星巴克未来两年在华门店将翻倍增长,面对瑞幸到底慌不慌?

9月28日,距离10月还有2天,星巴克中国的第6000家门店在上海正式开始营业。上海也因此成为全球首个星巴克门店破千的城市。而当今中国咖啡门店数量最多的品牌是瑞幸,共有7195家。

半个月前的9月14日,星巴克提出2025年中国门店达9000家的扩张目标,这意味着在接下来2年3个月的时间里,平均每年需新增门店超过1300家。而过去两个财年,星巴克中国的门店净增数量才分别为654家(2021-2020)和581家(2020-2019)。

9000家是星巴克在9月14日发布2025中国市场战略愿景时提出的。不仅如此,星巴克中国还希望自己能通过在“家享”和“外出”两大场景的发力,届时实现净收入翻倍、营业利润增长至2022财年的4倍。而翻阅过往财报发现,星巴克在2021财年实现的46.57亿美元营业利润,确实取得了历史最高的206.82%的增速,但前提是其2020财年遭遇了61.24%的同比下滑,当年营业利润仅剩15.18亿美元。

星巴克中国还提出了两项高额投资:11亿人民币投给昆山的星巴克咖啡创意园,14.6亿人民币投给未来的星巴克中国数字技术创新中心。星巴克据称将献出在国际市场最大的一次生产性战略投资。但若结合星巴克在过去四个季度的现金变动来看,虽然来自经营活动的现金流均为正,但来自投资、融资活动的先进大多为负,导致了2022年连续三个季度的负现金变动净额。星巴克实际为净减的现金和等价物,再联系上最新三季度营收、客流量、平均客单价和销售额各项同比下滑的指标来看,其愿景看起来似乎有些远。

图源:星巴克财报

此外,虽然研究机构对于中国现磨咖啡市场规模的预测是积极的,但消费者的消费取向,或许已经和星巴克的定位、服务浮现出差别。据人民网舆情数据中心、人民在线发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》,消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16-25元,这意味着消费者进一步追求咖啡的性价比。反观今年涨价了的星巴克,单品价格多在25-30元。目前在售饮品中,超过30元的产品为75款,占比近90%。

总结来说,从内部因素看,星巴克的现金流想要支撑其前所未有的高速扩张,或许有些吃力。从外部因素看,瑞幸、Manner中国咖啡品牌和喜茶等新式茶饮品牌,均打出符合目前消费者偏好的性价比策略;相较之下,星巴克的扩张和投入是否能持续取得市场认可,则有待进一步观望。

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