作者：倪叔
今年天猫双11，阿里妈妈再次发布品牌双11资源预定实况。综合去年和今年的数据可以看到：越来越多商家的双11营销预算锁定阿里妈妈。
去年，80%头部新锐品牌选择万相台，今年95%以上头部品牌在持续投放万相台。
投放直通车的头部品牌已达99%，连续五年以上投放直通车的品牌超45万个。
天猫双11营销预算锁定阿里妈妈背后，是“经营科学”的效果日渐被品牌和商家们看见，是阿里妈妈从技术到策略能力的日渐增强。品牌商家与阿里妈妈的合作也越来越紧密。
这个时候我们必须要问：今年天猫双11，阿里妈妈又为商家带来了哪些新的能力和福利？为什么百万品牌商家持续选择阿里妈妈？
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把你的事变成我的事，商家视角全开
今年双11，阿里妈妈以更科学的思维和体系，打造“三波段脉冲式促收”新经营策略，并发布系列利好政策。
以“深链人群通”为例，阿里妈妈以此帮助商家进行全域品牌TA人群确定性触达，今年新升级种草/搜索两大场景资源新拓展，目的就是希望在大促期间为商家获取“确定性”流量提供保障。对于商家来说“确定性”比什么都重要，“确定性”意味着风险降底，效益拉升。
另外，今年“超级互动城”提供全新互动矩阵串联多元公域场景，人群能力和承接能力双提升，助力品牌在新客获取、会员运营、爆品打造等经营目标的达成。
“确定性”源自于平台视角的转变。
平台把商家的事当成了自己的事，商家视角全开。
过去几年，阿里妈妈从“营销视角”转向了“经营视角”，这意味着平台为结果负责，为商家的“经营”负责，非常大胆的一步，因为“经营”是无数个细节的堆叠，线上、线下、门店、直播、到店、会员、复购等等，每一个细节都要关注，更科学的经营呼之欲出。
细节是繁杂无序的，要个个击破但又不能缠斗在局部，必须站在更高的维度，以体系化的力量去应对，于是阿里妈妈一边全新升级已有产品，一边推出新产品，最终形成了系列产品矩阵、两大经营加速计划，抢占营销IP核心资源构筑大促超高品牌声量，并覆盖超级直播、超级短视频、万相台、引力魔方、直通车的新品效玩法，全力迎战双11。
从今年品牌商家的投入情况看到，我印象比较深的是万相台。去年，还只是80%头部新锐品牌选择万相台，今年95%以上头部品牌已经在持续投放万相台了。还都是像雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、李宁、安踏这样的大品牌，都在用万相台提前布局大促高爆发，有部分头部品牌万相台的投放占比，甚至最高达100%。
新品和爆品的同步打造，有利于品牌在大促期间占得先机，而如何才能收获“人货爆发”，也成为品牌商家在天猫双11的普遍需求。
阿里妈妈针对商家在日常经营中遇到的多元场景、全域投放、智能决策等全链路需求，推出一站式数智经营操作系统——万相台。
在推动人群高效流转方面，万相台带来拉新快、会员快两大工具。拉新快推出拉新全店推，自动优选汰换全店拉新更高效的商品，同时推出同类目/跨类目拉新，加速店铺高潜/机会人群获取；会员快则是升级了算法和权益能力，淘内外会员全域激活、会员权益全量接入，让精准会员运营不在话下。
杜蕾斯通过参与万相台百万新客计划，加速全域拉新，实现超目标80%的新客成交规模，拉新成本下降50%，成功突破了增长瓶颈。
在货品经营提效方面，万相台带来测款快、上新快、货品加速等三大产品，以及百万新品计划、十万爆品计划等重磅计划，切实提升新品成长速度和爆款类目渗透。
薇诺娜通过十万爆品计划，提前预知成交规模并收获优质流量，薇诺娜镇店王牌累计爆卖500W+，GMV提升20%+，成交规模超目标60%，投放提效80%。
天猫双11期间，万相台的数智经营王者引领计划3.0也将给予商家千万消耗返激励，还有60天冲击计划行业定制加油包、新客限时尝鲜包等重磅福利，保障大促经营确定性爆发。
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因需精准助力，分层保障，数智普惠
阿里妈妈为品牌和商家带来“确定性”保障的同时，还在尝试因需精准助力，分层保障，为此推出了一系列重磅计划。
商家们还积极加入阿里妈妈平台营销策划中心推出的超级内容计划，以及阿里妈妈为天猫双11定制的两大经营加速计划，抢占营销IP核心资源构筑大促超高品牌声量。
