作者：师天浩
科技公司做产品，常出现技术很强，产品很弱的局面。营销上同理，过渡聚焦自身“科技”属性，而忽视消费者最关心的问题。从扫地机器人双雄科沃斯、石头科技最新财报的双双“受挫”中，愈发感到这一现象。
简单地说，对于消费者而言，产品解决需求永远是第一位。使用了什么技术？采用了什么前沿科技？装备了多少高端芯片、仪器?和他们决定买不买一款产品关系不大，至少不是消费者关心的核心问题。
他们关心的是三个答案，对我有什么用？价格是多少？买了它值不值？
“机器人”概念不如“家电”概念
越卖越贵的扫地机器人，利润开始下滑。
作为行业头部企业，扫地机器人企业科沃斯的半年报显示，2022 年上半年，总收入达68.22亿元人民币，较上年同期增长27.31%，但利润增幅却出现下滑。
科沃斯在2020年四季度取得近20倍增长速度的净利润(3.911亿元)后，净利润同比增速一路下滑，上半年归属于上市公司股东的净利润8.77亿元人民币，同比上年增幅掉到个位数3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。
石头科技作为国内扫地机器人的另一极，2022年前三季度营收为43.92亿元，同比增长14.78%；净利润为8.55亿元，同比下降15.85%。今年Q3营收低迷，2022年Q3营收下降0.65%，净利润下降34.54%。
科沃斯和石头科技双雄利润下滑，并非大家所认为受过高的研发费用拖累，而是销售费用增加所导致。2022年前三季度，石头科技销售费用7.88亿元，相比上年同期增加3.34亿元，同比增长73%。但研发支出只有3.45亿元，同比增长10%。结合的2022年中期财报披露的详细数据，上半年，石头科技用在广告及市场推广费用就高达3.1亿元，相比去年同期增加1.9亿元，广告费用支出同比增长158%。
数据显示，2018年至2022年前三季度，科沃斯销售费用分别为10.72亿元、12.32亿元、15.61亿元、32.37亿元、28.51亿元，累计99.53亿元；同期，研发费用为2.05亿元、2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元、5.41亿元，累计19.1亿元，销售费用为研发费用的5.21倍。
简单地说，扫地机器人双雄在“技术点”上的突破追求开始降温，开始发力营销端的力量，只不过走错了方向。
过渡追求“高科技”包装，尤其“机器人”为核心的概念打造，使得“自动扫地家电”这一简单概念无法普及。年轻人、极客毕竟是少数，他们喜欢机器人这样酷和炫的概念。但作为一个自动清洁功能的“家用电器”，它更大的受众是居家人士。
浏览一下天猫、京东科沃斯、石头科技旗下产品页的介绍，或去小红书上搜一搜这两家公司投放的测评。讲的最多的是技术参数、AI、语音交互，以及使用的摄像头避障or激光雷达避障，科技感是有了，和目标用户的距离感也拉开了。
中国人在居家方面的开支比重，一直排在全球各国中的前列。
比如说，仅有6%欧洲家庭有空调，中国人80%的家庭拥有空调。机器人概念，更前卫也更不接地气。早期，扫地机器人为了快速完成消费者认知普及，使用机器人概念很好理解。在市场上遇到瓶颈期时，拥抱更贴近消费者的概念，更利于产品的销路和发展。
“技术”之争远不如“功能”科普
信息技术、智能技术的发展，已经诞生了无数新概念、新技术名称，这些“科技范”的名称越来越多用在各种产品的宣传之上。
扫地机器人许多宣传内容，放在了“技术”对比之上。往往忽略了，对于一款自动清洁产品而言，消费者最关注的或许是它能实现哪些功能？展开来说，就是这台家电我买回家，它能多大程度上解决我在家清洁上的劳动。而看完很多扫地机器人、扫拖一体机器人的产品介绍，非常花哨的产品页，除了一堆高大上技术词汇，往往没有清晰呈现，这些产品在自动清洁上具体能干什么。
站在消费者角度，想知道的就是三个问题：
1、扫地机器人清洁能力如何。AI智能也好、地图构建能力也好，摄像头避障也好、激光雷达避障也好，站在消费者端唯一关心的是产品核心“清洁”能力怎么样。多少时间内，能够完成百分比多少木地板或瓷砖地面的卫生清洁？多久充一次电？家里地面上杂物较多，扫地机器人会不会因此无法较好的清洁？这些实用性的问题，在现在扫地机器人的各种介绍页里，你基本要靠自己去“悟”。
2、扫地机器人使用寿命如何。如果是玩具，或极客产品，生命周期一般不会有人计较。对于家电产品而言，使用寿命就非常关键。比如说，空调、冰箱、洗衣机等大件家电，由于使用寿命多达十年甚至十几年，消费者愿意花掉数千甚至上万元购买它们。但目前大多数扫地机器人使用时间都没有明确标注，这也会影响消费者购买动力。如果仅仅是用几次尝鲜就“坏”了，恐怕没人会花掉几千元买这样一个“玩具”。
3、扫地机器人价值如何。空调可以让家庭夏凉冬暖，洗衣机能让你摆脱手洗衣服的困扰，冰箱更是厨房神器，冷藏、冷冻减少不必要的食材浪费。就我看科沃斯、石头科技一些高端“多功能合一”的产品，有一个独立的“工作站”，就是能够给扫地机器人充电、清洗、集尘等多种功能，可以几个月不用消费者操作，扫地机器人完全自动的清洁地板。
对于快节奏的生活来说，这种超级便利，显然是用户非常需要得价值，然而“直男式”的营销并没有把宣传焦点放在这些方向上。
究其根本，是智能手机、智能汽车领域的“科技范”战，引来的一种错误方向。作为人贴身的“智能中心”，智能手机的系统、芯片和其他软硬件能力PK是非常必要的，这关乎用户使用体验上的差异。智能汽车也因为功能性丰富，除了驾驶之外，娱乐性、生活性、舒适性等方面都有很强的开拓空间，车机系统、智能驾驶、娱乐影音包括座椅、车饰等每个部分都影响着最终驾车体验，因此也有很多“科技概念”可以装在这个产品里。
对比之下，扫地机器人只是解决一个地板清洁的问题。过于简单的功能性，概念包装太华丽，除了“自嗨”之外，对产品的普及只有负面作用。返璞归真，将宣传重点回归到用户体验之上，或许才是扫地机器人双雄未来最该做的事。
最后：爱护女性概念或是最佳宣传方向
女性是社会消费主力，扫地机器人解决的其实也是女性最为困扰的居家清洁问题。相比于营造各种科技概念，去多强调一下扫地机器人对家庭女性的爱护，或许是更好的卖货策略。
我们先看一些数据，相关数据显示，2020年，我国家政服务市场规模达到8782亿元，家政服务企业数量超过150万家。中国女装市场规模庞大,占据国内全品类服饰市场的半壁江山。2019年中国女装市场规模达到10573亿元,在2020年疫情的影响下,中国女装市场规模也保持着10000亿元。2021年中国珠宝首饰产业市场总规模约为7200亿元，其中钻石产品市场规模约为1000亿元。
智研咨询报告显示,2021年中国扫地机器人销售规模约为110亿元，同比增长17.02%。最实用的一款女性产品，市场却如此之小，是一个怪事。
扫地机器人或多功能清洁机器人，在天浩看来居家清洁已经具备很强的潜力，至少对于需要频繁打扫的地板而言，这些“新家电”有着巨大价值。
对于一款可以减轻女性劳动力的产品，之所以未能大火，可能是科技公司“直男式”营销思路的错。或许，更改一下思路，就能给扫地机器人带来新的市场空间。
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