李佳琦与美腕的国货选择

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李佳琦与美腕的国货选择
李佳琦直播间的叙事风格，猛然转向辅助国产品牌成长的角色。
文 | 石灿
编 | 园长
李佳琦回来了，《所有女生的OFFER2》也回来了。
这是一档真实记录李佳琦与品牌方谈判的真人秀节目。Offer，是电商行业的一个专业名词，也可以理解为“产品机制”，泛指品牌商家售卖产品的价格和买赠组合。自2021年双十一前推出第一季节目后，好评如潮。
李佳琦谈判的核心要素，也围绕价格与产品展开。
与上一季相比，参与《所有女生的OFFER2》录制的品牌类别出现了两个显著变化：生活品类品牌作为新晋者加入其中；国货品牌占比提升到接近50%。
这是节目组顺势且刻意调整的结果。2022年初，节目组曾对用户进行一个问卷调查，想要了解大家对新一季节目有什么期待。结果显示，大家除了美妆护肤品牌之外，也想要了解更多的宝藏小众国货品牌和家电、零食品牌。
《所有女生的OFFER2》最终呈现出的内容，既有消费者对大国际品牌的渴求；也体现了国产品牌在李佳琦直播间、在国民消费者心中分量的提升，暗含着国货品牌崛起的大趋势。
把李佳琦直播间和幕后公司美腕近两年在推动国货变国潮；帮助光明、五芳斋等老字号吸引年轻消费者；与品牌一起进入中高端供应链，推动生产上游变革；公益直播助力复工复产等方面的行动串起来看，当自我利益保持不变的情况下，他们姿态越来越往“下”走了，李佳琦直播间更像是其他品牌的流量沃土；李佳琦的工作重心从“直播间销售员”变为“新品牌辅助者”，而非竞争者和利益争夺者。
格局逐渐变大，路子才能更宽。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）长期保持对李佳琦、李佳琦直播间和美腕的关注，今年，三者的变化在最新一档综艺节目《所有女生的OFFER2》中体现得格外清楚；当我们从台前走到幕后，看到了三者共为一体的新变化：宏大理想既离不开细微调控，也需要清晰的规则共识与组织执行者，如此，路才能走远。
李佳琦与美腕的国货选择李佳琦铆足了劲儿
看李佳琦在节目中谈判“不要太爽”，品牌方负责人最初摆着死守价格底线的心态登场，“我今年决定了，就在我的底线上躺平”；后被李佳琦打动，“我知道五块钱对于你们来说很难，再让十块钱给我们的所有女生，我觉得大家会很感动。”助播旺旺作为助攻军师，在旁边附和一句“好浪漫哦。”品牌方思索半刻，立即败下阵来。
李佳琦不是用名气“要挟”价格，而是更具综合能力的商业谈判专家角色，既向品牌方要产品、要价格，也会用李佳琦直播间的资源、真诚与品牌方需求作为商谈筹码。“老李头”总能代表所有女生们获得胜利，品牌代表经常用一句话结束谈判：“我感觉我被套路了呀！”
你来我往，此强彼弱，主播与品牌方的商战，过程激烈紧张，又诙谐幽默，双方时不时互动出扳回一城的爽感，节目的博弈气质在对话间被激发，不少品牌方的负责人也因此出圈，深受观众喜爱。
但李佳琦并非咄咄逼人。作为不少国产美妆品牌的“编外产品经理”，他总能用专业知识与共情能力折服众人。在与韩束的谈判中，李佳琦认为国货品牌不应该一味执着于做其他高端品牌的平替；他看到了韩束的迷茫，指出他们的困境，“目前为止，我们能想到的品牌，就只有两个词：价格和无数的赠品。我觉得还得是品牌自己有硬实力。这才是一个适合品牌走长线发展的道路。”
李佳琦与美腕的国货选择《所有女生的OFFER 2》幕后图片，图片源自李佳琦微博
韩束是上美集团的第一个品牌，2002年成立，2010年进入电商渠道，2013年跻身淘宝化妆品前十、国货前五。韩束与李佳琦深度合作，推出过一款创意新产品——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的欢迎。
近几年，“李佳琦直播间”帮助许多国货新消费品牌，实现品牌声量从0到1、从1到10的突破，韩束便是其中之一。韩束借助“李佳琦直播间”新品发布，快速抢占用户心智，成长为细分品类赛道的领跑者，甚至超越了一些外国大牌。
2022年10月，韩束登上《所有女生的OFFER2》第五期，相关谈判产品包括蓝铜肽系列套盒、聚光白臻颜淡斑礼盒等。
