阿里妈妈发布双11备战攻略,给商家确定性的答案

来源 / 倪叔

第14年双11,品牌和商家最大的梦想是什么?是一切尽在掌握中。

过去五年,品牌和商家对经营确定性的渴望越来越重,数智经营横空出世,智能技术让数据秒级分析成为可能,品牌商家做投资决策有迹可循,经营于是逐渐变得科学化,经营的确定性也就从理想变成了现实,在大平台的推动下迅速普及。

确定性迅速普及背后,是全域经营生态日渐成熟,是科学经营理念日渐深入人心,是相关技术能力的高速发展。

所有这一切又都离不开平台对品牌和商家需求的洞察。

洞察之后是研发,是将复杂问题留给自己的日复一日,是将解决方案简单为一种能力输出给品牌和商家的年复一年。阿里妈妈是其中的优秀代表,无数复杂的经营问题在阿里妈妈内部被消化,简化为一种能力或工具给到了品牌和商家,比如万相台、达摩盘、以及最近m峰会上刚被提出的“经营科学”等。

在这些之外,当然还少不了各种扶持政策与补贴,比如为今年双11准备的4大蓄力经营增长计划、百亿流量、14亿补贴等。

看了今天的阿里妈妈双11云发布会,我总结下来看到了4个新:新节奏、新机制、新玩法和新激励。具体都是什么,如何帮助商家在双11实现精准投入,确定回报?别急,请往下看,我们慢慢说。

1

全方位激励精准保障,新节奏脉冲式促收

先从激励说起吧。

今年双11阿里妈妈为商家提供的激励很多,而且是分层保障,扶持计划精准定制。

为了充分帮助不同层级的商家针对性解决问题,今年双11阿里妈妈推出针对头部商家的全域数智“经营引领计划”、针对大盘不同行业商家的“冲刺60天”行业加速计划和针对中小商家的“百万商家暖航计划”,还有针对直播场景的「聚燃计划」,上亿流量补贴,为优质内容护航。

双11大促是个全民级的活动,大中小商家在同一个舞台的竞技,如何尽可能多的覆盖大中小商家,做到商业普惠,是所有平台都在思考的问题,阿里妈妈分层保障便是这一思考的产物。

普惠大中小商家不能简单的进行福利倾斜,而应该根据大中小商家本身的需求和特点进行针对性助力,我们看到阿里妈妈正是这么做的。大商家有“全域经营”的需求,中小商家预算少拿量难则需要流量红包“暖航”;不同行业的商家亦有不同的需求,于是便有了“分行业专属冲刺”。

该考虑的,阿里妈妈都考虑到了。

这便是阿里妈妈的“新激励”,用一个词总结就是“精准”。

今年双11阿里妈妈的补贴也依旧到位,四大计划共计拿出超4亿红包,其中双周期「超级消耗返计划」,助力商家8-9月、10-11月双阶段冲刺,返利红包加码50%;淘宝联盟10亿补贴全方位助力商家生意增长。还有达摩盘双11将首次无门槛开放,普惠阿里妈妈百万商家,创意中心推出2000+双11模版和1000W创意补贴,UD也从各方面助力商家拓展全域增量,首次链接朋友圈、微博热搜、知乎等资源、UD品牌投入一定额度可享1:1曝光反哺、UD效果智能出价补贴及冷启动效率保障、UD内容全网独家数智化全域内容营销平台上线……可以说各个经营环节都有。

但是要让这些补贴发挥作用,要一切尽在掌握中,平台、品牌和商家就必须要有全局性思维,如此才能决战经营之巅。

在“周到”的同时,还有“新节奏”。

过去一年业内几乎已经达成一个共识,那就是营销要向经营转变,大促不能只关注局部而应该关注全年全生命周期,既要考虑平时蓄水期的,尤其大促前的预热和蓄力,还要考虑大促后的长尾效应,某种程度上说:大促本身也是在为后续经营蓄力。

当大促的周期拉长,从消费者成交节奏入手,阿里妈妈重新解构大促蓄力玩法。于品牌商家而言,双11这种全民级的大促需要“新经营节奏”。

今年双11,阿里妈妈采取了独特的“三波段脉冲式促收”,第一波段,9月19日-10月26日,前置人群蓄水和货品蓄水,实现预售首购爆发;第二波段,10月27日-11月3日,展开人群深度转化和全店货品爆发,实现全店促收;然后在第三波段,11月4日-11月11日,完成跨品类人群增量和短决策周期下的货品爆发,激发新增量,实现全域促收。

“三波段脉冲式促收”环环相扣,一浪接着一浪将大促推向高潮。

无论是“新激励”还是“新节奏”,都是全局化的思考。

双11正在从“赢在大促”转向“赢在全年”。

2

科学让理想变成现实,双11实现全周期确定性

确定性经营不是一件容易的事情,这背后离不开技术的支持。具体到今年双11,就是新机制下的“付费带动免费”和“多目标联合投放”。

付费带动免费,即用“付费流量”撬动“免费流量”。众所周知,流量很贵,买流量很烧钱,所以如何用“付费流量”撬动“免费流量”是品牌和商家一直在思考的事情,但是怎么做一直是个疑问。这一次,阿里妈妈主动升级产品机制,帮助商家实现这一目标。

