来源 / 江湖老刘
近日，椰树集团因为直播频繁登上热搜，再一次引发争议。椰树集团的直播间延续其一贯的作风，“土味”“擦边”成为椰树集团直播的新标签。短时间内，涨粉达7万，但涨粉过程坎坷程度却令人唏嘘。
据了解，椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国知名的天然植物蛋白饮料生产企业。椰树集团凭借着悠久的历史和大规模生产能力，曾一度成为国内饮料行业独角兽。
椰树集团土味直播带货引发网络热议，椰树集团欲靠“土欲风”翻红出圈？
畸形营销，屡罚屡犯
椰树的老品牌配上土味营销，实在是难以形容。在椰树的直播间内，身着紧身衣露出大长腿的美女主播们用魔性的舞蹈来展示椰树旗下的各种各样的产品，直播也数次被抖音平台中断，关于擦边的评论层出不穷。
2019年，椰树椰汁在新包装上印上“美女”，文案主打“丰胸神器”，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2020年，椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息引发网上热议，海南省市场监管部门依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。
在江湖老刘看来，椰树集团因“低俗”广告屡次被罚但屡次违规。椰树老品牌冠上“有前科”的营销手段，加上近期擦边式直播带货风格，成为坊间谈资。畸形的营销尽管让椰树火出圈，但始终不是长久之计。品牌翻红，最重要的还是产品本质，加上在正确的营销手段才会锦上添花。
直播带货，效果惨淡
椰树集团的直播之路看似风生水起，实则另藏风云。截至10月9日，椰树集团抖音粉丝达到29.1万，自10月1日起9天时间已经圈粉超过27万，其中，仅10月9日一天就吸粉超过15万。椰树“土味”开播：9天圈粉27万。粉丝数量增长，但直播带货效果却不尽人意。
尽管直播时在线人数超过5万，但是带货效果却叹为观止，直播收获的转化少之又少，场均销售额仅为2500-5000元。相较于同场次的在线人数直播的成交额，椰树集团交出了一张“不及格”的成绩单。
在江湖老刘看来，椰树集团直播带货的本质是卖货，由结果反推出椰树集团的直播并未达到预期效果，人数再多也只是互联网看客。一场直播的营业额甚至不能支付直播费用，谈盈利更是天方夜谭。直播带货或许是老品牌翻红的捷径，但直播策略值得探究。
跨界打击，增长瓶颈
椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，属于植物蛋白饮料赛道，最常见的代表作莫过于椰汁了。据悉，椰树集团近3年来的销售额分别为43.28亿、38.89亿、46.61亿，十年业绩仅增长18.87%，过于依赖单品，业绩增长乏力，正遭受瓶颈。
做为饮品大赛道的玩家，新式茶饮如异军突起，对植物蛋白饮料造成跨界打击。新式茶饮正从快速期转向成熟期。各类新式茶饮品牌全力扩张，加快产品更新速度，融入年轻人喜爱的特色文化，实现跨界营销。对椰树集团等老品牌而言，新式茶饮对其冲击力度大，甚至造成了一定程度的“危机”。
在江湖老刘看来，椰树集团产品单一，同质化严重是当前的主要问题，新时代的年轻人成为消费主力军，新产品迎合年轻的消费喜好是椰树集团的不二之选。但“土味”营销绝非当代潮流，创新固然重要，找对方向创新才是根本。在突破瓶颈的道路上，椰树集团还有很长的一段路要走。
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