子定义为专注营养科学的健康零食专家,通过轻碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等产品核心特性,为泛健身人群提供体重管理的解决方案。

据报道,良品铺子对该品牌寄予厚望。在初始阶段的宣传中,良品飞扬稳占C位,成为品牌“秀高端”的“最佳人选”。

在宣传“良品飞扬”时,良品铺子强调,公司搭建了由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才组成的研发队伍。研发团队从事自主研发,健康食品产业孵化,建立健康营养标准与检测,主推“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方。

在这样声势浩大的宣传下,良品飞扬取得了较好的成绩。财报提到,自 2020年良品飞扬品牌上线至2021年中,全渠道终端销售额为2.03亿元。

不过,在2021年的财报中,良品飞扬却消失了。良品铺子全力打造的“高端子品牌”,就这样低调退场了。

(图源网络)

良品飞扬的告败,其实并不让人意外。这几年,与良品铺子的“高端战略”一同出现在消费者视野中的,是其屡屡被曝的食品安全问题。

在黑猫投诉APP上,关于良品铺子的投诉量达到1198条,其中包括诸多关于食品安全的投诉,如产品变质、发霉、吃到头发等情况。

而食品安全问题的原罪之一,就在于良品铺子的代工生产模式。

良品铺子招股书显示,其加工环节由供应商完成。在产品质量保障方面,良品铺子制定了完善的产品质量控制体系,通过供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等监管措施保障全链路食品安全。

然而,诸多案例一再表明,依赖代工的生产模式,注定了品牌在产品品质把控上难以避免的“失位”。

良品铺子,挑战重重

这两年,良品铺子的路走得并不顺畅。

2020年7月15日,良品铺子股价达到86.98元的高点后,开始震荡走低。业绩不理想,投资者也开始用脚投票。

2017年9月、12月,高瓴系参与了良品铺子B轮、C轮融资,投资金额分别是5.05亿元和3.16亿元。

到了2021年2月24日,高瓴系持股解除禁售。

2月27日,高瓴系股东抛出减持计划,计划自2021年3月22日至2021年8月26日期间通过集中竞价方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过2406万股,合计不超过公司总股本的6%。

6月9日至8月28日,良品铺子六次发布高瓴减持进展公告,合计减持股份达1077.65万股。

事实上,良品铺子所面临的,也是整个零食行业的困境与现状。

艾媒数据显示,当前,美国休闲零食人均消费额全球第一,为860.0元,而我国仅75.3元;人均消费量方面,美国13.0kg,我国才2.2kg。

由此来看,我国休闲零食行业仍有较大的增长空间,预计在未来几年将孕育出一个万亿级市场。另有数据显示,到2026年,市场规模将达到11472亿元,2021-2026年年复合增长率为6.8%。

与此同时,我国休闲零食行业集中度偏低,行业企业众多,竞争激烈。据欧睿国际数据库显示,休闲食品行业CR5近年来均低于20%,且逐年递减,行业较为分散。

休闲零食品牌掉进了同质化的怪圈中,而要走出品牌差异化,难度不言而喻。

更何况,消费者对零食的忠诚度并不高,进一步提高品牌差异化的难度。

良品铺子的高端故事,并不好讲。

参考来源:

1、三个皮匠报告:2022中国休闲零食行业发展现状及趋势分析

2、新熵:良品铺子迷失高端化

3、央广网:良品铺子陷食品安全风波 多款产品曾出现异物、变质等问题

4、黑猫投诉APP

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