“我觉得这个蓝铜肽套装，可能是接下来你们的机会。”李佳琦在谈判中认为，韩束应该打出品牌的硬实力，让蓝铜肽水乳出圈。
李佳琦说：“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出很多东西，所以我不想再看到我们好的国货品牌，而且已经存在市面上二十年的品牌，因为价格两个字变得很脆弱。”
韩束品牌总经理罗燕，在谈判桌的对面对李佳琦目不转睛，不断点头，泪眼婆娑。
泪点，也是痛点。
罗燕说，这是韩束近两年的心声，“佳琦给到了我们一些建议，我觉得，他对我们很真诚。”
“我不是一个喜欢有脚本的人。”李佳琦前期与节目组沟通节目创意时说，“找一个他们不熟悉的环境，让品牌方有惊喜且陌生的感觉。希望通过这个节目，给到国货品牌一些赋能，让观众看到国货品牌更多不一样的一面。”
这些场景都发生在《所有女生的OFFER2》中，而这一季的节目录制场地，也与上一季有所不同，布置了“社牛间”（品牌初次亮相的“会客厅”）、电话亭、谈判桌等场景。
2021年拍摄第一季时，节目组深入各个品牌方的公司和实验室，想要给大家呈现公司不一样的品牌文化和理念；今年，节目组没有选择在品牌方进行拍摄，是为了创造一个全新的场景，让品牌方和李佳琦都置身于陌生的环境中，碰撞出真实的火花。
筹备录制《所有女生的OFFER2》的时间非常紧张，一个月内完成了所有的方案创意和拍摄。录制开始前，李佳琦并不知道今年的录制现场是什么样的布置场景。第一期节目中，他走进录制棚里感到十分惊喜。“无脚本观察”是这档节目一以贯之的拍摄理念。
它从创意提出到内容制作，都体现着李佳琦身上一股执拗求变的特质。诞生原因非常简单——李佳琦在2019年收到消费者的反馈说：“觉得每年直播间双11的品牌offer都差不多，就像是在看重播。”
重播意味着一成不变。得变。
李佳琦铆足了劲儿，与消费者们较劲，也和自己较劲。后续诞生的《李佳琦小课堂》《李佳琦双十一攻略文档》都是对平静状态的一种回应和反击，更为珍贵的是，创意都源自李佳琦。当《所有女生的OFFER》登陆荧幕时，“所有女生”都为之尖叫，“老李头”提供的不仅仅是购物决策信息，还有直播间以外的人间烟火。
李佳琦与美腕的国货选择商业即内容，内容即商业
节目是李佳琦直播间幕后公司美腕的一个触角，它包含了内容创新与商业探索两大层面的思考。但想要理解美腕，还得从理解李佳琦开始。
美腕自我叙事发生过多次关键变化。2014年，美腕成立。多年后，很多人认为早期投资机构的投资完全是针对李佳琦去的，但实际情况是先有美腕，才诞生了众所周知的李佳琦。
当年，国际大型美妆品牌公司在线下面临流量被电商平台侵蚀的困境，非常焦虑。德同资本董事长、创始主管合伙人邵俊曾在一个公开场合分享道，它们与美腕签署B2B的服务协议，美腕帮助机构培训美妆顾问进行直播带货，通过线上获得顾客，促单转化。
美腕和欧莱雅的合作参考《中国好声音》海选模式选拔导购人员，在淘宝做直播，李佳琦从中脱颖而出。此前，李佳琦是南昌某商场美宝莲专柜的一位柜员。
成立后的两年间，美腕抓住直播作为流量新入口的早期红利，核心叙事从MCN运营公司转向成为一个电商服务平台，更确切来说，是打造电商主播的一个孵化平台。只是，当年群雄并起，美腕的早期品牌势能尚未出众，直到李佳琦崛起，二者从此深度共存。
2017年，李佳琦淘宝直播间用户破百万，终于在淘宝直播盛典上接过2017年淘宝TOP主播的奖杯。这意味着他从美妆细分赛道跑了出来，也是一种来自新兴电商势力的认可与荣誉。
此前，一场围绕李佳琦而展开的内容战略，早已铺垫好前奏；从此，美腕的核心商业战略均围绕李佳琦展开。2018年，开始品牌化打造李佳琦直播间。
美腕不再拘泥于传统的内容营销逻辑，而是选择微博、抖音、小红书等主要媒介平台，不断把直播视频切片传播到短视频平台，找到了混合型精准流量模式，2019年，李佳琦迎来品牌破圈时刻。
李佳琦的故事开始遍布互联网——
他来自湖南岳阳，既是超级电商主播，也是优秀青年代表。
他在直播带货的同时兼顾扶贫与公益，帮助贫困地区青少年改善生活学习环境。
