新品牌“角逐”男士护理

来源 / CBNData消费站

如果说美容护理还有哪些新故事,男士护理可以算其中之一。

一边是联合利华、资生堂等国际品牌在高端市场动作频频,另一边是国货品牌在大众平价市场巩固根基。薇诺娜、完美日记等从女性美妆个护起家的国货品牌,也延伸出男士业务,希望为品牌寻找新的增长空间。

依靠融资及线上渠道红利,新锐品牌们取得了快速发展,各个品牌均打造出“爆款单品”作为自己的代表作。时间来到2022年,从外部环境看,资本对新消费的态度更加理性,新品牌频获融资的盛况不再;线上流量成本高昂,线上起家的新品牌需要调整渠道与营销布局,挖掘蓝海渠道。从赛道情况看,国际大牌直接入局,让男士护理赛道潜力得到更多认可的同时,也增加了几分“硝烟味儿”,同时各地反复的疫情让部分细分品类的增长面临压力。

种种因素皆对品牌发展带来诸多不确定性。男士品牌如何基于所处阶段规划品类布局,渗透男性用户的细分场景,并克服外部环境的复杂性,将是下一步需要攻克的重点。

基于这样的背景,第一财经商业数据中心(CBNData)梳理了部分男士护理品牌的打法及策略,希望从中发现品牌们如何以爆款单品、线上渠道为起点,拓展品类、细化渠道布局,完成“守地”与“圈地”。

守住原阵地与押宝新赛道

尽管从消费端、品牌动向、融资情况看,男士护理赛道正当“风口”,但不可否认,潜力与趋势尚未完全转化成消费者实实在在的购买行为。男性消费集中于少数几个类目,更多细分品类处在增速见长但规模有限的“小而美”局面,例如身体护理领域的身体乳、足膜,面部护理领域的精华、眼霜,彩妆领域的眼影、眼线。

对于新锐品牌而言,这样的消费现状下,利好和局限性都很明显。

利处在于,身体洗护、基础护肤、香氛、BB霜等品类的市场规模够大、受众基础够广。新锐品牌很容易在现存市场中找到不同的切入点,针对已有单品进行“改造”,满足消费者的细分需求,先占领优势品类的制高点。

事实证明,这些改造后的爆款单品推出很长一段时间后,仍然在品牌的各个渠道占据销量排名前列,稳住品牌发展的销售额基本盘。品牌也在不断围绕这些单品进行迭代升级、跨界联名等动作,维持爆款产品带来的品牌声量与热度,为发展其他品类奠定基础。

占领细分市场、单点突破的局限之处在于,品牌们难以长期围绕香型、包装等概念讲出新故事;这些爆款单品所处的赛道门槛相对较低,很难形成品牌的竞争壁垒。新锐品牌想要实现长效经营,还需要多点开花,权衡不同品类之间的布局重点,考虑在哪些品类内塑造品牌心智及竞争壁垒,将哪些品类作为增量空间,保持增长韧性。

一种思路在于从消费习惯出发,守住原有阵地,自然而然延伸至其他品类,将其作为增量空间。由于彩妆的即时效果更容易使消费者产生即时满足感,从彩妆赛道切入的品牌,沿着“化妆-卸妆-护肤”的使用链路,以“BB霜”带动消费者对美妆工具、洁面巾及洁面乳、水乳等单品的消费。

另一种思路则从积累技术壁垒的角度出发,寻找能够强化品牌竞争力的方向。原本的洗护、造型市场已相对成熟,国际品牌占据优势地位的男士护肤是品牌们“押宝”的重点。但基于现有单品进行“改造”的思维已不适用,品牌需要投入更多精力在产品研发及消费者教育上。

例如,在洁面、水乳等单品基础上,品牌希望聚焦特定功效或精简使用步骤,逐步提高男性对一些低渗透率品类的使用习惯。围绕男性的高频需求,同时匹配其追求方便高效的护肤习惯,品牌纷纷推出多种功效叠加、多种品类叠加的“多合一”产品及套装类产品,试图带动男士对精华、面膜等进阶品类的使用习惯。

围绕男性社交需求、渠道差异“定制”产品组合

尽管男士护理品牌在品类渗透、消费者认知教育上任重而道远,但新锐品牌们围绕用户运营及渠道拓展进行了多种探索,边补短板、边求增量。

不同于女性精于成分与功效等专业知识,擅长自行搭配护肤组合,男性的消费习惯倾向于追求方便快捷、一站式购买。这从男士面部护理套装、彩妆套装的热卖中可见一斑。丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》也显示,有20%男性“盲买”护肤品,这一比例在女性群体中仅为2%。

“盲买”意味着这部分男性并不知道如何选择适合自己的产品,男性更需要品牌提供个性化、定制搭配的产品组合或解决方案,即订阅制服务。国内男士品牌目前的发展尚不足以支撑完善的订阅制服务,品牌仅仅尝试基于不同社交场景,为不同肤质用户推荐个性化产品组合,例如“夏日得体礼盒”“约会满分套装”“留香洁净套装”等。

尝试围绕需求搭配产品之后,品牌的下一步是有节奏地推进渠道布局。这一批新锐品牌起家于线上,大部分已完成对天猫、京东、抖音、得物等不同线上渠道的覆盖。

消费者在不同渠道的购买习惯不同,决定了部分品类并非一开始就适合大规模进入所有渠道。品牌为提高进阶品类的销售,需要深入理解渠道差异,明确一个新品类适合在哪些渠道做尝试。

完成线上渠道布局之后,部分新锐品牌正逐步走向线下渠道。

为减少试错成本、最大化初期的资源利用效率,不同类型的品牌在选择首先切入的线下渠道时考虑各有不同。例如,主打年轻潮流男性的品牌,主要入驻HARMAY、调色师、KKV等新型美妆集合店建立消费者心智;主打大众市场的综合性品牌,首先将重点放在零售商超、便利店,在进入的终端数量上取胜。

归根到底,在完成“小而美”的开端之后,新锐男士品牌开始寻找“爆款单品”之外的新增长方向,比如有策略地押宝新赛道,瞄准用户的细分需求、渠道的细分差异,制定不同的推进节奏。未来,在技术水平、行业环境、消费者认知度等外部因素的助推下,品牌需要进一步明确可以作为自身壁垒的“圆心”,再凭借差异化扩展“地盘”,逐步将新故事落地。

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