在货品层面,依托阿里妈妈NPA技术对新品特性的快速学习,为新品快速匹配适合的消费者,同时开设新品专属流量通道,助力新品加速打爆。目前,多场景下新品冷启动时间均可缩短一半。

比如引力魔方-新品飞车功能,为潜力新品开设商业及自然双通道曝光反哺,结合专属创意建议数据,帮助新品更快进入起量期。该机制目前已覆盖百万新品,90%+新品获得了翻倍曝光。还有直通车,帮助新品冷启动加速拿量提升121%。

在内容层面,阿里妈妈还提高了优质内容在公域渠道的自然曝光,为优质直播、短视频内容提供流量加权,前文提到的超级直播“聚燃计划”便是政策之一,平台拿出了上亿流量补贴,加速全生命周期直播间引爆,

再说多目标联合投放,即阿里妈妈基于商家多元经营目标开放的品效联合投放能力,该能力可为商家提供跨平台、跨渠道、跨场景、品效一体的新型投放模式,实现经营效率的最大化。

比如UD+N,

通过整合UD站外品牌曝光/内容种草/效果转化等广告资源与淘宝站内不同场景的广告形式进行联合投放,从而帮助商家实现全域消费者的拉新、激活和转化,全域全局化时代,品牌和商家的经营需要触达更广阔的天地,UD+N便是由此而来。

此外,在站内阿里妈妈提供的多目标承接策略,优选渠道+货品,帮助商家降低成本,提升经营效率。经验证,在“跨渠道(引力魔方+直通车)人群策略”升级,使用相同人群后链路效果优于同商品其他单元平均效果,引力魔方平均ROI+ 81%,直通车侧,平均ROI+44%。

值得一提的是,淘宝站内NewDetail带来了全新升级,支持视频/图文/测评的创意表达,引力魔方和品牌专区等商业产品在这一改版趋势下可以给予品牌更丰富的表达形式,让品牌更好地展示自己的品牌价值和广告创意,进一步让品和效的经营结果达到最优。

透过“付费带动免费”和“多目标联合投放”我们可以看到,对比传统营销,经营科学的思考维度更高一层,是更科技创新且全域全局化的思考,不仅考虑眼前还要考虑以后;不仅考虑付费能力的交付,还要考虑付费能力交付的同时能否带来“再多一步”的惊喜,比如撬动“免费流量”,带来增量价值。

简单说就是一种主角思维,把品牌和商家的事当成自己的事。

躬身入局,实心用事。

3

新节奏、新模式、新激励,当然要有新玩法

理念再好,技术再硬,都是水下的东西,水下的东西很重要但水上的东西同样重要,比如玩法。今年双11阿里妈妈推出了很多新玩法,这些玩法背后我们同样可以看到对全域的关注。

全域种草方面,今年双11阿里妈妈联合全域媒体打造了“全民种草计划”,打通了淘外内容种草、淘内承接再追投的全域种草链路,助力品牌前序蓄水。

货品爆发上,针对新品的「王牌新品计划」和针对爆品的「大牌爆款计划」将整合淘系确定资源和全域种草能力,助力新品加速打爆、爆品加速卡位。

人群渗透上,阿里妈妈打造三大超级内容助力品牌击穿趋势消费人群。首先,《迪士尼奇喵营》上海迪士尼超级乐园首次开放品牌节点入驻,双11期间将举办品牌狂欢集市,联动淘内定制互动,线上线下联动打造全民影响力;其次,联合江苏卫视打造的超级综艺《2060明星歌会》,以首档明星数字人歌会吸引泛娱乐人群关注;最后是超级体育赛事《世界杯·球迷之夜》,同样是一个全民关注的热点。

另外直播领域,阿里妈妈双11预售期推出《双11预售直播盛典》整合了淘内直播场的超级事件和店播的流量供给,全力助推商家直播场域的生意加速。

全域,全域,还是全域。

科学的经营方式是为实现“确定性”的保障,“确定性”背后必须要有对全域的触达和把握,如此才能实现一切尽在掌握。

然后呢?当然是把新品打爆。前面说了,全生命周期下大促本身也在为后续经营蓄力,打爆新品则是最好的蓄力,新品可以带新也可以促活,长尾价值明显。

在全域视角下将人群货品资产长效运营转化,是今年双11的一条暗线,这条暗线绵延千里,为品牌和商家拉起了一条长长的长尾。能够拉出长尾的全域经营,才是真正的“一切尽在掌握中”。再往深处看,是大促的逻辑在发生深刻的改变,全年经营的重要性在大促中的占比越来越重。

过去,大促追求的是局部打爆;现在和未来,大促越来越多的把全年经营的目标纳入到大促的思考中,这便是“蓄”的真正意义。

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