他是“口红一哥”，用一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长路径，2021年双十一首场预售直播观看人次达2.5亿，打破了直播带货观看人次的历史纪录。
全年不间断直播的背后，是他对消费者一如既往的认真负责，是他对筛选优质产品的全情投入，也是他对直播事业的初心坚守。
美腕基于消费者洞察和内容创新，通过赋能品牌，以更实惠的价格为消费者提供优质商品。成功打造并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等众多知名IP，美腕的内容营销阵营从此成型。
李佳琦与美腕的国货选择
美腕的一系列组织应对策略，也印证了“商业即内容、内容即商业”的逻辑是成立的。
内容是因，销售是果。特别是对于硬知识的传播，体现了美腕的克制与长期主义。2021年，美腕上线李佳琦小课堂，李佳琦讲解护肤品、妆效、头皮护理等等知识。美腕一改直播电商盛行的冲动消费风气，倡导和指引理性消费行为，但效果并不能快速凸显，它还需要更多时代因素叠加，放到更长的时间线去审视与观察。
这年，双十一还有一大变化在整个行业发生。
天猫不再公布成交额的实时战绩，天猫晚会呈现的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文化”方面大转弯；京东商城采取“不熬夜”策略，提前4小时开启购物高潮。双11结束后，天猫、京东低调公布成交额。他们试图营造一个平静、有序、内敛的互联网购物季，“理性消费”跃升为直播间新主流文化。
“理性消费”到底是倡导口号，还是可执行的具体工作？在李佳琦直播间，它是后者。李佳琦直播间身后背景板很久以来都写着一句话：“理性消费，快乐购物。”李佳琦也经常劝导女生们按需购买，千万不要激情下单。
今年双十一，美腕对李佳琦直播间的内容作了更精细化梳理与升级。10月9日《所有女生的OFFER2》上线，10月15日李佳琦直播间开启加购，10月17日李佳琦小课堂上线，10月18日李佳琦双11攻略文档上线，它们向消费者进行产品种草，告诉消费者好产品的标准是什么，最终影响消费者的消费决策。
美腕还洞察了女性消费者之间分享购物信息的文化行为，针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫，对大促期间所有播品进行整理、排序，并实现一键搜索、一键预约。用户通过“所有女生”小程序进入攻略文档，即可实现“看预告”“做攻略”“抄作业”。
这些内容由于专业性强，需要花费大量的时间和精力去阅读和思考，但它们会在10月24日晚8点预售开始、付定金、加购物车三个环节中起到至关重要的作用——理性消费，快乐购物。
李佳琦与美腕的国货选择商品闯关直播间
消费者在看节目时，从“品牌与人”的对话，变成了“人与人”的对话。
这是一个很有趣的转变。淘宝在2003年诞生时，背后的逻辑是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的交易环节，让买家更轻松从互联网平台拿到商品。
但那是静态的互动行为，直播间把人拉进一个更为沉浸的时空中，那些原本存在于市井间的叫卖声，从网络的一头传向数亿人的面前。
疫情两年多，大众对线下市集的渴望程度再次提高，直播间像一个工业化完备的线上市集，集纳了应有的各种商品，卖家做足充分准备，按照顺序上架商品，每一秒钟都显得格外珍贵，消费者只要听从指令下单即可。只是，一个商品想要出现在李佳琦直播间，必须得经过一道道关卡。
李佳琦与美腕的国货选择
招商团队首先对接品牌商家，确定产品基本信息，等待商家把产品寄到美腕上海办公室后，招商团队按照选品表分门别类打分，核对商家的天猫店资质等基本信息，然后试用他们寄过来的样品，提报给选品组。
选品组收样、记录后，会一一试用，也会在公司内部的试用群征集更多人试用产品。美腕内部对“需求”很敏感，他们笃定不同的产品对应人们不同的需求，“我们会尽量扩大试用人群，比较针对性地去邀请试用，比如说适合痘肌的产品就找痘肌试用，试用流程大概需要1~2周。”
