乐视直播带货有所起色,但成为下一个新东方希望渺茫

      作者:龚进辉

最近,乐视在抖音平台开启直播带货引发外界关注。先是30天直播14场带货2万的成绩被众人见笑,紧接着9月14日单场GMV破万,再到9月19日单场GMV破7万。不得不说,乐视直播带货进步神速,已有所起色。

期间,乐视视频官微贡献了两个热门话题:#乐视30天直播14场带货2万元#、#乐视带货一周全员病倒#。对了,9月19日是乐迷节,产品优惠力度较大,单场GMV破7万属于超常发挥,而9月14日单场GMV破万才是它的真实水平。

与之前相比,乐视直播带货进步不小,但放在整个直播电商行业,尤其是其对标的东方甄选,后者近30日直播销售额为6.65亿元,则完全不起眼,可谓微不足道。恕我直言,乐视短期内无法成为下一个新东方,即无法达到东方甄选的高度。

据我观察,二者有一个共同点,即都是自家员工化身主播进行直播带货,但不同点更多,乐视主要销售自家产品,包括电动牙刷、智能手机、乐视电视等,而东方甄选则从农产品和图书切入,逐渐扩张到美妆、生活家居等全品类,商品主要来自合作伙伴。

更大的差异在于,东方甄选培养出极具人格魅力且无法复制的超级头部主播——董宇辉,别人卖的是货,他传递的知识、儿时记忆、爱和力量,以高质量内容为产品赋予情感、故事和价值。而乐视并未打造出属于自己的董宇辉,相反,他过去吹牛、财务造假、割股民韭菜等负面形象仍挥之不去,公众对其观感不佳。

同时,乐视产品也并没有他们自己吹嘘的那么好,要不然乐视员工也不会因终于卖出第一台电视而兴奋不已,背后折射出绝大多数用户对乐视电视缺乏信心,普遍持观望态度,尤其担心售后无法得到保障。

此外,资金紧张的乐视根本没钱做营销,于是通过App换图标、消费贾跃亭等自嘲方式来刷存在感,这种强行蹭热度的伎俩只能一时管用,无法一招鲜吃遍天,带来的关注度和流量自然有限。因此,我悲观地认为,9月19日单场GMV破7万或成为乐视直播带货的巅峰,接下来将打回原形,一直徘徊在几万元水准。

种种迹象表明,如今的乐视少了浮躁气息,变得更为务实,把直播带货卖出几万元视为一大突破,不禁让人感慨不已。要知道,曾几何时,乐视意气奋发,无论新品首销还是节日大促,动不动就呈现“几秒售罄”“大卖几亿”的画风,只卖几千万都不好意思做战报来宣传。

比如,2017年414生态电商节,当天乐视全生态总成交额达21.7亿元,乐视超级电视总销售38.6万台,超级手机总销量44.7万台。可如今乐视只能挖空心思找角度来勉强宣传本就实在拿不出手的成绩,因此,你会看到,乐视Y1 Pro是智能手机销量榜第一,乐视Y1 Pro喜提6月21-28日乐视商城销售额、销量双料冠军。我想说:乐视自己开心就好。

时移世易,现在的乐视早已不是当年的乐视,虽然多了些务实、少了些激进,但并不代表它未来可期,相反在竞争激烈的大环境下,仍存在较大不确定性。以直播带货为例,有媒体询问乐视未来会在直播上投入多少,直播是否会成为乐视的新增长点?对此,乐视方面仅回应称直播处于起步阶段,暂时不方便回复。

显然,乐视直播带货能发展到何种地步,就连乐视自己心里也没有底,前景并不明朗。可以预见的是,乐视靠直播带货来证明自己这条路注定道阻且长,也许能成,也许搞不好只是一阵风。

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