有大家都比较熟悉的“王牌新品计划”、“全民种草计划”和“大牌爆款计划”，覆盖大促6大经营场景，助力品牌商家在新品、会员、直播、内容等多方面突围场景营销。其中“双11王牌新品计划”作为新品首发阵地，总商机已破亿，吸引了波司登、李宁、小米、LEGO、雷士等20+品牌加入，三星、海尔等20余个品牌加入的“天猫双11世界杯计划”超额引爆营销热点。
此外，针对不同行业、不同量级的商家，阿里妈妈还有针对性的扶持计划，分层保障。比如针对头部商家“全域经营登峰引领计划”和“超级大客计划”；针对大盘商家的“分行业行业专属冲刺计划”；针对中小商家的百亿流量专属扶持“百万商家暖航计划”等。
另外还有针对新锐品牌的“双11宝藏新品牌大赏计划”和针对独角兽新品牌的“全景经营计划”。“双11宝藏新品牌大赏计划”和“全景经营计划”结合可帮助新品牌实现心智卡位、声量双爆发。本次双11首次推出ACE方法论赋能和专属特权，合作新锐品牌覆盖7大行业。
方方面面都有了，直播自然少不了。
今年超级直播活跃商家数同比提升70%，寒潮之下实属难得。细节的“确定性”有了保障，商家信心倍增，自然也就更加活跃。
分层保障之下，倪叔还看到了机会的普惠。
回看以上各种计划，我们可以看到，阿里妈妈格外关注新品、新锐品牌和中小商家的发展。市场从来不是一个整体，而是一个多元而复杂的“混合体”，在这个“混合体”中有大牌，有头部，但更多的还是中小，是新锐，赋能后者远比助力前者要难，阿里妈妈并没有因此而却步。
中小、新锐发展难，其核心就是缺乏“确定性”的能力。中小、新锐规模小、产品销量小，用户样本少，数据分析天然处于弱势，从这一点上看“科学经营”恰好可以弥补他们的不足，实现机会普惠。其中达摩盘全新升级，天猫双11数智普惠百万商家，引入65亿超新星人群资产，吸引西门子、JACKJONES、WMF、贝亲等品牌积极应用达摩盘全新能力。
今年天猫双11，阿里妈妈希望与大中小商家，各自都有精彩。
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看细节也看整体，看局部也看全部，助力商家长效经营
各自精彩是个美好的理想，要实现这一目标任重道远，平台需要付出巨大的努力，既看细节也要看整体，就当下市场的经营而言就是需要思考如何帮助品牌商家全域蓄水，为此便有了阿里妈妈的UD大外投。
为提高流量质量和人群浓度，助力商家拓展全域增量，今年天猫双11阿里妈妈UD大外投首次链接微博热搜、朋友圈等稀缺资源，支持创意预览和自动送审能力，支持人群浓度预估与智能扩量。 经营要看细节的确定性，但同时也要看整体的确定性，全域蓄水至关重要。
提升品牌商家细节和整体确定性的同时，今年天猫双11阿里妈妈还抛出了很多实实在在的大促福利，比如前文提到的“超级大客计划”，阿里妈妈将整合全淘系优质资源和能力，为客户提供天猫双11全周期一站式大客经营解决方案，同时针对商家合约广告投入叠加史上最强资源配送力度，实现商家生意增长的确定性，最高对投达到1:1。实实在在大手笔。
针对全量商家，今年阿里妈妈还首次推出了“品效充值返”商家扶持计划，升级了品效联动的产品能力和品效双返的扶持机制，通过效果预算前置充值+品牌广告投入，满足门槛可获得加码大额红包和广告流量激励等丰厚平台权益，为商家提供更灵活的资源组合方案。
今年天猫双11，阿里妈妈帮助头部商家引领全域人群确定渗透、货品确定转化、保障全域经营确定性爆发。
大手笔的激励政策背后，如果你细节看这个计划那个计划，你会发现这些计划并不是随意拟定的，有一个不变的核心，即全生命周期的长效经营。天猫双11大促走到今天，长效经营已经成为业界共识。如何做好大促的同时赋能全域全年经营成为平台和商家共同的思考。
迎战天猫双11，越来越多的品牌商家营销预算锁定在阿里妈妈，正是因为阿里妈妈可以助力实现这一目标。在这个过程中，品牌商家借助阿里妈妈沉淀自己的数字资源，越来越多的数字资源因此汇聚在阿里妈妈，达摩盘升级后的“数字资产经营管理平台”，已实现600亿数字资产沉淀，
从去年到今年，这一张品牌实时预订资源的图，表面上看到的是越来越多的品牌商家将营销预算锁定在了阿里妈妈，但往深处去看，我们应该看到的是阿里妈妈数智力量正在给商家和品牌在天猫双11期间，带去生意增长的确定性。
未来，这一趋势将继续加速。
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