试用完毕，招商团队便把产品提报选品会。选品会分为初选会和终选会，初选会参与的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员等，采用投票形式选品。
每个人投票的权重是不同的。专家评审和选品组比较资深的成员每人记1票，助播或者新加入选品组的新人记0.5票，通过的产品再交给李佳琦试用。李佳琦试用完毕后，会在内部群直接反馈。这个流程大约耗时一个月。
李佳琦试用认可的产品，可以进入终选会。由招商团队带着最终确认的offer机制，在终选会上跟李佳琦确认。
有些产品试用没问题、各种资质也过关，最快几天就能进入直播排期，但是如果资质不齐全，QC会要求品牌去补交资质报告，有些报告要做几个月才能出结果。
一般来说，如果产品是李佳琦直播间新合作的品牌，或者是市场上新成立的品牌，美腕会通过品牌考察和审厂等环节，去了解品牌的研发实力和后续潜力。
审厂由QC团队负责，他们会和专业的第三方检验机构，如SGS，一起去考察工厂；品牌考察则是由选品人员负责，会考察品牌的品牌力，有必要的话，会要求商家补齐一些资质报告，针对新品牌，还会特别去了解一下品牌的团队背景。
根据考察结果，QC团队会出具一份品牌的考察报告，如果考察报告中有存疑的地方，即使产品已经通过了选品会，也会被暂停排期，再进行内部讨论。
一位与李佳琦直播间合作过的护肤品商家曾透露：“我们的产品从开始选品到上播，经历了八个月，他们团队除了我们创始人、研发团队背景调查，还派人来我们实验室、公司考察，甚至还有QC专家来我们工厂验厂，全都确认合规之后才成功上播，虽然过程很漫长，但真的感觉他们很专业很负责。”
用户需求，决定了李佳琦直播间在选品上格外用心、格外严格。
直播电商行业快速发展，主播言行失范、直播平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权难取证困难等问题也层出不穷。监管层面从宏观角度出台多项规范性文件收拢监管力度，美腕主要围绕主播、商品质量、直播平台和直播信息四个维度进行质量管理。
选品组大团队成员均有相关专业背景，进入垂直领域的时间较长。刺猬公社获悉，美妆组有选品人员拥有超14年国际头部日化品牌研发经验。食品组选品人员也曾在国内头部食品企业工作近10年。
从人员的专业度要求来看，美腕对合规/人员要求相关专业全日制大学文凭，且拥有3年以上经验，每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查。
美腕还对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品等。
这些内部经验被选品质检团队归纳总结，美腕发布了直播电商行业首个企业标准；美腕积极拥抱合规，参与国家、地方、行业相关标准的起草制定与试点执行，协助监管部门推动行业健康、稳健发展，内部质检经验被多方机构吸收与采纳。
李佳琦与美腕的国货选择尾声：大气候与小生态
细心的消费者会发现，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小课堂、李佳琦双11攻略文档三者承载的品牌内容逻辑是一脉相承的，承载着品牌方的曝光功能，也发挥着面向消费者的种草作用，直到最后的直播间下单，每一个内容都不是孤立存在的，而是呈现出一种内容系统性的连贯机制。
这种模式叫“精耕细作”，也是美腕对所有业务线“精益求精”的极致追求。
但美腕的叙事重心转移并非一天发生，而是早早便埋下了种子，背后的时代因素极为重要。2018年，互联网进入下半场，传统电商领域的流量红利殆尽，通过传统平台获客成本急剧升高。
与此同时，互联网流量进入小雨缠绵时代，从各个垂直领域崛起的内容平台成为流量草原，小红书、微博、快手、抖音等平台几乎瓜分了最上游的流量入口。美腕随即启动的内容战略应环境变化而动，迎合碎片内容时代。战略效果很快得到印证，李佳琦个人品牌在2019年迎来大爆发。
即便是李佳琦也在不同阶段体现出不同的意志与决定，期待标准从成交量逐步扩展到公益领域，遵从商业、环境、社会三角形循环规则。美腕的公司员工也从百余人扩张到400余人背后，是业务需求的扩张与复杂。
李佳琦与美腕的国货选择
淘宝内容生态是大气候，李佳琦直播间是小生态。这个小生态一路走过独立账号、流量渠道、卖货空间、内容展示区、明星联动五个阶段后，终于进化到能做更多事情的阶段，它的平台功能型作用愈加明显。从长期合作品牌方身上，最能看出李佳琦直播间的取舍与叙事风格。
逐本是一个专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌，2015年创立，迅速抓住直播电商风口并崛起，2018年入淘，2019年4月登陆天猫，2020年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到450%。
2018年底，经过试用后，李佳琦选品团队选中逐本。第一次合作在2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间。当年与李佳琦合作了34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。
据统计，在与“李佳琦直播间”展开深度合作后，不到两年的时间里，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。2021年双11期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。
直播间的强互动，加速了商家从用户侧获得反馈、改进产品的效率。大环境下，主播往往比普通用户更专业、比商家更客观地看待一件商品的优劣势。李佳琦直播间的叙事风格猛然转向辅助国产品牌成长的角色，把用户的信息反馈给品牌；对品牌方与消费者站在同一水平线，倾听消费者诉求的尊重姿态，也是鞭策国产品牌做迭代的高效途径。
李佳琦直播间像一个加速器，逐本从中获得了巨大的回报，这种回报不单单是商业上获利，而且是在商业体系的构建上向前跨了一步。
逐本最初使用国际品牌的供应链和原料，当品牌发展壮大后，原有的供应链体系和配方体系，已不能满足不同妆容、不同肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求，于是，开始寻找新的植物来源构建新的配方体系。
在卸妆油中首创大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯是逐本的选择。不到一年间，该油脂价格由原来进口需要160元/Kg，不到一年时间，实现了国产只需70-80元/Kg的价格，倒逼中国合成酯的供应链生产技术改造升级。
李佳琦直播间输出了什么呢？来自一线最新鲜、最高要求的市场标准，也就是消费者需求。前期参与产品设计与研发、品牌共创、打造爆款、种子用户导入等品牌能力是新兴国产品牌极度缺乏的，但却是李佳琦直播间能充分给予的。
逐本在与“李佳琦直播间”最终合作前，经过招商初筛、多轮选品会及产品质检等必要环节。在质检环节，QC团队会随机走访逐本实验室和工厂，校验其检测报告、功效报告及所有安全评估报告的真实性。
品牌方与李佳琦直播间在供应链改造和消费链路改造两个维度出发，通过C2M模式方向定制，流程变短，效率提升。这是李佳琦直播间倒逼国产品牌供应链变革的经验。
得天独厚的消费者资源、专业敏锐的主播、高标准的产品规则、强大的直播生态、快速迭代的组织能力，当这些要素聚拢在一起，一个神奇的化学反应产生了——美腕采取联动合作模式，与花西子、元气森林、逐本、完美日记等品牌共创了它们旗下多款国潮爆款，与传统直播间只强调销售额的叙事逻辑，形成鲜明特色。
美腕对自身定位的理解，也从MCN机构进化到“内容驱动的新型电商公司”的高度。庞大的公司不一定伟大，伟大的公司必须壮大，一家伟大的公司一定是利他的。对李佳琦来说，现在的工作意义大于利益追求；对美腕来说，现在的所有业务，都是它成为一家伟大的公司的必经之路。
*刺猬公社关于李佳琦直播间的相关持续性报道，可点击下图跳转阅读。
李佳琦与美腕的国货选择李佳琦与美腕的国货选择
李佳琦与美腕的国货选择李佳琦与美腕的国货选择李佳琦与美腕的国货选择
李佳琦与美腕的国货选择

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